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书名：市场营销学

作者：何静 编

出版社：华中科技大学出版社

出版年份：2004-9

页数：315

内容简介：

《市场营销学》按照市场营销学的知识体系分为四个部分共十七章。第一部分（第一章至第七章）基础篇，主要介绍市场营销学的基础理论知识，包括市场营销学概述、市场分析、市场研究、市场营销环境、市场调研、市场预测和市场推广；第二部分（第八章至第十一章）策略篇，主要介绍市场营销的各类策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略；第三部分（第十二章至第十五章）相关知识篇，主要介绍了市场营销管理、营销战略与营销策划、国际营销和新营销观念；第四部分（第十六章第十七章）谈判、代理与写作实务篇，主要介绍了商务谈判与商务代理和营销写作实务。各章章末均配置了与各章内容相关的复习思考题和案例，便于读者对所学内容进行全面的复习与思考。读者可通过对案例的学习和研讨，结合自己本身的实践经验，学习如何在市场营销的实际工作中正确运用相关的市场营销学知识，真正做到理论与实际相结合。

《市场营销》培训

第一部分 市场营销导论

一、市场营销

是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

1、 认识营销： 产品————顾客（空间、时间、价值）

企业的营销任务：完成产品——商品的实现

案例：“2002年营销界十大成功案例”之一： Qoo………………

2、 市场：是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

3、 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望

二、市场营销管理

1、 市场营销管理哲学

是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

了解市场营销管理哲学的演变过程，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。

（1） 生产观念：重生产、轻营销

（2） 产品观念：“好酒不怕巷子深”

（3） 推销观念：出发点：企业。通过增加销量实现利润增长

（4） 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向。通过客户满意实现利润增长。

（5） 客户观念：针对每一客户的特殊需求。通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。

（6） 社会市场营销观念：统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二部分 市场营销管理过程

四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动

案例：状元红酒厂，300多年历史，由18种药材酿制而成，色泽红，优质产品。80年底贸然进入上海市场，销路不畅，造成积压。问：你的策略？

步骤一：经调查零售店，购买者地理差异不大，年龄、目的、档次（地理、人口、心理、行为）：

老年人买 8% 自己喝 37%低档 32%

中年人 28% 送礼 52%中档 66%

青年人 64% 外流 11%高档 2%

步骤二：选择目标市场

步骤三：设计市场营销组合 4P（产品、价格、地点、促销）

步骤四：管理市场营销活动

一、分析

（一） 市场营销环境分析

市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。包括微观环境、宏观环境。

企业的相关环境的变化会对企业造成环境威胁（不利的趋势）、和市场营销机会（有吸引力的领域）。

1、 市场营销微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括

（1）企业本身、

（2）市场营销中介：供应商、商人中间商（拥有商品所有权）、代理中间商（没有所有权）、辅助商（运输、仓储、银行、保险、广告、市场调研、咨询）。

（3）市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

（4）竞争者、

（5）公众：金融、媒体、政府、市民行动公众、地方、一般公众、企业内部公众

例如：亿利集团用人标准：有德有才

有德无才

无德有才

无德无才

2、市场营销宏观环境：给企业造成市场营销机会和环境威胁的主要社会力量。包括

人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。

社会文化：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素总和。

世界三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化，都闪耀着图腾文化的光辉。

例如：各国市场营销礼仪的不同：日、英、德、法、意、印尼、沙特

案例：南京熊猫彩电

2、 社交礼仪：个人基础礼仪、交际礼仪、中国民俗礼仪、涉外礼仪

（二）、市场购买行为分析

1、消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人、心理等因素的影响

（1）文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对企业管理、消费心理、消费习惯具有最广泛、最深远的影响。

案例：美商务代表团访问台湾。

（2）、社会因素：有参照群体、家庭、社会角色与地位的影响

（3）、个人因素：有生活方式、个性、自我观念、年龄、职业、经济状况等的影响

（4）、心理因素：有个人的动机、知觉、学习、信念和态度的影响

亚伯拉罕•马斯洛的需要层次论：

由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。

2、产业购买者决策的四个因素：环境、组织、人际、个人因素

3、产业市场九大特点：购买者数量较少、规模大、集中、引伸需求、缺少d性的需求、波动的需求、专业人员购买、直接购买、互惠、租赁

4、产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购

5、组织市场：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。包括：产业市场、中间商市场、政府市场。

（三）、市场竞争战略分析

竞争者：与本企业提供的产品或服务相似、服务的目标顾客也相似的其他企业。

1、识别竞争者——从产业和市场两个方面来识别

2、根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者

3、市场主导者六大防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御

4、市场挑战者五大进攻战略：正面进攻、侧翼进攻（最有效经济、常用）、包围进攻、迂回进攻、游击进攻

5、市场跟随者三种跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随

6、市场补缺者：主要战略是专业化市场营销

二、目标市场营销

企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

我们之所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，

1、 目标市场营销三个步骤：一是市场细分、二是选择目标市场、三是进行市场定位。

2、目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

3、 消费者市场细分的依据：地理、人口、心理、行为变量

4、 产业市场细分的依据还有：最终用户、顾客规模

5、企业的目标市场战略有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销

6、企业选择目标市场战略时，需考虑五个方面的主要因素：

企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略

7、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

三、4P组合

（一）、产品

是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物

1、 产品整体的概念包括五个基本层次：核心产品（效用或利益）、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

2、 产品根据消费者的购物习惯分为四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品

3、品牌 ：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成，用于集团的标识。

4、商标：企业在政府有关主管部门注册登记后，就享有使用某个品牌的专用权。商标是企业的无形资产。

5、 企业形象识别系统CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体。

它的三个构成因素：经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）

例如：海尔集团 “Haier”

6、 产品生命周期：市场寿命

产品生命周期四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期

成熟期产品的市场营销策略：调整市场、调整产品、调整4P组合

（二）、定价策略

1、定价方法：

（1）、成本导向定价法：A、成本加成定价法 B、目标定价法

（2）、需求导向定价法：A、认知价值定价法 B、反向定价法

（3）、竞争导向定价法：A、随行就市定价法 B、投标定价法

2、定价策略：（六大策略）

（1）、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略（以旧换新、促销折让）

（2）、地区定价策略：

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价、

（3）、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价

（4）、需求差别定价：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。

（5）、新产品定价策略：撇脂定价渗透定价

（6）、产品组合定价策略：

产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

（三）、分销策略

1、 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：

A、生产者 B、商人中间商 C、代理中间商D、最终消费者

2、分销渠道的类型：零阶渠道-直接分销渠道（产业用品、生鲜、邮购、电视电话）、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道

3、分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销

4、整合渠道系统：

（1）垂直渠道系统：A、公司式 B、管理式 C、合同式

（2）水平渠道系统：横向联合

（3）多渠道系统

5、物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

例如：Federal Express

6、供应链管理：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。这是一种先进的管理模式，是提升企业核心竞争力的重要途径。

7、现代物流业的发展趋势：产业化、专业化、规模化、网络化、自动化、国际化

8、有关物流的各种学说：

物流“黑大陆”说

“物流冰山”说

效益背反说

第三利润源说

9、物流系统：以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。

（四）、促销策略

促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

1、促销组合：适当选择配合广告、销售促进、宣传、人员推销等促销方式。

2、 影响促销组合策略的因素：

确定促销组合实质上是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题，这需考虑五个因素：

（1）、产品类型：A、消费品：广告、销售促进、人员推销、宣传

B、产业用品：人员推销、销售促进、广告、宣传

（2）、推式与拉式策略：

（3）、促销目标不同（建立知晓、了解、信任、购买），相应的促销工具也不同

（4）、产品生命四个周期阶段：

（5）、经济前景：

3、确定广告预算的方法：A、量力而行法 B、销售百分比法C、竞争对等法

D、目标任务法

4、企业媒体计划人员选择广告媒体种类时，须考虑四个因素 ：

A、目标受众的媒体习惯 B、产品特性 C、信息类型 D、成本

5、人员推销：面对面交谈促进销售

6、人员推销的特点：

（1）注重人际关系

（2）有较大的灵活性

（3）针对性强，无效劳动少

（4）能实现潜在交换，造成实际销售

（5）有利于企业了解市场，提高决策水平

（6）经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

（7）但是，成本费用高，企业往往难以特色到有才干的销售人员。

例如：谈判技巧

7、 销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一。

企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法、分解法、工作量法

8、 销售人员的管理：

（1）销售人员的挑选：

感同力：善于从顾客角度考虑问题，使顾客接受自己

自信力：让顾客感到自己的购买决策是正确的

挑战力：视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理

自我驱动力：具有完成销售任务的强烈欲望。

（2）销售人员的培训

（3）销售人员的激励

方法：销售定额、佣金制度

（4）销售人员的评价

9、 销售促进：刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

10、 宣传：企业无需花钱，在媒体上发布重要商业新闻，或者有利的报道、展示、演出，来刺激顾客对企业产品的需求。

四、管理市场营销活动

（一）、市场营销计划与组织

1、 市场营销计划内容：

1） 经理摘要：使高层管理迅速抓住计划的要点

2） 当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

3） 机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势 OTSW，以及在计划中必须注意的主要问题。

4） 目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。

5） 市场营销战略：为实现计划目标而采用的市场营销方法。

6） 行动方案：应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。

7） 预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况

8）控制：说明将如何监控该计划。

2、 现代市场营销部门

总经理

市场营销副总经理

销售经理 营销经理

销售队伍其他营销职能

3、 市场营销组织类型：

A、 专业化组织：职能型、产品型、市场型、地理型、

B、 结构性组织：金字塔型、矩阵型

（二）、 市场营销执行与控制

1、市场营销执行过程六个步骤：

制定行动方案

建立组织结构

设计决策和报酬制

开发人力资源

建设企业文化：

确定管理风格

企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。

企业文化对企业经营思想的领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。

企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。

价值观念：指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。

2、市场营销控制：检查计划执行情况，看看计划与实际是否一致，找出原因，采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制

效率控制：A）销售人员效率控制、B）广告效率控制、C）促销效率控制、D）分销效率控制

3、 市场营销审计：对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

第三部分 市场营销道德及市场营销新概念

一、市场营销道德

1、道德：是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 2、营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。

3、中国传统文化中的营销道德思想：仁、义、礼、智、信

4、产品策略中的道德：产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。

5、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境

6、保护消费者权益运动中，企业应承担的社会责任或义务：

（1）消费者有获得安全产品服务的权利

（2）有获得有关产品充分信息的权利

（3）自由选择产品的权利

（4）具有申诉的权利

7、提升企业道德水准和社会责任感的对策：

（1）、优化市场营销环境

（2）、塑造优秀企业文化

（3）、制定营销道德规范

（4）、奉行社会营销观念

二、市场营销新概念

（一）、客户关系管理CRM：是一种市场导向的企业营销理念，利用CRM系统对于顾客信息的集成电管理，提高顾客满意度忠诚度的解决方案

（二）交叉销售：是CRM的一个重要应用领域，借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过去满足其需求而销多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

前提：企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。

核心：数据库的应用

关键：与特定顾客高效率的沟通

结果：更多的销售和利润

（三）绿色市场营销：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

起源：消费者对绿色消费的需求

物质保证：绿色科技

（四）整合营销：一是不同的营销功能必须共同工作，二是营销部门必须与企业的其它相协调。

1、企业从以往的4P转向4C：①Consumer消费者—需要和欲望、②Cost成本—获得满足的成本、③Convenience便利—购买方便、④Communication沟通—与用户沟通

2、5R理论代替4C：①Relevance关联—客户需要什么、②Receptivity感受—客户何时想买、③Responsive反应—企业如何应对需求、④Recognition回报—企业在市场的地位、⑤Relationship关系—买卖双方互相促进

（五）关系市场营销——核心是关系

（六）网络营销：利用Internet技术最大程度地满足客户需求，来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。

特点：及时、个性化、目标顾客的范畴发生变化、地位变化、低价购买、购物更理智、需要先进的信息技术作后盾。

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