关于可口可乐的营销环境分析。

可口可乐收购汇源事件像一条毒蛇，击中了中国人民族感情中最珍贵最敏感的那根神经，并借助最发达的互联网技术以原子裂变级速度迅猛的扩散着。 作为一个中国人，我也感到无比的惋惜和痛心，又一个民族品牌嫁给洋人了。但在哀叹和呐喊之外，如果结局不能改变，我们应该改变什么？应该在观念、舆论和行动上做出什么样的不同思考和调整？ 事实上，收购汇源是可口可乐的失败之举。 可口可乐作为美国文化的代表和世界品牌的奇迹，几十年来攻城略地，风靡全球，像一个无人能敌的超级大侠，统治者亿万消费者的心、口和钞票，成为饮料市场的超级大赢家和绝对霸主。 然而，从2005年开始，由于北美消费者健康意识的增强，购买灌装水、运动饮料、茶饮料和果汁的人越来越多，以可口可乐、百事可乐为代表的美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期。 7月17日，可口可乐公司宣布，上一财季盈利同比减少了23%，原因是其下属产品销售公司Coca-Cola EnterprisesInc.蒙受了巨额减计亏损，以及美国经济疲软影响了软饮料销售。 这种趋势在高速上升的中国市场虽然还不是非常严重，但可口可乐已经明显感受到了冬天的凉意。 尤其是老对头百事可乐在综合食品领域的成功，以及在非碳酸饮料上的重磅出击：耗资2.5亿美元兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地；并且据传百事已经与深深宝旗下公司签订了意向性协议，双方合作共同开发、产销凉茶产品，是个不小的挑战。 康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、汇源等在茶、果汁和矿物质饮料市场的成功，也对可口可乐的进一步提升造成了压力和困难，以王老吉为代表的凉茶饮料，去年产销量在中国首次超过可口可乐。 王老吉的横空出世，一方面让可口可乐透骨体验到了中国茶道的真功夫之厉害，另一方面也让可口可乐对中国的未来充满更多的幻想和期待。 同时，康师傅已与日本伊藤忠结盟。 这些动摇的不仅仅是可口可乐的市场份额和销售业绩，更是它赖以称霸的消费文化、忠诚基础以及品牌帝国。 这意味着可口可乐必须实现转型。 事实上，早在1998年9月，可口可乐就推出了有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”，2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮，2002年推出“阳光”果茶，紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”，2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料。 然而，不幸的是，可口可乐推出的系列非碳酸饮料并没有取得预想的成功，大多已经全面停产、黯然退市。对可口可乐今年刚刚巨资推出的新品“原叶”茶饮料，说实话，我也不是很看好。这些案例揭示的共同病根是：可口可乐的成功路径依赖、对中国消费者的了解不够、对中国茶文化的粗浅认识以及在品牌推广模式上的左右摇摆。 但可口可乐的非碳酸化路线已经是不得不的战略选择。它必须坚定不移的雄心勃勃的坚持走下去。 可口可乐也是这样做的。2007年，可口可乐在全球开始通过并购等手段发展非碳酸饮料市场。今年5月底，可口可乐宣布收购美国著名的维生素水制造商Glaceau，随后又收购全球第二大矿泉水生产商Highland　Spring。两笔交易花去可口可乐五十多亿美元。 事实上，早在去年7月24日，在可口可乐进入中国80周年的庆祝会议上，可口可乐太平洋集团副总裁包逸秋便向外界透露了可口可乐在中国的进一步发展计划——不排除通过收购兼并的方式快速发展可口可乐公司在中国的市场占有份额，尤其是在非碳酸饮料市场。 可见，收购汇源，早有伏笔。而且，除汇源外，可口可乐还有意收购或参股中国另一大型饮料企业，旨在做中国饮料市场第一品牌。收购中国最大的果汁饮料品牌汇源，是可口可乐的最佳战略选择。它收购的不仅仅是一个企业和品牌，而是围绕汇源的一个产业链条。这必将给世界、给股东、给未来都带来充分的价值提升和想象空间。 我们需要特别警惕的是，对涉农产业链条的有效保护。我们唯一遗憾的是，汇源的综合价值，不只是24亿美元。也就是说，可口可乐捡了个大便宜。 但同时，可口可乐也不得不承认和接受这样一个结论：这意味着可口可乐苦心孤诣打造的非碳酸饮料品牌的群体性失利。 从另外一层意义上说，这也是汇源和朱新礼的胜利：16年，将一个奄奄一息的县城小饮料厂打造成中国果

资料简介：摘要：改革开放二十多年来，随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。本文具体从可口可乐在中国市场的外部环境和内部环境切入，并采取适当的模型详细的分析了企业所面临的宏观机会和威胁，以及微观面上的优势和劣势，并提出了相应的对策，提出了可口可乐在中国市场应采取的战略。目录：1.可口可乐公司简介 32.可口可乐公司在中国市场的外部环境分析 32.1.可口可乐的宏观外部环境分析 42.1.1政治法律因素环境分析。 42.1.2经济环境因素分析 42.1.3技术因素分析 52.1.4社会人文因素分析 62.1.5可口可乐公司在中国市场的PEST模型 72.2可口可乐在中国市场的产业环境分析 72.2.1可口可乐在中国市场的“五力”模型分析 82.2.2可口可乐在中国市场的“五力：模型图 103.可口可乐公司的微观环境分析 113.1财务状况 113.2产品及产品线 123.3生产设备状况 133.4市场营销能力 133.5对人员的管理、考核、激励与培训 143.6组织运作模式 164.可口可乐公司在中国市场的SWOT分析 174.1S（优势）分析 174.2 W(劣势)分析 184.3O(机会)分析 184.4T(威胁)分析 194.5可口可乐公司在中国市场的S0对策分析 205.可口可乐公司在中国市场的战略选择 216．参考文献 22原文：1.可口可乐公司简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。2.可口可乐公司在中国市场的外部环境分析对可口可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。2.1.可口可乐的宏观外部环境分析对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。2.1.1政治法律因素环境分析。可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

案例分析：可口可乐的营销

面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。

形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。

美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。

如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。

营销套路一：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人。

只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的.五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。

因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。唯一，才是不变的招牌。

保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。

营销套路二：始终保持一定的曝光度才能在消费者的记忆中保有新鲜感。

即便如可口可乐这样无人不知无人不晓的大品牌，其在广告投入上也丝毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不单是在提醒消费者该品牌的存在，其更像是对竞争对手下的战书。营销是一个竞争的过程，也许你并不曾懈怠，只因为对手比你更努力，才让一波波的大浪淹没了你自己。

可口可乐最被人津津乐道的，是通过赞助各种体育活动来推广自己的品牌。自可口可乐重返中国大陆后，迄今为止已经赞助了几十项知名的体育活动。参加每一届的奥运盛典已成为可口可乐的一大传统。2008年奥运会时，可口可乐也以顶级赞助商的身份晋升为奥运会的唯一饮料供应商。

可口可乐与奥运会的合作也使其品牌成为自由、活力、拼搏的象征。当品牌形象和体育盛会融为一体时，消费者记住的也将是品牌的无限延展性。再提可口可乐，认知度瞬间被提升。

而可口可乐对中国足球的赞助更在广大球迷和非球迷中间掀起轩然大波。可口可乐不再是简单的运动、奔放、向上的代表，更意味着这家企业同中国球迷跳动着同样的心。

当把情感营销做到如此地步，受众购买可口可乐甚至已经成为情感上的升华，这远远要超过一罐可乐所能够带来的感官享受。

营销套路三：再大的品牌也要在消费者面前低下高昂的头颅。当你愿意走进群众中间时，群众才愿意张开怀抱接受你。

可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅仅是把自己的目光限定在娱乐上，除了进行商业性的广告宣传外，可口可乐公司还大力热心公益事业。兴建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……在可口可乐身上体现的更多的是一家良心企业的社会责任感。在信息泛滥的年代，这些看似最愚蠢的行为反而最能够打动人心。

不管新媒体还是公益，又或者是融汇了本民族文化内涵的广告宣传，或者更多千奇百怪的营销套路出现，可口可乐始终没有离开自己的品牌内涵，这也是其经久不衰的原因所在。整合营销传播要始终围绕一条主线，即“一个声音”进行传播。以情感诉求打动消费者，形成独特的消费主张，树立品牌形象，提升品牌价值。虽然我们最终的目的是要把东西卖给消费者，但卖出之后的反馈如何才是衡量品牌力量的标准。

---