ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得

1.营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师?

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告?几位资深业内人士这样回答：

资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。

88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。

原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了...

2.产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心。

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期(节省后期运营维护成本)，牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑!充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1?

ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说!为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看， 似乎ofo略胜一筹。

3.商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示：

目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

值得提及的是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分?那么，免押金是否会有些困难?

企业在选择目标市场时通常可采用的策略有如下三种：

1．无差异性市场策略，又叫无差异性市场营销

采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的需求。如某汽车厂生产4吨载重汽车，以一种车型、一种颜色、一个价格行销全国，无论企业或机关、城市或农村，都无例外。在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象。例如，在相当长的时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一样大小和同一形状瓶装的可口可乐，连广告字句也只有一种。

无差异性市场策略的立论基础是成本的经济性，认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样，缩减产品线可降低生产成本，无差异市场策略能因广告类型和市场研究的简单化而节省费用。然而，无差异性市场营销完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品长期被所有消费者接受，毕竟罕见。并且，采用这一策略的企业，一般都针对最大的细分市场发展单一的产品与营销计划，易引起在此领域内的竞争过度，而对较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会。剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场的盈利率。认识到这一点，将促使企业充分重视较小细分市场的潜力。

2．差异性市场策略，又叫差异性市场营销

采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。

在差异性市场策略下，企业试图以多产品、多渠道和多种推广方式，去满足不同细分市场消费者的需求，力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同。近年来，由于大市场的竞争者增多，国外一些稍具规模的企业，都越来越多地实行差异性市场策略。例如，可口可乐公司现已采用各种大小不同的瓶装，加上罐装，推销网遍及世界各地。过去的美国雪佛莱汽车只是单一形式的低价品种，以一种规格型号卖给所有的顾客，现已有多种形式、多样车体及一系列新型品种，价格与特征也各有不同，以满足不同细分市场的需要。在工业品营销活动中，实行差异性市场策略的趋势正在发展，生产者接受不同买主不同规格的订货日益增多。

尽管差异性市场策略能更好地满足不同消费者群的需要，并给予次要的细分市场以足够的注意，因而能够增加企业总销售量。但是，企业资源将被分散用于各个细分市场，企业产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本和营销费用，势必随之增加。

3．密集性市场策略，又叫集中性市场营销

企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。

无差异性市场策略或差异性市场策略是以整个市场为目标。而密集性市场策略则是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。所以采用密集性市场策略对目标市场的需求容易作较深入的调查研究，获得较透彻的了解；加之可能提供较佳的服务，企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；再加上生产及营销过程中作业专业化的结果，产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精，营销效益大为提高。密集性市场策略也有较大的风险性，因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。即使在市场景气时，有时也会招徕有力的竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化，致使在总需求增长不变或不快的情况下，使原企业的盈利大幅度降低。因此，多数企业在采取密集性市场策略的同时，仍然愿意局部采用差异性市场策略，将目标分散于几个细分市场中，以便获得回旋的余地

每年的年底年初，许多电动自行车（以下简称电动车）生产企业在制定经销政策的时候，往往进入两难选择，究竟是制定全国统一的政策还是制定有所不同的政策？对于产品的定价，企业也遇到同样的难题，是全国统一价格，还是根据区域情况适当调整？生产企业或者咨询公司的专家在对经销商进行培训的时候，往往采用统一的教材，强调规范的程序。但有很多经销商提出，希望能够针对自己的实际情况“开小灶”，单独辅导。

实际上，来自市场第一线的经销商的意见可能比专家更科学，中国的市场那么大，各地的消费水平不同、经济状况不同、生活习惯不同，采用高度统一的政策、高度统一的价格、高度统一的促销方式，怎么能够“打遍天下无敌手”？怎么能够在市场上获取应得的利润？

许多优秀的电动车企业和经销商经过多年的实践，提出“一区一价、一商一策、一店一法、一车一点、一人一训、一月一招”12个“一”的针对性营销策略，对于市场的开发和销量的提升起到了很好的促进作用。笔者特地加以整理成文，希望给予更多的电动车企业和经销商启发和帮助。

一区一价

一区一价，指的是一个区域一个价格。当然，这个区域可以根据企业不同的情况作出不同的划分，可以是一个省，也可以是几个省；可以是一个地区，也可以是几个相邻的地区。前几年，有一家著名的品牌电动车，为了根除市场上价格混乱的现象，下定决心采用全国统一价，甚至在电动车的外包装箱上印刷了零售价格。结果呢，一推出就遭到各地经销商的抵制，甚至有的经销商要求生产企业半夜到货，以便于有时间把包装箱全部去除，不让消费者看见规定的零售价格。“全国统一价”不到3个月就夭折。

目前许多企业公开的产品清单是全国统一价，但在实际运作的时候，还是有所谓“新经销商优惠价”、“空白地区特销价”、“促销价”等等。其实，与其名不正言不顺，不如对价格政策作出适当的调整：北方市场的简易电动车好销，简易车定价可以比南方高一点；南方的豪华款好卖，豪华款定价可以比北方高一点；经济不发达的地方、电动车比例高的城市，定价可以低一点；反之可以高一点。如果一家电动车企业年销量10万辆左右，只要制定3~4种不同的价格就可以了。在实践中，也可以针对各区域不同的情况，对电动车的配置作出调整，根据不同的配置作出不同定价，适应各地的实际情况，消除经销商之间的不平衡。

唯物主义者最注重的是：理论结合实际，根据不同的实际情况作出不同的决策。全国统一的价格，表面上是省力了、简单了，但在实际运作的时候却麻烦了。这一点，各企业的销售经理心里最明白，只不过有时候他们没有话语权。

一商一策

一商一策，指的是一个经销商一个政策。当然，在实际运作的时候，不可能为每个经销商都单独制定一个不同的政策，这里指的是根据一个（或者几个）经销商的情况制定不同的政策，因为每个经销商面对的市场不同，用统一的政策难以充分调动经销商的积极性。例如一家品牌电动车企业的苏州经销商，前几年销售情况良好，但2004年却大幅度下降。究其原因，因为苏州电动车市场接近饱和，各品牌电动车相互压价，造成销售渠道不畅。这家生产企业依据苏州市场的实际情况，专门为苏州经销商制定了特殊的政策，设计了特殊的车款，决定了特殊的价格，重新打开了市场困局，2006年的销量大幅上升。

一商一策，也可以变更为几商一策。我们要强调的是，千万不能脱离实际制定“一刀切”的政策，你自己难以兑现不说，还会带来经销商的流失，销售量的下降。

一店一法

一店一法，指的是对每个不同的电动车商店采用不同的管理办法。电动车商店主要有专卖店、店中店、多品店、大卖场等几种不同的模式。这几种不同的模式应该采用不一样的管理办法呢：

1.专卖店的管理，要求和电动车生产企业同步，宣传推广的是企业品牌和文化，营业员不但要了解电动车的基本知识、特殊卖点，更要了解生产企业的基本情况，如企业实力、企业荣誉等等。

2.多品店的管理，重点宣传的是经销商的品牌和文化，如山东鲁轻的门店、合肥大陆行的大卖场等，店里同时卖几个品牌，店招和广告突出的是经销商的特色与品牌，营业员在介绍产品的时候往往先介绍第一品牌，然后再介绍其他品牌。

3.店中店的环境一般在大卖场里，多个品牌同时销售，单个品牌在产品陈列和卖点宣传上必须更下功夫，营业员或导购员的介绍，要主动告诉消费者自己经销的产品和其他产品的区别，有什么特点，吸引消费者的注意力，提升消费者的购买欲望。

一车一点

一车一点，指的是每一款电动车至少有一个卖点（有几个卖点更好）。

近几年，电动车的卖点销售十分有效，无论是“爬坡王”、“里程王”、“防盗王”、还是“双动力”、“黄金组合”、“防扎轮胎”、“锂电池”……只要是特点鲜明，为消费者提供有效的服务或价值，都会被消费者所接受。问题是，有更多的电动车没有任何特点，或者只是“跟风作业”，冒着“侵权、假伪”的风险，一味地跟着人家跑，人家有什么我也有什么，不在产品更新上花力气，不在技术开发上投资源。根据电动车发展的历史，一家电动车生产企业，如果长期没有产品创新能力，被市场淘汰是迟早的事情。

关于电动车的卖点，我们可以提出一些思路和革新方向：试制快速充电器，大幅缩短充电时间，在短时间内完成充电过程；采用复合材料，减轻整车重量；运用节能电机，同样的电池行驶得更远；降低锂电池的成本，让锂电池更便宜更普及；吸取纳米应用技术，增强油漆硬度和亮度……电动车生产企业只要在某一点上突破，就有可能打开全国的市场！

一人一训

一人一训，指的是对营业员和导购人员要进行一对一的培训。

销售电动自行车，必须对营业员和导购人员进行系统的培训，这是毫无争议的。但是我们建议，除了进行统一的培训之外，还要花费时间和精力，对营业员和导购人员进行针对性的、一对一的培训。这是因为营业员和导购人员客观存在个体的差别，有人开朗活泼、热情大方，可以进行积极进攻、主动迎客的“进攻”型导购培训；有人稳重沉着、冷静哲理，可以进行深层次介绍、技术分析的“防守”型导购培训；有人风趣幽默、善解人意，可以进行处理投诉、缓解矛盾的“维护”型培训。

针对性培训的最大好处是，把营业员和导购人员进行适当分类，让他们去接待不同的消费者，变统一的服务为个性服务，对消费者更有亲和力和感染力。

一月一招

一月一招，指的是每个月举行一种促销活动。

销售电动车不能只守在店堂或卖场里，而应该把部分的精力用在店堂外或卖场外，设计有效的促销活动，是经销商应该采用的“通招”。

目前电动车的促销活动有各种各样的方式，如“电动车秀”、“电动车大赛”、“免费试骑”、“15天无条件退车”、“有奖销售”、“买车送礼”、“优惠券”、“贵宾用户”、“以旧换新”“团购折价”、“情侣套餐”、“以租代售”等等。但是促销活动过于频繁也会引起消费者的反感，我们建议每个月集中力量采用一种促销活动比较适中。当然，不搞则已，要搞就要搞好，要事先精心设计、细心准备，事中落实细节、执行到位，事后认真总结、检查提高。

结束语：

世界上任何事情都不能绝对化，我们的销售政策和方法也不能一成不变，根据市场的情况进行适时的变化，把个性消费的观念引进营销战略和策略，从这个角度说，以上“12个一”针对性营销是符合客观规律的，值得借鉴和参考。

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