深度工作|关于定向销售

文|曲娅菲

定向销售，顾名思义，就是选择一种新的营销方式，以客户为中心，一次服务只关注一位客户，尽最大可能满足这位客户的全方位健康需求，对于基层诊所医生或连锁店员来讲，需关注点从赢得更多客户转向如何更长久的留住客户，与客户深度建立粘性关系。

定向销售如果和慢病管理结合起来，对于门诊和药店的会员营销会起到积极促进作用，定向销售的核心是与客户建立起一种新型的服务关系，这个就像我们去品牌店购物一样，每个人都被认真用心接待，和去批发市场的购物体验是完全不一样的。

购物体验和场景营销有利于让客户感受到我们的同理心和共情的能力，对于进入诊所和药店的客户，他对于自身的健康和治疗需求是非常明确的，没有哪个人没事喜欢经常去诊所和药店逛逛，尤其是现在疫情还没有完全控制住的情况下，大多数还是身体反馈了一些信号，有需要寻医问药的需求来过来的。

对于一个不是医药专业的客户，他自身对于疾病缺少专业的认知的，身体反馈了一些信号如不在他的认知范围内，很容易引起神经焦虑紧张，如果病症严重点，那么很容易出现恐慌，所以这个时候如果我们在接诊的时候能耐心细致的给与一定的问询和安抚，从治疗饮食生活习惯等方面给其详细的治疗和用药建议，在定期给电话远程回访一下，让他感受到与以往就医购药体验产生差异化的时候，我相信我们的这种定向服务就会占据这个客户的内心。那么下次他的家人或者亲属朋友同事等，如果有了健康问题，他可能会产生转介绍或带着过来就医的动机，因此我们在做任何看似一件小事，对于我们举手之劳，对于客户都会产生潜移默化的影响。

关于定向销售还有一个从营销角度的优势，就是一旦我们把服务做到了客户的内心，对于竞品很难短时间复制，这样也给我们争取到了更多的时间来优化我们的短板，市场竞争如逆水行舟，不进则退，现如今，各类疾病领域的药品都出现了同质化和产能过剩问题，如果在营销上突破，提升客户心中对于我们的品牌力和美誉度，就变得尤其重要。

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关于作者:

85后职场女性，喜欢利用业余时间码码字，记录一下成长心得，分享对生活工作的深度思考。愿我们都能看清生活的真相后，依然选择热爱它，感谢您的阅读与支持。

第一步：识别顾客“销售未动，调查先行”。

占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现定向营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。对于公司准备实行定向营销来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。1、深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。2、长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某次调查访问不是定向营销的特征，定向营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。当然，不能狭隘地将定向营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者(大客户经理制)。公司完全可以遵循定向营销的原则，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起定向的关系，从而构建一个有效、稳定的营销网络。

第二步：顾客差别化定向营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。

从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平二是不同的顾客有不同的需求。因此，定向营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。顾客差别化对开展定向营销的企业来说，首先，可以使企业的定向工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计营销行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应第三，企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。在这一过程中，企业应选取几家准备明年与之有业务往来的客户，将他们的详细资料输入企业的顾客资料库针对不同的顾客制定不同的定向营销实施方案、组成不同的定向营销小组以不同的访问频率和不同的通讯方式来探询目标顾客的意见同时，根据评估顾客终身有可能购买本企业的产品和服务使企业获得的经济收益的现值，将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体方案。

第三步：“企业—顾客”双向沟通当企业在对个体顾客的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动。

公司在学习，顾客在教授。而要赢得真正的顾客忠诚，关键在于这两方面活动的互动。定向营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。定向企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，同时站在顾客的立场来科学地完善这些需求，然后把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。建立学习型关系有两个必备的要求：1.企业必须具有高素质的营销人才，具备有效的技术咨询和客户管理。这样可以通过一种方便又准确的方式使顾客能确切地说明他的需求。2.如果顾客提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务，那么这种行为可以促使顾客更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求，从而就会更加依赖于公司。顾客的主动权越大，对话就会变得更加丰富和有益。

第四步：业务流程重构定向营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。

定向营销也称为追求式营销，就是锁定某一个层次的消费群体，或者锁定某一个职业与行业的群体，对群体的消费理念消费行为，消费习惯以及对品牌的要求，如包装色调、功能效果、特点与个性等方面的要求，根据消费者的消费心理为目标顾客量身订做活动方案，成功的系数就会提高。

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