加多宝的“多谢行动营销”事件

2015年是加多宝成立二十周年，于是发起了“多谢行动营销”，多谢加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和所有消费者。继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢城市之后，于2015年4月15日发布了近300条微博。随着中国新闻周刊、南都周刊等内地主流权威媒体的表态支持，以及微博大V的助推，全国各地大量消费者、网友迅速卷入参加“多谢体”的创造，一大波脑洞大开的创意文案、海报不断涌现。在接地气的创意互动助推下，“多谢行动”热度持续升级，并引发了包括长虹空调、真功夫、吉野家、IMAX、DQ等众多企业也跟随，“多谢行动”由此成为全网的现象级话题。

从曾经做过“对不起体”的民营企业到“有容乃大”的领导者，加多宝借“多谢行动”成功打响了“豪情营销”第一战，开创了步入世界级品牌的新纪元。整个“多谢行动”，不仅涵盖了从城市、渠道、消费者、合作伙伴、媒体、名人等各层面，并且在各阶段均设置了传播的亮点，精心策划的每一个环节使得“多谢行动”实现了与渠道一起玩，与社会一起玩的多维度互动。更难得的是，在整个传播过程当中，不但覆盖了从传统媒体到互联网再到移动社交媒体的海陆空“三军”，也跳出了从概念营销到情感营销再到跨界营销的“三界”，形成全方位的传播攻势。 从玩转“悲情营销”，到转身开创“豪情营销”，以领导者姿态出现，这是加多宝作为中国民营企业标杆在经济新常态下应有的视野和襟怀，也是其走出中国迈向世界的第一步。

本人常去广东。早年，王老吉的定位，更像是「药茶」，并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」，带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于，市场不知道它究竟是一个去火的药，还是一款饮料。论去火凉茶，不如去药铺买，或家里自制，若论饮料，不如可口可乐。出了广东，大家都认为「凉茶」就是凉了的茶，甚至有人说：「我们不喝凉茶，喝热茶」。

与此同时，在当年的餐桌市场，高大上的一般都是鲜榨果汁，普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因，碳酸饮料逐渐遭到抵制，尤其是一些女孩子，基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断，基于大家对国产食品行业的忧虑，又很难被高档食客青睐。

加多宝的「怕上火就喝王老吉」，这个slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。

王老吉第一批出街的广告是四个，应该是四个场景：

a，家人团聚是大餐，大家满头大汗，此时王老吉端上来，大家开颜。

b，情侣约会，好像是吃披萨（烤制，暗示上火），服务员上来王老吉。

c，职场聚会，吃煎菜（暗示上火），服务员上来王老吉。

d，年轻人聚会，吃麻辣火锅（暗示上火），服务员上来王老吉。

最后的配乐广告语是：「不必担心什么，怕上火和王老吉。」请各位注意，这条广告解决的问题，不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」，更重要的是，这条广告的四个场景，讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化，或者说：「去药茶化」。

在广告铺排方面，王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道，也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧，这个数在央视面前，其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹，应该说不仅是成功，确实是巅峰了。

遗憾的是，作为快消行业，其产品定位方面，仍停留在「营销」本身，无重大突破。

2，线下渠道的营造。

为什么我说营销是条不归路，因为你线上做的再好，下来之后人家买不到东西，你的广告费就白花了。而线下的事，都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样，在快消行业，谁握住渠道，谁就是王。看看加多宝是怎么做的：

a，市场分级管理，策略不同。

应该是分5级别，具体记不清了，貌似是广东江浙是一级，两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

b，「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。

同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗，加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端（包括餐饮、小卖店），每天发展3家终端。

c，地面广告「海陆空」轰炸。

在餐饮终端，「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，「陆」门口易拉宝、墙上pop（海报）、厨房围裙，「空」指的是空中有吊旗等，这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器，这些小店就愿意配合。路边小店，加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴，对终端绝对的占领。

d，这一点最重要：善待渠道商。

渠道商最怕压款，加多宝结款非常痛快；在利润上，加多宝采取的不是进出货差价，而是倾向于按量返利的原则，你卖得越多，利润越高；损货是经销中的一大问题，比如说罐子漏了破了，这些加多宝都100%承担，各种促销物料跟进及时，还有专门的情感维护专员。

加多宝说，中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝。这牛，不是白吹的。经历风雨，渠道为王。

3，加多宝的病毒营销（应该放到最后写的）。

其实本来应该后面再写这个的，但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥，来点大家喜闻乐见的吧。

不说了，看图。

这一系列的广告，年初被微博草根转发，事件背后，当然有推手喽。

4，加多宝互动营销。

去年过年，在很多超市里，对着这个机器大喊：「过年来罐加多宝」，达到一定分贝，就免费出一罐。

所以很多人对着这个机器大喊，超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」！

据说一天能喊出8000罐，但是这才多少钱呢？整个超市一整天都被他占领了。

不仅如此，这个营销手法，被微博疯转，又占了第二次便宜。

5，加多宝的娱乐营销。

这个大家都知道了，《中国好声音》第一季的广告投放，适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻，此役基本是毕其功于一役，完胜。

《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢？在我的概念里，过去十年，只有一档综艺节目能够比拼，就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》（或者是快乐女生，记不清了）。总之，这俩最多也就是同等影响力吧，再想不出第三家。

《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个：

a，投入冠名费用仅6000万，应该说双方都在赌，加多宝赢了（第二季的冠名费是两亿，但是影响力远不如前）；

b，「正宗好凉茶，正宗好声音」这个广告词，一下就把「正宗」二字拿下来了。从此，加多宝是正宗，王老吉反而退居其次。

c，加多宝过程中，不仅仅是出钱冠名，他们没有坐等，而是利用手上的强大渠道，在十多个城市宣传，pop也贴到了各种终端。

6，加多宝和王老吉的战役。

这个，可不是聊聊几句能写下的，我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。

a，全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。

极具欺骗性，我没说王老吉改名，我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。

b，怕上火，现在喝加多宝。

上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字，极具欺骗性，还是告诉你，改名了。

c，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

告诉消费者，虽然名字变了，但是配方和内容都没有变，还是买这个吧。

在线下渠道，告知经销商「就是改名了」，反正对接的还是那一群人，大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候，客户叫「来罐王老吉」，上来的就是加多宝，然后商家会告诉你，「改名了」。

ok，洋洋洒洒写了这么多，王老吉和加多宝的故事，也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。

总之，如果说中国某家企业，能够说得上当下「站在营销之巅」的话，那就是加多宝。

对的，没有之一。

别人的分析，借用一下。