分析一下“脑白金”的广告策略

“收礼只收脑白金”，相信这聚耳熟能详的广告词，每到春节临近，就在大家耳朵边想起了，我们普遍反应是，这么俗气的广告，是哪个蠢才写出来的？但现实的结果是，这句广告词给脑白金带来了巨额销量，也给史玉柱创造了又一次的辉煌。

我们从策略、创意、执行这几个层面来分析一下这个广告。创意是为策略服务的，而执行是为创意服务的。而脑白金广告的策略，就是不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。它的创意是站在收礼者的角度发声，告诉要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑白金。最后，在执行层面，这条广告用广告语的形式唱出来，广告词看似俗气，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被人家记住和传播。你看老大爷、老大妈，谁不知道脑白金，这也是广告深入人心的一个体现。

我们姑且不论脑白金这个产品到底如何，但所要达到的传播效果是完全做到了。这条广告目标明确、条理清晰、执行到位，对产品的成功行销起了非常重要的作用。

闲来无事，断断续续花了几天时间把《史玉柱自述：我的营销心得》看完了，这本书不会有什么华丽的辞藻，只是很朴实的谈话内容转述，甚至还有点口水话，所以很容易读懂，对很多营销人员或者其他岗位的人员都会有很多启发。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语想必大家都不陌生，这个洗脑的广告语就是史玉柱在一个员工的提案基础上改进的。这句话如果你仔细分析，其实它是一个病句，但用史玉柱的原话来说，其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是相互矛盾的，“礼”字也重复很多，所以就很容易让人记住。

广告的定位需走进消费者

广告语中的“送礼”，其实也就是脑白金的定位，送礼是中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这个广告语其实也就是对老人的儿女说的。

当然，产品的定位并不是自己瞎捉摸出来的，而是下到市场，走到消费者里面调研出来的。在脑白金还没有正式销售，还在试销的时候，史玉柱就带着几个人去公园实地调研，和一些老头老太在亭子里聊天。史玉柱就问老人们有没有吃过脑白金，几个有回答吃过，有大部分回答有兴趣但是没吃过，买不起。其实他们的收入是够的，但是买不起的原因是什么呢？后来在聊天的过程中发现，老人的钱大多都是存着养老，如果要花只会在孙子身上花，而不会用在自己身上，除非是他们儿女给他们买，他们就愿意吃。其中就有一位买了脑白金的老人说，他每次吃完之后，舍不得买，想让儿子帮他买，他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。这也就清楚了广告的定位，应该面向的是老人的儿女，就像奶粉的广告，面向的是妈妈群体一样。

广告是持续性的投资

广告他不是万能的，不是你今天投放了，就万神大吉，等着在家里数钱。广告其实是一个持续性的投资，而你需要做的是，如何投入最少的资金，使收益最大化，这需要你有一定的广告投放策略。如果广告语一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。

广告播放的量该大的时候要充分大，能大到多少就大到多少，淡季的时候可以不投，把经费省出来，等到旺季的时候大量投放，集中投放，这样每个媒体都能看到你的广告，大家就会觉得这个广告量很大，对产品的印象也会更加深刻。

如果在经费更加充足的情况下，可以考虑隔天投放，比如今天不投，明天投，这样既能节省每年的投放成本，还能让消费者更好的记住产品。经费不足还可以搞脉冲，也就是刚开始导入市场的时候，前3个月甚至前6个月可以密集地投放，到后面可以隔月投放。这个月投放，下个月停掉一个月，再下个月再投放。如果预算还不够的话，投放的这个月采用隔天投放的方式。隔天播的费用虽然比每天播的费用减少了50％，但是效果下降得远远不到50％。

有的产品是由季节性的，所以它会有旺季和淡季的区分，那就意味着我们要在旺季集中投放广告，淡季减少广告的投放，减少不必要的广告成本浪费。如何去区分淡季和旺季，需要下到市场当中去调研，需要搞准产品的定位。

就像前面说的，广告是一个持续性的投资，如果只有一个月、三个月的广告预算，做完之后就不做了，这样做法其实是浪费钱的，广告在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就不投，要投就投一年以上的计划。如果你投放的时间断，这个时间就相当于你刚刚预热了一下，预热了3个月、6个月，你就把火给关了，那水永远开不了，慢慢又降温，变成凉水。

投放广告策略重要，投放广告的媒体平台也重要，这个时候还是缺少不了下市场做调研，消费者集中的区域，这个区域消费者群体喜欢关注的媒体平台，这个市场调研怎么做呢？可以通过自己去调查，每年定期做几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比，当然这样的方法可能放在现在不太适用，现在大家对陌生人提高了警惕心理，但是这个也不用担心，我们现在在互联网的年代，我们可以利用互联网来做问卷调查，或者是发起网络投票的方式调查出来，如果只是地方性产品的话，那就更简单了，地方的媒体平台群众关注的也就那几个，可以通过阅读量和粉丝量就能调查出来。

如何薅媒体的羊毛

有些媒体的广告费报价是根据刊例价来报的，有严格的规定不能打折，但是又想获得便宜的广告资源该怎么办呢？这个时候就可以考虑冠名的方式，有些媒体举办一个活动，需要活动经费，这个时候就需要一些公司的冠名赞助，也就是这个公司出这个经费赞助这个活动，媒体给与广告资源回报，当然这个时候这个经费就可以去和媒体商量，打折或者是用这个经费获得更多的广告资源，这个要比正常的用这个经费获得更多广告投放资源，换言之，这个广告资源变多了，但是经费也没有多花，从而就省了这个广告投放多出来部分的经费。

要想薅到媒体的羊毛，还要了解媒体里面的一些真相。不过是电视媒体还是新媒体，其实投放成本是很低的，而有些电视媒体80％的广告是卖不掉的，本来这段时间，预算里面就是要插播广告的，但是没有广告主投放，所以就只能送，送给投放多的广告主，新媒体也一样，不是每一个时间段都会有广告投放的，这个时候其实也造成了资源没有完全的得到利用，那就可以去和合作的媒体商量，卖不掉的广告时间可以全买，但是价格要比正常的报价要低，可以签年度合作协议。

营销没有教科书，要靠自己摸索

其实说了那么多，可能学会了5％-10％，完全可以用这种思维去一个公司应聘一个和自己工作经验相当的营销职位，要想走得更高更远，只能是在实践中去摸索出来，每个产品的特性不一样，定位不一样，从别人身上学的也只是方法论而已，不可能去百分之百去复制粘贴，毕竟市场是那样灵活，复杂。

写到这，突然有了下一篇的灵感，展开来写如何去薅媒体的羊毛，看到这里的是对我创作最大的动力，感谢支持，让我能有动力继续写下去。

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