华衫品牌营销②——品牌三大原理

九、社会监督原理:让负面新闻变资产

1.品牌:是监督企业，保护销售者的机制。品牌是企业为了让消费者惩罚自己而设立的重复博弈机制。

例:楼下小卖铺&旅游区区的店铺，高速路的麦当劳。

2.出事不要公关要买单:

①品牌出事论:品牌出事就能找到，跟其他品牌不一样。

②品牌失灵论:不买单，就失灵。

3.出事不会完蛋，会更强大。

①投诉的顾客是对你最好的顾客——可以获得终身顾客。

②出事加大对自己的赔偿。例:丰田砸车后

③完美人设必崩塌。例:肯德基负面新闻。

十、成本原理:用最少的成本建立品牌

1.品牌为降低成本:

①社会监督成本

②顾客选择成本。例:一个北京城，四个孔雀城；货架原理。

③ 企业营销成本:投入越大，成本越低。广告不是费用，是基于预期的投资。

2.从取名字开始建立品牌。例:阿里巴巴。

3.广告创意:广告为顾客服务，降低顾客成本。

①好广告:下达购买指令+理由+指南

②产品价目表，价格从高到低排序。例:房子类型+钱

十一、资产原理:让花费成为资产

1.广告投资形成资产，后期还能零存整取。例:小葵花妈妈课堂。

2.品牌资产:

①定义:能够带来效益的消费者品牌认知。始终服务于最终目的。

②品牌效益:买我东西（购买理由），传我美名（传给别人的话）。例:固安——天安门向南50公里。

3.品牌资产观:能形成品牌资产就做，不能就不做，别做费动作，无用的动作。

例:巴拿马金奖，茅台。西贝，联合国。

十二、资产原理:品牌信息露出越多越好吗？

1.品牌资产盘点:

例:西贝莜面村。

①名字②i  LOVE u ，25分钟上其  ③走进联合国 ④美味菜品。

2.品牌资产排序:排列出优先级。

3.制定目标:闭着眼睛点，道道都好吃。

4.品牌资产投资:

十三、品牌资产原理:品牌保值和增值。

1.防止品牌流失。例:净下来去生活。

2.企业寻宝:

①以前起步因为做对了什么，所以才成的，后来好了以后就瞎搞。重拾以前的东西。

②流失原因:找到真因+解决决策者焦虑

例:孔雀城方案“等”。万宝路的广告做了50年，磨破嘴皮子不让改。

3.只有重复，才能形成资产。

十四、现身说法 :实现品牌目标——案例“华与华”

1.全球性的、代表中国最高历史智慧和品牌营销思想的公司

2.品牌资产

①定义:能够带来效益的消费者品牌认知。

②建议: 吃药三原则——药不能停、药量不能减、药不能换

③效益:买我东西+传我美名。

3.品牌排序:名字、华与华形象、广告投入（投资:以储蓄的观念投资广告）、成功案例、超级符号。

品牌第二原理：品牌成本原理 1

命名：降低顾客的记忆成本

品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本；

第二，降低顾客选择成本；

第三，降低企业的营销传播成本。

在讲企业第一原理是，我们说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。同样，品牌存在的意义也在于降低交易成本。我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。

命名：降低顾客的记忆成本

首先看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。

下面讲解一个房地产的案例，也是华与华的知名案例：“一个北京城，四个孔雀城”。

2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。因为洋气啊，听起来高大上。我翻看了写满名字的两页纸，一眼就选中了“孔雀城”。客户问我为什么，我说这是个成本问题。

安达卢西亚，记忆成本高，孔雀城成本最低。幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。

当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全部叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。如果我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。

如果四个都叫孔雀城，那怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。

后来第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：“华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下、官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊！”我一听，对，所以官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。

这就是最早的四个孔雀城名字的来源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”

什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。

华与华曾今有一个退烧药客户，叫阿扑双欣，客户跟我说：“我这个药好，名字更好！药怎么好呢？是阿司匹林和扑热息痛两种药结合，效果特别好！而名字呢？阿司匹林加扑热息痛，在一起就很欢欣，就是阿扑双欣。”我叹了一口气说：“唉！您早认识我就好了，这么好的药，就是名字没有取好。如果叫阿扑阿扑，广告语就叫‘阿扑阿扑，退烧退烧’，一把就做上去了。”

什么意思呢？阿扑阿扑，无论名字有啥“内涵”，也没法传递给消费者，传播成本上不成立。因为我们想要的太多了，结果什么也得不到，如果我们只追求语感和好记，反而更成功。

还有一个药品的命名故事，也来自我的客户，“感冒发烧咽喉炎，快用太龙双黄连”。双黄连口服液，是太龙药业的拳头产品。有一天，客户高兴地跟我说：“双黄连的升级换代产品下来了！之前因为保密，没跟你说，现在解密了，请准备策划一下，我们推这个新产品，叫双金连”。

我一听，脑子里嗡的一声，连问了三遍：“谁让你对我保密？谁让你对我保密！谁让你对我保密？！现在一切都晚了！”

为什么？名字取错了！而且药品注册名称，药监部门批准之后就没法再改，现在神仙也补救不了。应该叫什么名字呢？应该叫“金双黄连”，这样同样的符合中药药品命名规范，而且消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。叫双金连，就完全找不到那个感觉。要让消费者知道双金连是双黄连的换代产品，比双黄连更好，只要投入足够的传播资源，是可以办到的。但是，我们由此赚的钱肯定远远不能覆盖这个广告成本。所以，这事就在成本上不成立了。

很多事情都是这样，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。

品牌就是一个名字，可以说，只要足够多的人能记住你的名字，你差不多就成功了。但是，让人记住你的名字有多难，要花多大成本，超乎人的想象！重要的是，你随时要围绕让人记住你来思考，思考如何降低记忆成本。

华与华知名案例，葵花牌小儿肺热咳喘口服液，中国消费者都很熟悉了。不过你可能没想过，把这个产品做起来，几乎就是不可能的任务。

是的，当初决定做这个产品的时候，我就认为这是一个不可能的任务，因为认为不可能，知道为什么不可能，就去解决这个不可能，然后把它解决了。

不可能在哪儿呢？不可能在于消费者记不住这么复杂的名字！葵花牌小儿肺热咳喘口服液，光名字就12个字！我们的资源是15秒电视广告，从头说到尾可以说50个字，为了让人记住名字，名字至少就要重复两遍，24个字用没了，还剩30个字，我能干啥？

这就是资源和成本的算法。

最后的解决方案呢？首先是形象符号，设计了小葵花的卡通形象，让人过目不忘，从广告到包装都是小葵花，至少这可以记住了。然后呢？我们来拆解一下最后的电视广告片。

从上面的分镜中我们可以看到，最后完整的产品名只说了一遍，因为我们调整了记忆目标，降低消费者的记忆成本，只要他记得葵花、小儿肺热、咳嗽，记得包装的样子，则已经基本可以保证他能向药店店员询问并找到我们的产品了。

所以整个15秒的片子，有两次肺热的动画，其他全是小葵花的戏，包括最后说“妈妈一定要记住哦”，小葵哈是从包装上冲出来，又缩回包装上去，这都是为了强化小葵花形象和包装的记忆。

外行看热闹，内行看门道。别人以为你在搞多大创意，其实我们反复计算的，是如何让观众记住产品的名字。

一、品牌第二原理——品牌成本原理。

品牌存在的意义在于降低三个成本：

1、降低社会监督成本

2、降低顾客选择成本

3、降低企业营销传播成本

二、命名：降低顾客记忆成本。

降低顾客选择成本和企业营销传播成本，这两件事是一件事，两个成本是一起降低的。

案例：一个北京城，四个孔雀城。

三、品类：降低顾客选择成本

货架策略，陈列面最大，提供同一类最多选择给你，选择成本就低了。

案例：孔雀城

四、广告语：设计一句话，让消费者说给别人听。

思考一句口号，对广告语成本评估，用消费者四个角色的逻辑

1、对受众，降低发现成本和记忆成本

2、对购买者，降低决策成本，特别容易形成冲动

3、对使用者、降低使用成本，创造使用体验。如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验

4、对传播者，降低传播成本，，不是设计一句话说给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

五：投广告：基于销售预期的投资。

广告不是费用，是投资，是基于预期的投资，投入越大，则成本越低。

六：广告文案：尽量把消费者需要的决策信息全给他。

提供三个购买指令

1、下达购买指令

2、提供购买理由

3、详细的购买指南

坐着滑滑梯，滑到收银机。

七：品牌标志：降低品牌识别，记忆，传播成本。

华与华方法：不要解释，如果提出一句口号，需要另一句话去解释它的内涵，那就扔掉那句口号，

如何做出低成本，高效率的标志？——一目了然。

尽量做“标字”，不要做“标志”。创意的目的是解决问题，而不是为了得到一个创意。

华与华标志设计方法：看图说话，图文相配。

八、包装设计的成本——购买理由，购买指令，购买指南

包装是品牌最大的媒体，有效的包装设计，能极大降低品牌营销的传播成本。

1、货架上被发现的成本

2、理解的成本

3、选择的成本

因此需要在包装设计中提供购买理由，购买指令，购买指南——华与华方法：三个购买。

案例：恰恰小黄袋每日坚果

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