农夫山泉广告创意分析

农夫山泉广告创意分析有“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“每—滴水都有它的源头”和“什么样的水源孕育什么样的生命”。

1、“农夫山泉有点甜”

1998年，农夫山泉在央视播出第一条广告，看似重点突出表现“甜”，实则是想展示其水源优质，观众在记住了农夫山泉的同时，还让“甜”成了自己的标签。

2、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

2008年，农夫山泉抓住人们注重健康的生活理念，将会天然水的健康理念进一步深化，并在最近几年将这一健康理念一直坚持。

3、“每—滴水都有它的源头”“什么样的水源孕育什么样的生命”

这两句广告语是最近几年农夫山广告slogan，广告语刻意描述优质的水源，并用视频短片的形式将好山好水好环境表现的淋漓尽致。

除了在广告语中使用创意手法，农夫山泉还利用地铁广告将创意宣发，并联名网易云音乐玩起了跨界营销。从某些方面来讲，跨界营销就是一种资源互换，通过联合的方式来强化自己的品牌形象，这也是除了广告语之外另一种创意广告的形式。

农夫山泉简介：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，总部位于浙江杭州。主要从事饮用天然水和饮料系列产品的科研、开发、生产与营销。

主打产品农夫山泉饮用天然水自1997年上市以来产值不断递增，目前其市场占有率在国内包装水中位居第一。2003年以来公司陆续开发并上市产品有：“农夫果园”混合果蔬汁饮料“尖叫系列运动饮料”“水溶C100”果汁饮料等等，2011年推出新产品“力量帝”维他命水、“东方树叶”原味茶饮料。农夫山泉产品深受广大消费者喜爱，均获得显著成功。

【Zhao Wu的听课笔记】

这节课和你分享：农夫山泉：如何打造诱人的产品卖点?

“农夫山泉有点甜”，是一句很成功的广告词，因为它不仅得到了广泛传播，还精准地传达出自身卖点---有点甜。

那么，关于打造产品卖点，农夫山泉有何过人之处?卖点的5条原则。

原则一：制造差异

雷同、相近的东西，很难让人记忆深刻，所以，打造卖点的差异化，是让产品吸引消费者注意的第一步。

比如，当同类水产品都在宣传，如何卫生、时尚时，农夫山泉却巧妙地从产品口味入手，另辟蹊径地点出产品的口味—— 有点甜。

这就和其他水产品， 形成了很明显的区别，让产品具有了鲜明的个性，更让听惯了老套广告词的消费者，感到耳目一新。

原则二：力求简单

在纷繁的营销市场，消费者往往只能记住仅有的几个明星产品，怎么才能让消费者关注到自家产品呢?

首先，要避免让他们记住过多的产品信息，产品信息越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。

比如，“农夫山泉有点甜”这句广告语，仅仅表达了“有点甜”这个再简单不过的产品信息。

而且，“甜”这个字十分感性，它是在描述一种味觉，消费者看到这个字时，会产生一种味蕾的记忆，自然而然地，也就记住了农夫山泉这个品牌。

原则三：突出品质

一般来说，广告词中的核心记忆点，要能准确切中产品特性，比如：知名日化品牌舒肤佳的广告词：

有效去除细菌，保持家人健康；

这是切中了香皂除菌的特性；

再比如知名乳品品牌伊利的广告词：

来自大草原的好奶。

这是切中了牛奶的优良产地的特性。

好的广告词中，除了凸显产品特性外，还能准确表达出产品的优良品质。比如，“农夫山泉有点甜”这句广告词，就包含了产品的特性和优点。

因为农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里是国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。所以，“有点甜”这个产品信息，不仅表明了产品特性，也突出了产品的优良品质。

原则四：展示背景

一个精准的产品卖点，一定不是孤立于产品信息而存在的，相反， 它背后必须包含更多的产品相关信息。

比如，“农夫山泉有点甜”这句广告词的背后，就包含了丰富的产品信息：

在农夫山泉的广告画面中，先是呈现出美丽淳朴的千岛湖风景，并重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物画面，然后再用大量的特写镜头，细腻地刻画出一个农家小孩饮用了湖水后的甜蜜、纯真的微笑，最后，在画面的衬托下，说出那句经典的广告词：

农夫山泉有点甜。

在这段广告画面中，产品卖点是“有点甜”，前面呈现的所有画面，都是产品信息。没有前面的产品信息，产品卖点不会显得深刻，没有后面的产品卖点，前面的产品信息，也不会留下深刻印象。

原则五：追求美好

中国人一直追求幸福甜蜜，农夫山泉狠狠地抓住了这一点，它对大家说：

我，有点甜。

等于是说：我，是你的追求。

这是极难抵挡的诱惑。农夫山泉就是用诱惑力，赢得了消费者的购买力。

再比如，孔府家酒也有一个非常成功的广告，告词是

孔府家酒，让人想家。

“家”在中国人心中定非常美好时，而一种能让人想家的酒，必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。

所以，想要提升产品销量，可以将产品卖点和人类内心深处的美好追求，联系在一起，从而赢得消费者的好感。

以上，就是农夫山泉打造诱人产品卖点的5条原则：

1、制造差异；

2、力求简单；

3、突出品质；

4、展示背景；

5、追求美好。

吸引消费者

农夫山泉的营销主要表现在它家的广告上——从那句著名的“农夫山泉有点甜“开始，魔性广告大幕徐徐拉开。之所以说广告魔性，在于它紧紧地把握住了大多数人与陌生事物建立联系的三种主要方式： 看脸、听故事、看热闹。通过全方位调动你的感觉，带来它想要传达给你的feel。

宾大沃顿商学院的网红教授乔纳·伯杰在其代表著作《疯传》中也表达过类似观点，他认为， 产品需要和用户形成一种有感染力的互动，这种互动可以通过各类知觉来完成。

知觉诉求就是用直接或间接的具体事物形态来诉求。

直接的知觉诉求，是通过直接接触事物对象来认识对象来认识诉求，它能使人有一种身临其境之感。亲自的体验容易增强人的信心，广告效果一般也比间接的知觉诉求好。但是直接的知觉诉求也有局限，因为，消费者所接触或认识的对象往往很有限，在很多情况下只能认识一个对象、接触一个事物，更大量的事物常常都不能直接地、正面地去接触、去了解。这种诉求也受环境的限制。

间接的知觉诉求，是通过一些相关的材料间接认识事物对象的途径。间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际生活中，大多数广告都采用间接的知觉诉求而把直接的知觉诉求作为一种辅助的手段。

感性诉求和理性诉求各有优势，也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方而非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告创意表现中，时常将两种诉求策略结合起来，以求达到的说服效果。

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