营销访谈示例

华标品峰打出一记漂亮的营销“高球” 编者按：中国的房地产市场经济是拉动当今中国经济发展的一个重要杠杆是众所周知的事实，但中国房地产市场近两年来由牛变熊，价格跌宕，银根紧缩，供求对立，楼市低迷、滞销。最近市场回暖，不少项目甚至高调提价。但宏观经济形势如何，楼市大环境如何，业内人士十分清楚，专家学者之间、开发商之间的言论和观点分歧鲜明，争论不息，大家都“心里没底”是最普遍的现象。在这种模糊的市场前景下，有人选择快速出货，回笼资金；有人选择调升价格，实现利润最大化。但无论选择那种营销战略思路，大牛市时代的营销手法已经不再适合，调整营销手段使之更适合市场，才能使项目始终立于不败之地。而华标集团却选择了高尔夫运动来带动和促进高端住宅销售，并且取得了骄人的业绩。上期高尔夫地产营销篇曾简单介绍了该企业借助高尔夫运动，通过举办“华标品峰杯”广东省业余高尔夫球挑战赛来促进高端住宅销售的做法，引起业界的广泛关注。 主持人： 高尔夫地产栏目主编黎海华访谈嘉宾： 华标创业集团有限公司营销总监 吴仲明 广州资深房地产专家韩世同 主持人：“华标品峰杯”高球挑战赛是历年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大的一次业余高尔夫球赛事，其赛制的设定、赛事的规模和规格本身已经受到国内高球市场各界人士的关注，更激发了珠江三角洲地区大批的业余高尔夫运动爱好者的踊跃响应，报名人数远远超过了赛事主办和赞助方的预期。想请两位嘉宾谈谈为什么华标集团会举办这样一场赛事？ 吴仲明：华标创业集团是非常有实力的投资机构，近年来华标创业集团先后在广州成功开发了一系列高端的商住项目：华苑大厦、润粤大厦以及天河的华标广场和滨江东的华标涛景湾、华标品峰豪宅，还在广东的惠州市和阳江市分别投资兴建了两个高尔夫度假村，其中惠州涛景球场为18洞、阳江涛景球场为36洞的标准高尔夫球场。华标创业集团负责人在高球挑战赛开球仪式上表示：我们华标创业集团一直以来也是希望能够为广大业主们提供优质、舒适、生态的居所，让业主们能够一回到家就感受脱身繁杂事务的安静和舒心。“华标．品峰”更是致力于此，我们将高尔夫生活引入社区，使阳江涛景和惠州涛景高尔夫度假村成为业主尊属的后花园，让业主们可以在平日就体会到高尔夫的精彩、快乐，脱身繁杂事务，脱离城市喧嚣。可以说，高尔夫是一个平台，是一个以球交友、以球会友的平台。工作之余，约上三五好友到大自然里挥两杆，既放松心情又增进友情；高尔夫是一种运动，是一种高尚的、尊贵的活动。省高协许主席讲得好，“健康高尔夫、快乐高尔夫、精彩高尔夫”， 它是一种把享受大自然乐趣、体育锻炼和游戏集于一身的运动。 韩世同：华标创业集团与较多的高尔夫地产发展商不一样，他们的球会与地产至今并没有直接的连体关系，因为他们的地产项目并没有建在球会旁边。我们从华标创业集团负责人的讲话中，可以看到华标集团是如何看待高尔夫球场与地产开发之间的关系和因果，如何将两个相距很大的行业和产品通过运动和赛事联系在一起。我原来以为华标举办高球赛只是冠名而已，最多是为了提高品牌知名度和争取高端客源，并不是真正地与高尔夫运动结缘。没想到华标还在珠三角拥有两个高尔夫球场，可以问一下吴总监：华标两个高尔夫球场投资额有多少？ 吴仲明：这不是商业秘密，阳江球场大约是 亿，惠州球场大约是 亿。 韩世同：这么的大投资。说明华标不仅在房地产开发方面具有开发实力，在高尔夫球场的投资经营方面也具有很强的实力。而且，本来高尔夫地产应该围绕着球场来开发，而华标却创造性地将两个分隔两地的球场与高端的住宅有机地结合到一起，联系的纽带就是“华标.品峰”杯广东省业余高尔夫球挑战赛。听说这个赛事在去年底就开始与羊城晚报《高尔夫》周刊一起策划赛事的核心内容，主持人，是吗？ 主持人：的确如此。我们作为一个满足高端人群生活爱好的分众媒体，尤其有羊城晚报报业集团新闻平台的基础，使得很多事情的运作都具备了较为实在的能力与可能。从去年底开始我们与华标集团营销中心探讨这场赛事如何举行，讨论媒体宣传计划和构思赛事营销目的，并且配合华标集团做好与广东省高尔夫球协会的联动工作，还积极参与组织和协助整个赛事以及相关的宣传和报道。我想问一下吴总：成功的营销行动首先要有正确的营销战略选择与指导，需要明确清晰的行动流程计划和预控方案，还需有执行过程的技术措施与手段。那么，华标集团在结合赛事实施“品峰”营销推广时，有哪些值得让大家分享的独门“秘笈”呢？ 吴仲明：“华标品峰杯”高球挑战赛之所以受到国内高球市场各界人士的关注，和激发珠江三角洲地区大批的业余高尔夫运动爱好者的踊跃响应，就是因为这一赛制的设定、赛事的规模和规格本身所决定的，可以说是历年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大的一次业余高尔夫球赛事，报名人数远远超过了赛事主办和华标的预期。首先，作为赞助商我们提出，参赛者报名条件必须是业余爱好者，包括职业选手和球会教练与工作人员均不能参赛。其次，参赛者的高尔夫球水平在100杆左右（差点在28以内）。因为，这一大批符合参赛报名要求的、来自珠江三角洲、主要是广州地区的非职业高球爱好者，正是华标品峰所要寻找的最佳目标人群；而我们在高端住宅方面要主推的产品“华标品峰”豪宅，可以通过这一赛事准确地找到了所要找的目标买家。再者，我们与广东省高协达成共识，每场挑战赛包括总决赛参赛者均免费参赛，免果岭费、球童费还包餐饮和奖品礼品赠送，使参赛者在“华标品峰”杯高球赛中享受快乐高尔夫。还有，我们围绕营销核心标的“华标品峰”豪宅，在每场赛事均设置一个特殊的奖项——购房大奖折现劵，一等奖30万元，二等奖20万元，三等奖10万元。获奖者凭劵购买“华标品峰”豪宅，奖券金额可百分百抵作现金购房。华标集团还特别告知所有的购房劵中奖者，大奖劵自由转让有效，可无记名的转让但价值不变。这样一来，这张本来限定性很强甚至有些开发商用作噱头的购房大奖劵就火起来，并成为一件特殊的“货币”，在参赛者乃至有意购买“华标品峰”物业的潜在需求者中“流通”起来，真正地将“华标品峰”进入高端客户的社交圈层，形成口碑传播。所以，这项赛事尚未过半就收到明显的效果。通过“华标品峰杯”高球挑战赛的举办，我们将华标产品的优势和特点与参赛者这一理想的目标人群紧密地联系和结合在一起了，透过赛事参赛人认识了解了华标品峰，华标品峰也找到了最佳的购买群体。可以说，通过高尔夫球赛，我们将华标集团所拥有的各种资源整合在一起，达到了预期的营销效果和目标。 韩世同：华标通过高尔夫赛事来带动高端地产销售的营销策略，可以说是一种十分高明的整合营销策略，吴总他们巧妙地将高尔夫地产营销的三大法宝融合在一起，融会贯通地将体育营销、分众营销和跨界营销有机地整合为一体。我们来看看，为什么说他们的整合营销融入了高尔夫地产的三大法宝：一是体育营销，高尔夫可以说是最高端的体育运动项目之一，也越来越受到人们的喜爱和参与；二是分众营销，高尔夫爱好者可以说是高端住宅天然的分众目标，这20%的终端往往可以决定高端产品80%的销售额；三是跨界营销，通过这一赛事可以用跨界的手法将高尔夫和房地产两个原本不同的行业以及两个原本不同的消费群体汇集在一起，达到资源共享、客户商家双赢的目的。华标品峰如果取得赛事和销售双丰收，可以说创造了高尔夫地产营销的一个经典案例，为房地产行业示范了整合体育营销、分众营销和跨界营销的样板和榜样。吴总一定要好好总结和介绍一下你们的经验和具体的做法。 主持人：对呀！请吴总继续介绍一下华标品峰杯有哪些创新的营销手法。 吴仲明：我们最近举办的“华标品峰”杯广东省业余高尔夫球挑战赛，这种活动对高端楼盘销售的拉动是十分明显的。因为，通过组织高端人士高尔球赛，同时也举办一系列名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、艺术品慈善酒会等跨界营销活动，可以渐渐在楼盘与高端人群中形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来。这些尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的优良氛围，使现场始终保持良好的沟通、交流和互动，这是在销售上实现“临门一脚”的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。因为，这个平台和这种环境不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。尤其是要让客户感受到，在这里可以结识很多高层次的人，可以获得意想不到的人脉关系。这样，就可以使人们购买住宅的行为，成为构建政治、经济、金融、文化、体育、艺术的社交平台，其价值远非金钱可以衡量。 主持人：我想问一下吴总：为什么当初你们会选择高尔夫球赛事作为“华标·品峰”项目的一种特殊的营销手段？难到没有其他更好的营销备选方案吗？ 吴仲明：面对全球性的金融海啸的冲击，高端人士财富缩水，奢侈品、高端房产的消费明显下滑，但“华标品峰”一直坚持没有大的降价，销售上不降反升。因为，经济不好，广州房地产的高端住宅项目必须在营销方面，有更新颖的思路、更准确的定位、更具前瞻性的软硬件设置。相比其它大城市场，广州市住宅市场整体发展一直保持比较理性的发展趋势，尤其是市区核心地段的高端住宅物业，由于具有很强的地段稀缺性、景观独有性、产品先进性，所以高端物业都有着自己的基本性价定位，不会轻易动价格，它的高成本与配套投入决定其市场竞争中优势。豪宅光是产品价值是不够的，一定要赋予购买者情感价值和身份符号。实际上，豪宅的购买一定程度上是虚荣心的购买。你卖豪宅，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。虽然，华标可以选用的营销方案很多，比如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、艺术品慈善酒会等跨界营销活动，都会产生一定的促销效果，但显然影响力和震撼力不够。而由省高协和羊晚高尔夫周刊来举办华标品峰杯高尔夫赛事，一方面不仅可以给高尔夫爱好者展示华标的两个高尔夫球场的设施、环境和条件，还可以向房地产业界展示华标集团的投资经营实力；另一方面，不仅可以为高尔夫爱好者提供交流、切磋球艺的平台，还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台，展示华标品峰高端住宅的居住价值和各种满足人们高端消费和生活价值的产品。其实，现代地产营销主要抓好四个方面：细分目标市场、产品更新换代、强势品牌主导、资源整合营销的结合。细分目标市场：华标品峰在项目立项时，就确定主力针对高端客户群体，充分了解他们购置物业的要求、选择物业的方式、信息收集的渠道、购买决策的过程等，做到在产品规划设计中为客户“度身定做”、营销过程中“有的放矢”直接与目标客户对接，物业服务上推动适如其份的“个性安排”；产品更新换代：华标品峰在产品规划设计中，充分发挥项目所在广州市滨江东传统豪宅区域，拥有稀缺江景资源的优势，将项目设计成东向南偏45度的波浪型板式外立面，令业主可以观赏2公里长270°超宽极目江景，加上176米48层超高层住宅，在一线江景、文脉汇聚之地提供先进、节能、可靠的智能家居环保型设备，并配置双高尔夫场作后花园，将江景豪宅生活推向极致；强势品牌主导：我们通过高尔夫营销、高端社交活动，全力打造“华标品峰”项目的高端智能江景豪宅品牌，引入如世界至大的智能家居制造商HONEYWEL（霍尼韦尔）、世界500强电器制造企业ABB、日立（HITACHI）节能高速电梯（可呼叫）、史密斯热水器、加拿大高力国际物管；资源整合营销：华标集团的阳江、惠州高尔夫球场、广东省高尔夫球协会、羊城晚报集团《高尔夫》周刊、网易媒体、各个参与的银行、商家，在本次赛事均发挥各自的资源优势，形成整体宣传效应，吸引了大批高端的目标客户，促进现场成交。 主持人：我听说这场赛事，华标花了上百万元的营销费用，这么大的投入仅仅直接吸引了七百位左右参赛选手，这种投入产出值得吗？难道没有比这更好的推广选择吗？还有，可否请吴总谈谈“华标·品峰”杯高球赛行动实施前、后，“品峰”的销售状况如何，有没有具体的数据说明？ 吴仲明：的确，光是华标品峰杯这场赛事的直接赞助费用就超过100万元，要是连同其各种广告宣传等营销费用都算上，总费用300多万元。如果，要是没有直接的促销效果，这样的开销对于任何企业都会有负担和压力是很大的，虽然可起到一定品牌形象方面的宣传效应，但难以持续下去。不过，我们这次赛事尚未过半就已经达到和超过原先的预期效果。华标品峰去年7月以来出现明显销售下降的态势，而今年则出现了明显的销售回升势头，这一方面与房地产新政和市场回暖有关，一方面也与举办华标品峰杯有关。今年1月-3月销售不断上扬，共售出50多套，已实现销售金额近4亿元；其中开赛以来成交更是明显增加，几乎每日成交一套，成交金额达到3亿多元，这样来看，营销费用不到销售额的1%。，物有所值吧。况且，七百多的参与者均是高端社交圈层里活跃人士，品峰的信息、形象、品牌影响的是七百个家庭、家族、以及他们的亲戚朋友、生意伙伴、社交圈子等等，这个效果是不可估量的。其实，华标不仅举办与高尔夫有关的跨界营销，去年11月“品峰”也组织过金融业的跨界营销，联合金融行业向业主和买家推出全新的资产保值、增值理财计划，让物业不断升值，可以保障“品峰”业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。“品峰”客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇，像各式优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外资金周转自由的灵活性等。此外，业主可以拥有华标集团公司属下惠州及阳江高尔夫度假村会籍，真正融入不同的高端社交生活圈，拓展事业与人生。 主持人：“跨界营销”的核心是什么？具体 *** 作手法有哪些？这将给项目及华标品牌带来那些优势？该营销模式适合在怎样的企业或楼盘推广？ 吴仲明：“跨界营销”是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为。它跨跃了常规营销思维，是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式。简单来说，“跨界”就是气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。“品峰”将通过不定期举办各类世界顶级品牌的新品发布、品牌讲座、各类时尚酒会的PARTY，成立高级会所俱乐部，金融投资论坛等，渐渐形成一种“气场”，将财富阶层聚集起来。跨界营销的优势在于：首先，这种新的营销方式可通过合作来丰富各自产品和品牌的内涵，拓展高端消费人群，实现双方在品牌或在产品销售上的提升。其次，这种营销方式能够有效提升“华标品峰”宣传力度及营销效率，将各自已确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上，并使传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。而且，这种营销模式适合豪宅或拥有较高消费群体的项目。如“品峰”，由于其客户群体比较高端，便可与金融服务进行整合，以多元化的消费角度贴合消费者。除了金融产品，我们以后将引进其他品牌，如宝马、奔驰、游艇会、会所等行业，不断整合丰富品牌的内涵。 韩世同：跨界营销的核心是突破传统的简单合作，寻求真正取得的多方面的共赢，而这种共赢必须能够促使整个合作可以不断持续开展，还能不断深化。尽管跨界营销在全球已被广泛应用，但中国房地产行业还是涉足尚浅。很多房地产企业在全国范围内排兵布阵，项目众多，但这仅仅属于跨地区，还不能归类为严格意义上的跨界。另外，在一些项目开盘举行的画展、珠宝展等所谓的“跨界”，还只是停留在表层意义上的短暂的跨界，不具备延续性。而据我所知，星河湾地产的“跨界”已经与其他品牌进行价值的叠加、融合，并延伸，已经渗透到企业的“心脏”中。这些共赢所建立的合作平台可以让平台建设的参与者客户群分享，星河湾业主也利用星河湾的平台，享受到更多的附加值，星河湾也从业主之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。星河湾的聪明之处在于：善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。现在看来，在房地产跨界营销方面已经不是星河湾独占其美了，华标品峰也可与之相提并论、平分秋色了。 主持人：可以说，今年的华标品峰杯高球赛是一个成功的高端地产营销案例。在目前的房地产市场环境下，“华标品峰杯”这一整合营销模式的成功，其关键因素何在？吴总能否谈谈其中的策划、执行等方面的心得吗？ 吴仲明：归根结底是四个字：头两个字是“用心”。营销模式只是一种手段和方法，而关注消费者需求，提供消费所需才是我们真正的目的。我们项目更多强调消费者的体验和感受，用心去挖掘这个区域的历史文化，用心打造这个项目的每个细节，用心研究怎样才能提高更高端的服务和舒适的居住空间。我相信，基于“用心”，这个项目的高品质才会发挥其作用，客户才会感受到我们产品的真正价值所在。 另两个字是“创新”。举办这场高尔夫球赛，如何与高端住宅销售相结合呢？为此，我们在赛事的各种活动中安排和穿插了看楼和抽奖等活动，让参赛者可以得到10万-30万高额的购房奖券，这些奖券可以累计、可以转让或赠送；购房赠送的永久会籍在下名前也可以转让和赠送。还有，华标集团一直坚持“做国际品质标准，创中华建筑标志”的建筑理念，秉承“位置好、设计佳、质量高、视界远、社区化、未来化”的企业承诺，努力将经典与精品的融合演绎，争取为中国人建造更多的经典楼盘，这也是我们华标品牌得到认可的基础。 韩世同：一个成功的产品其实在研发阶段就有准确的目标市场定位，华标品峰八大智能豪宅的市场定位在立项时就有了吗？还是边建边改边定位？或是因为其独有的地理位置优势而定位？豪宅盘如何帮助客户寻求在社会地位、社会形象的认同？ 吴仲明：华标品峰在研发阶段就已经把握了准确的目标市场定位，既考虑了地理位置的优势，也考虑了目标人群的需求特点。我们认为，豪宅的真正价值除了房子，还在于豪宅所建立起的门槛。少数人进入，多数人向往，越顶级的豪宅，这种效应越突出。正因为这样，豪宅更成为大多数人追逐的目标，因门槛因等级而具有绝对的吸引力，这种惟我独享所带来的购买满足，也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。一个城市的豪宅领袖，就像是这个城市的行政领袖，一定是具备社会影响力的，一定是有社会威望的。它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一分子，它必将对社会的居住潮流和未来生活方式产生影响，所以大众事件、公关运动仍是豪宅必须强调的，这是对那一小拨真正高端客户最好的证言。在附加值方面，豪宅的软硬件设置必须有适度的超前性，如智能化家居，高尚运动设施配套等。要让买家吸引别人羡慕的眼光。 主持人：好，很高兴两位嘉宾为我们的读者剖析了华标品峰杯这一经典的营销案例。最后我想问两位嘉宾一个问题，就是五一快到了，你们两位对楼市走势的看法如何？ 韩世同：广州楼市历经一年多的“跌跌不休”，开发商备受煎熬，买房客的信心也受到打击，这一次回暖来之不易。日前，香港中原地产董事局主席施永青指出，应该好好利用这一相对和谐的局面，加快出货的速度，尽可能让量升价稳的形势维持长一点的时间。如果开发商不能在这次“回暖”中采取行动降价清理存货，回暖期将难以持续到6月份。而我观察发现，虽然现在已经进入业界期望值很高的“黄金月”，但事实上，4月份以来的成交量已经开始明显下降，不排除这是被3月份的高成交量提前“透支”的一个信号。“一节淡三墟”，一“旺”带来一“淡”是很正常的现象。目前的主动权完全掌握在开发商手里，相对来说消费者是被动的，选择提价还是降价，这是开发商自己掌握自己命运的时刻。如果轻易提价，打压消费者的购买热情，会使“阻力位”提前在四五月到来。市场一旦重回到像去年一样的买方市场，开发商本来想多赚点钱，到头来却没了成交量，再次造成积压。去年6月至8月的成交都算不错，都超过了60万平方米，今年能否延续，就要看“回暖”是否能提前“退烧”了。 吴仲明：这一次“回暖”确实让很多开发商始料不及，但目前不应过于乐观。毕竟回暖是多方面造成的一个结果，包括政府对房地产的政策从打压，到放松，到扶持，来了一个180度的大转弯，被压抑多时的需求开始释放等，终于出现一个供与需、量与价相对平衡的状态，这一局面是开发商、政府、消费者各方面都能接受的。但国内经济并未根本好转，当市场出现集体躁动的时候，开发商是不是应该有点逆向思维：房地产业最终需要实实在在的消费力，当所有人都一致行动的时候，应该引起警惕，一旦出现分歧，消费力后继不支，产生的负面效应会更可怕。这就是为什么股市可以从6000点的集体狂热中，一路跌到1600点。作为地产营销的职业经理人，永远要想到面对“坏”的情况出现怎么办，方案A、方案B随时待命。我还想强调一点的是，再大的发展商也不可能逆转市场的走势，市场之手不受人的意志力左右，“暖春”之后，要更加冷静地看待事情的变化。 主持人：好！今天的高尔夫地产高端访谈就到此结束，我代表读者谢谢两位嘉宾。

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