导致营销沟通的差距的原因有哪些？

营销人必知的互联网传播六大要素

一个产品，一个商品要吸引人的注意，要经过六个步骤。先展示，然后引起人的注意，然后理解他是什么东西再产生的购买行动，然后产生反应，有意向再到行动这六个步骤，每个都通过媒体就要传播出去，逐步的引起客户对他的注意和理解，产生意向行动。

营销信息到达率

以

前没有这么多的媒体，都通过主流媒体传播到位，这个传播的路径非常少，管道长，到达率很低，每个步骤，即使到达率有百分之五十，六个步骤的成功概率

0.5×0.5×6次，是百分之一点五六，一百个人中1.56真正能够感受得到，如果是百分之十到达率，六步的总概率是一百万中六次，所以在那个时代的品

牌呀，因为传媒太贵的，营销本质是与消费者的沟通。而沟通成本如此之贵，只能抓关键词沟通，所以最后到达消费者又经过了层层噪音的过滤，成本太高竞争信息

太多，信息传递失真。

营销广告与品牌的矛盾

还

有一个很重要特点，叫广告显著度与品牌知识的矛盾，就是因为信息量很大，工业化时代很多品牌都出来都想自己做品牌，那要抓客户眼球，就要做追求创意，但是

创意越个性，越容易，可能会让客户忽视，最后的品牌，这个词会容易造成信息错乱，以前传播品牌营销工业化时代品牌营销，一定强调发出一致的声音，反复的不

同阶层、不同的角度，所有的人都说一个声音，说的话更好简单，所以以前的老品牌营销的传播者都在会给客户讲概念力概念、营销品牌营销就是做什么做概念，把

这个概念声入人心，但今天还在讲这个话，就老朽了，所以今天还在讲概念力的人，可能对品牌营销的理解还没够，没有与时俱进。

对互联网时代的理解，要学会自用大脑思考，要建立一个基本准则，要判断清楚这个产业这个产品在这个时代，属于什么周期在什么周期是用什么战略。

五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下：

（1）质量感知的差距（差距1）

这个差距指管理者没有深刻地理解服务和服务竞争的特性。产生的原因有：

A、对市场研究和需求分析的信息不准确；

B、对客户的期望解释信息不准确；

C、没有需求分析；

D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；

E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。

治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，则会导致严重的后果。

（2）质量标准差距（差距2）

这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：

A、计划失误或计划过程不够充分；

B、计划管理混乱；

C、组织无明确目标；

D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

第一个差距的大小决定计划的成功与否。但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。

总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。

（3）服务交易差距（差距3）

这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：

A、标准太复杂或太苛刻；

B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；

C、标准与现有的企业文化发生冲突；

D、服务生产管理混乱；

E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；

F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。

（4）营销沟通的差距（差距4）

这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：

A、营销沟通计划与服务生产没统一；

B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；

C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；

D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。

引起这一差距的原因可分为两类：

一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；

二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。

在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如，至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来，达到两个目标：

第一，市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际；

第二，外部营销活动中做出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督也很有帮助。

（5）感知服务质量差距（差距5）

这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：

A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；

B、口碑不佳；

C、对公司形象的消极影响；

D、丧失业务。

第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。

服务营销管理模型的五大差距是：差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距） 差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）

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