22365人人都该懂点营销

每日一句

我们性格上的每一个变化，都会让我们的好朋友从头再认识我们一遍。

只要是在喘气的人，都在卖东西。

有的人卖知识，有的人卖经验，有的人卖有形的物品，有的人卖高楼大厦……甚至在去应聘面试时，我们何尝不是在推销，把自己卖出去呢？

营销是解决问题的能力。可见，人人都该懂点营销，无论是从生活、日常工作、创业等角度来看。

6月22日下午，在郑州电视台演播厅参与了一场——人人都该懂点营销：《科学的广告》读书分享会活动。分享嘉宾是Louis 陆明璞，广告创意人、营销人。上海SOLVA索为营销咨询公司创始人。

开场，主持人雅文就给我们来了个别开生面的个人营销，让我们成功记住了她的名字，更是引出了今天的大咖Louis。

出场的Louis符合了我们心中对广告营销人的想象，好像他就该是这个样子，观点+案例解析的分享更让我们大饱眼福。

优惠券大家都用过吧？发明优惠券的人就是霍普金斯。Louis用短短几句话拉近了霍普金斯和我们之间的距离。

每一个知识领域都有几位天才为我们指引道路，如管理学界的德鲁克，投资理财方面的巴菲特，销售领域的乔吉拉德，而在广告界，这个人就是霍普金斯！

《科学的广告》作为奥美公司员工七本必读本之首，它改变了奥美广告创始人大卫•奥格威的人生方向。在广告的武林里，奥格威是公认的鼻祖，而奥格威长期受教于克劳德•霍普金斯！

曾看过Louis 在一篇文章中说：从广告人回归营销人。

不还是广告么？

起初不解，慢慢生出了敬佩之意。

索为营销咨询在短短不到十年内取得如此成绩，服务过迪奥、娇兰、斐讯通信、绿地地产、碧桂园地产等多家知名品牌，这一理念的转变，这以解决问题为导向的思维必定功不可没。

Louis从五个思维方面为我们分享这本书。

01

忘掉自己，关心用户利益。

用户不关心你的产品，对你的利益或是否盈利毫不关心，他们只为自己谋求福利，只关心产品对他的好处是什么。

一般的推销员公开追求自己的利益，他们会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”他们在自私的客户面前，显示自私，当然会被拒绝。Louis说因为人性本自私。你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。

双倍吐钱机，这个玩法最早也是SOLVA索为的创意。

是因为新田城开发商推出了一批商铺，并且给了一个销售政策：十年双倍回购。意思就是今年你花100万买了一套，10年后开发商200万买回来（你当然也可以不卖），这200万和10年中的收租都是你的净赚。

十年双倍回购这个政策，讲起来太复杂，不利于传播。所以提取了一个关键词——双倍收益。索为就订制了一台特殊的ATM机，往里存10元，当场可以吐出20元，就让人亲身感受一下 “双倍收益” 的快感。

一出街，市民们就排起长队，争相体验。按道理体验一次就拿到10块钱，也没什么吸引力，但有些人就为图新鲜，背着LV包来体验。全国几十家媒体主动报道了这件新鲜事，省级媒体给了2分钟的专题报道，活动视频更是登上了腾讯视频的首页，三天点击量就破了100万。

02

研究普通人，学会说人话

曾经搜集了几十G的资料包，很多被认为是经典的文案案例，里面有成千上万的地产案名。

什么“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，“一生领导潮流，难得随波逐流”，“流走的是岁月，沉淀的是经典”，“路未尽、行不止”， “别赶路，去感受路”。

乍一听，感觉很好，但总欠缺点什么。

拿到一个案子，先考虑的就是如何玩调性、情感、走心等等，至于产品卖点、购买理由、模拟语境等，已经不在考虑范围内了。

Louis说，做广告的，应该听听公众的意见。

传媒人江南春也说，好的广告语有三个标准：顾客认不认，销售用不用，对手恨不恨。

华彬也曾说：传播的关键在于传，好的广告语会有翼飞翔。

我们制造一句口号，并不是希望这句话只停留在广告中，而是希望这句话在人群中能不胫而走。

那么索为的这个案例就把说人话体现的淋漓尽致。

15年，郑州一餐厅高调打出“靠脸吃饭”招牌，整形专家现场对就餐顾客容貌打分，颜值高的顾客可免费就餐活动而走火，口号就是：长得好看，就能免单。

集美整形的这次营销，在场的很多人还都有印象。

因为好奇搜索到索为公众号对这次活动的完整描述，没想到为一个月的活动一波三折，历经三轮传播，覆盖人群上亿，创意一百分，广告语也是一百分，额，还是自己看比较过瘾。SOLVA索为案例：集美整形“靠脸吃饭”活动

优秀的广告文案都是大白话。

03

点滴灵感，来自海量吸纳

在《科学的广告》一书中，霍普金斯多处提到掌握大量信息、全面了解创意对象的重要性。Louis举了日本城市夕张在陷入财政危机后的自救和逆袭之路，简直堪称经典。

作为日本第一个遭遇破产厄运的城市，人口少又没钱，还负债累累，如何起死回生？当地政府和营销人员绞尽脑汁，查阅大量资料，发现夕张是全日本离婚率最低的地方，最终以此切入点，把夕张市打造成全日本最幸福的城市，号召幸福的夫妻都该来这体验一下。

广告看起来是那么简单，而为了诉求于简单的人们，它也必须简单。但在这些广告的背后，很可能是大量的数据、大量的信息和好几个月的调查研究。

04

打破常规，广告没有定式

让一个人出名，就可以让他的产品出名。一个人要想给别人留下印象，就要想办法从众人中脱颖而出，而且是用一种人人愉悦的方式。有个性的广告也可以像有个性的人一样赢得别人。

世界上任何言辞都无法与生动精彩的演示相提并论。

80%的广告是没有创意的，但我们依然要追求成为那20%。

索为和斐讯合作的《雪山发布会》，跟全世界所有的发布会都不一样，让人大开眼界。

发布会正式启幕当天，当所有嘉宾来到现场，举头仰望这座宏伟的建筑，眺望身后的玉龙雪山，无一不被深深的震撼！我的天，这是真的吗？真的有人为了开场发布会，平地逆天盖大楼？强到没有墙。

05

比大胆更重要的，是保守

霍普金斯说：不够保守，更常是广告人和企业家失败的原因。

持续大胆创新的前提，是我们不死。

有时候放弃一个创意，并不是遗憾。

最后，Louis提到一个“百步理论”，就是你想要做成一件事，假设要走100步，当你走到17步的时候，可能会来一个障碍，走到35步的时候，可能会来另一个障碍，走完100步，可能会遇到七八个障碍。你需要提前做好心理准备，随时兵来将挡水来土掩。

让我想起我的老师也曾说过，物理学上有一个很重要的定律，叫质量不灭定律。假如我们成功所要承受的挫折换成重量一百公斤，反正累积足了一百公斤就成功了，管他在什么地方承受呢？可是我们常常不能坚持，所以没有成功。

Louis在索为内部培训文《做事的人》中提到：这个世界有两种人，一种是做事的人，一种是混事的人。

做事的人信奉把事情做到极致，典型心态是“要么不做要么做最好”，The best or nothing。

混事的人信奉中庸主义，典型心态是“事情差不多就行了”。这也是中国人典型价值观的一种。

我们百般不喜欢的日本，却是把事情做到极致的典型，一件事明明可以做到100分，非要在70分停下来，这是不可接受的。

所有成功的人，靠的都不是我们通常认为的天赋或智商（也不是靠爹，靠爹只是加速成功而已），真正要靠的是“执着”和“坚持”。

郑州书友会去掉了前缀，换了LOGO，愿景没有变，反而感觉书友会的未来之路更开阔了一些。月饼班长做最后陈词时又强调了，我们不是为了去替大家读一本书，而是作为领读人的身份，去引领一座城市的阅读习惯。

郑州书友会，引领一座城市的阅读习惯。

我是小苏一，xiaosu413欢迎你来监督我的日更，见证我365天的坚持。

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