QQ飞车手游x脉动：跨界营销如何让IP价值最大化？

近年来，游戏IP成为品牌跨界营销的最爱，玩法也是层出不穷，热度逐渐从高推向极高。如何高效开发及利用IP，并促使粉丝基于IP产生浓厚的兴趣与情感共鸣，正成为品牌营销共同关注的焦点与突破点。

这个夏天，脉动联合 QQ飞车 手游在全国推出了1亿瓶定制版脉动瓶身，通过IP内容共创、创新技术以及多元化互动传播，实现全平台粉丝联合互动，整个活动曝光量累计超过20亿，成功打造了游戏IP跨界营销的新标杆。

洞察粉丝需求，定制脉动瓶引发抢购热潮

QQ 飞车 手游自2017年12月上线以来，以其精美的画质、多变的玩法和刺激的节奏，深受广大年轻玩家喜爱，上线三个月内就迅速积累了超过1亿的注册用户，成为国民级 竞速 类赛车手游。

而脉动作为深受年轻人喜爱的维生素功能饮料，不仅可以迅速帮助玩家回复状态，也为游戏带来更多乐趣和玩法。双方品牌调性的一致以及用户圈层的高契合度，让两者此次合作一拍即合。因此，基于用户需求洞察，本次跨界营销推出的1亿瓶QQ飞车手游定制合作版脉动，通过线上及线下超过100万家店铺送达数亿消费者。

喝脉动就能百分百获得游戏礼包，活动一经推出，好评如潮，短时间内吸引了无数粉丝关注，上千万Q飞手游玩家纷纷涌入各大超市和便利店，把脉动洗劫一空，电商平台也供不应求。

而在微博和朋友圈里，Q飞定制版脉动不仅成为玩家们新的秀晒炫的资本，还成为大家纷纷渴求的目标，网友们还制作了各种“求脉动”表情包，生动地表达自己对脉动的渴望，这些都足以体现Q飞手游定制版脉动一瓶难求。

深度合作，释放超级IP价值

QQ飞车手游与脉动在本次跨界营销中之所以能够产生奇妙的化学反应，除了双方IP本身自带的强大流量之外，游戏内的IP运营策略同样功不可没。

Q飞手游未像传统跨界合作走简单的“IP站台”线路，而是采用深度的内容植入方式——为脉动品牌深度定制全套的游戏道具，以脉动蓝为设计基调，推出了脉动专属赛车——蓝色脉冲、男女靓丽装扮、以及手杖等。将脉动品牌元素以及“回复状态”的主题完美地融合在QQ飞车手游这样一个国民级的赛车竞速类游戏当中。

时尚青春的脉动专属道具，一经推出就深得玩家们喜爱，在游戏中成功刮起一场脉动时装秀，集齐全套脉动道具，成为大部分玩家心中的小目标。脉动通过自有铺货渠道，将合作款脉动饮料推向市场，触达QQ飞车手游玩家，为Q飞手游增加了在线下的曝光，同时用“百分百有奖”的方式，让玩家享受到实实在在的福利，从而激发了粉丝线下购买脉动的热情，实现从虚拟到现实场景的触达与转换，高效完成了从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。

黑科技激发用户兴趣和参与热情

在当今技术盛行、强调用户体验的时代趋势下，如何通过技术手段，实现品牌与用户之间的无界链接互动，是目前各大品牌营销一直都在探索的道路。

QQ飞车手游与脉动此次跨界合作正是利用“黑科技”这一点，通过推动内外部技术及研发探索，完成游戏界首个<无需输CDKEY，扫码极速领礼包>的二维码礼包兑换方式，打破了以往IP跨界营销中繁琐的兑换瓶颈，极大提升了玩家的体验，激发用户兴趣与参与热情。发售首月，扫码领奖次数突破1000万次，从技术手段上真正实现了营销升级，不仅为游戏本身带来更多流量，也为之后游戏的异业合作打开了新的思路。

IP共创内容，全平台撩动粉丝参与

盘点此次合作，我们发现QQ飞车手游与脉动的合作，不单单是一次双方品牌理念的传递，更是一场与粉丝的互动盛宴，在与消费者的互动中不断提升了用户的参与度和对品牌的好感度。

QQ飞车手游及脉动携手打造的创意TVC《脉动，随时飞车向前》，将玩家游戏中常遇到的状态不好的时刻与脉动一直以来强调的“回复状态”无缝结合，将双方品牌所追求的共同理念传递地淋漓尽致，让每个游戏玩家都能感同身受，并成功调动双方粉丝兴趣。而配合TVC投放的脉动xQQ飞车手游网络视频边框广告在全视频平台进行覆盖，累计曝光量超19亿次。

而品牌双方联合知名游戏KOL毒奶色和Miss打造的病毒视频《MISS毒奶色世纪对决》，借助二者“史上最强毒奶解说”和“国服最美电竞选手”的名人效应，更创新性地将脉动打造成“抗毒奶口服液”，进一步激发活动参与激情。

此外，双方合作正值2018年俄罗斯世界杯期间，传播成功借势“毒奶”这一热门话题，灵活运用该词引爆社交话题，将活动开始推向了另一个高潮。#抗毒奶口服液#话题引发超百位不同行业的KOL、知名游戏主播如主播女流、呆妹、琪哥等亲身示范，并基于此话题在微博上持续发声、延续热度。

短短几天，“脉动一吸”就火遍游戏圈并蔓延到绝地求生等热门游戏，玩家们将其当作开黑吃鸡的标配流程和回复手感的必备玄学；“花式喝脉动”更是极大地激发了网友的创造热情，铺天盖地都是玩家们自制的“抗毒奶”表情包。无数玩家玩得不亦乐乎，成功通过圈层及口碑效应，引发裂变式二次传播。

此次合作使世界杯期间成功地刮起一阵全民“抗毒奶”热潮。最终话题阅读量破5500万，讨论量超17万，让品牌以更轻松、有趣的方式融入到年轻人群体中，进一步提高用户参与感与体验感，用年轻人易于接受的方式与之沟通，真正实现了用户与品牌之间的进一步互动。

合作口碑正向，打造IP跨界营销新标杆

QQ飞车手游及脉动两个同样深受年轻人喜爱的品牌进行合作，通过创新扫码兑换礼包的模式充分地展现了IP跨界营销的强大影响力，利用QQ飞车热门大IP进行创意内容创作，营造话题热度，借助全平台粉丝互动营销能力，引导用户玩出脑洞，线上线下结合，不仅推动脉动销售，更为双方品牌带去巨大曝光与声量。

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。

其实佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料，真正意义上的功能性品牌饮料只有红牛。红牛进入中国市场的策略主要是通过赞助极限运动，赛车等，目前为了适应它的主体消费者（18－30左右的年轻人群），而进一步扩大它的知名度，进而投资一些娱乐活动，比如街舞选秀。但是在国外，营销策略又有不同，有卖给汽车司机——抗疲劳，有在夜店销售。在中国，红牛的主要物流分散在上中下三部位，北京，湖北，广西。广西离原产地泰国较近，配送方便。

至于那些运动饮料，则运用广告投放，赞助比赛等策略。

是因为脉动是含有维生素的饮料吗？是因为脉动是最好喝的维生素饮料吗？……我们发现脉动的成功是因为将一种维生素饮料赋予了“性格”和“生命”，创造出一个新的品类叫“脉动”！我们到商店、超市、饭店会说：“来一瓶脉动！”而不用说：“来一瓶脉动牌维生素饮料！”脉动并不是一个常用的词汇，属于专属某一种饮料的“创造性词汇”，容易形成特定记忆，便于形成特定的品类。就像可口可乐一样，很少有人会想起来可口可乐是“汽水”，可乐就是可乐，可乐已经成为一种特定的饮料品类！没有颜色的汽水称之为“雪碧”，于是雪碧就是雪碧，雪碧也成为一种特定饮料！

在“模仿战略”中，娃哈哈有过很多成功的案例，例如：娃哈哈在锁定小洋人妙恋的时候，用一个“营养快线”的名称一举获得品类优势，使营养快线几乎成为乳酸饮料的代名词，销量远远超出小洋人妙恋。与其说娃哈哈的成功产品大多数来自于模仿，倒不如说娃哈哈每一次都成功进行了营销超越！营养快线就属于一款将乳酸饮料从“小孩子喝”拉向“大家都可以喝”，突出“营养”与“快”，使产品本身具备性格的成功案例。娃哈哈应该保持足够的清醒——产品成功的原因不单单来自品牌！ 娃哈哈进军“无色维生素饮料”市场，显然在营销方面的考虑有诸多欠妥之处，下面我们一起看一下： “激活”硬伤一：名字与脉动雷同，属于同性质甚至同义词，只不过脉动是“创意词”，激活是“已有词”；我带团队进行了数个超市的蹲点调研，很多人反映看到“激活”的第一反应想到了“脉动”！ “激活”硬伤二：包装与脉动雷同，只不过是将脉动瓶口以下部分的“三重浪”变成了“一重浪”，活力感严重降低，但是包装却明显是“脉动包装”。这样的偷懒行为，带来的是市场的巨大阻力。 “激活”硬伤三：包装“丰满度”缺失，名字叫“激活”，但是自身的包装却急需要被激活，我在调研过程中发现，70%以上消费者会感觉激活的包装有点像被开水烫过——“萎缩了”。消费者在拿激活跟谁比？当然是脉动！ “激活”硬伤四：卖点不突出；一款成功的产品，要么是“第一”，有领导地位；要么是“唯一”，有足够特点！从包装来看，机会没有足够吸引购买的特点，首次体验的消费者也留不下深刻的印象，不管是“第一”还是“唯一”，都不具备！ 北京沃顿倍力企业管理咨询有限公司陈向航顾问认为：脉动成功将“状态好”这个显性需求装进了瓶子进行营销，激活要想成功，必须将另一种显性需求装进瓶子进行营销，否则注定要失败！ 我们一起看一下激活的价值诉求：激发潜能，超越自我！注意了：这是一句很抽象的话，跟蒙牛的特仑苏在犯一样的错误！“激发潜能”与饮料的关联度很低，远远不如“感觉不在状态？随时脉动回来！”一种是抽象的追求，一种是现实的需要，这怎么能是一回事儿呢？娃哈哈要想在维生素饮品有突破性进展，就该好好反思自己的营销意识了！靠广告和推广解决竞争和营销的问题，会越来越难做了！真正抓住客户的消费心理，才是营销的大道正道！ 中国的很多企业都是很善于模仿的，但是模仿解决不了竞争问题，更解决不了持续盈利问题！如果很多技术瓶颈我们突破不了，需要模仿的话，那么产品名称呢？价值诉求呢？产品包装呢？广告策略呢？……难道这些我们也做不到吗？模仿的成功只是“守株待兔”的偶然性而已，回到营销竞争的本质上来，才能持续成功！

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