宝马汽车营销策划书

宝马汽车营销策划书 （一）

奔驰S级 ，宝马7系，辉腾，君威  ，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。

一、我国网络营销现状

网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。

二、汽车网络营销机制

中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。

高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。

三、我国汽车行业网络营销形式

（一）   自身网络站点建设

这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。

官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的`方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，网络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

网络营销专家冯正亮建议大家企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。

（三）综合门户推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。

（五）博客营销和微博营销

网络营销专家冯正亮建议大家，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低网站推广费用方面；（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业网站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。

播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。全球最大的播客网站Youtube流量相继超过了《纽约时报》和BBC，去年10月10日，Google以16、5亿美元的天价收购Youtube，正是看中了“播客”的无限发展前景。播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。

（六）手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至20**年6月，中国手机网民已达9430万。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。目前业内已有大量通过WAP进行营销的成功案例，如联想笔记本电脑导购和BENQ数码产品推广等。20**年奔驰S级 ，宝马7系，辉腾 ，奥迪a8l等高端汽车汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的奔驰S级 ，宝马7系，辉腾 ，奥迪a8l等高端汽车经销商，并可以参与抽奖活动。虽然活动没有达到预期效果，但不失为雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。

宝马汽车营销策划书 （二）

主题：艺术&公益——盈之宝之夜

背景：

1、经过近3年的发展，盈之宝已经成为了宝马在亚洲地区规模最大的4S专营服务中心之一，并且逐步探寻出自己的特色，艺术和公益就是其内涵的具体表现。

2、搬迁至新店不久，知名度有待提升。

3、在高档消费品品质差异及个性差异越来越小的今天，品牌文化和附加值服务已经成为了核心竞争力所在，盈之宝预打造京城宝马私人会所，以艺术和公益为其核心内涵，通过个性化及多元化的服务，引领BMW的生活方式。

目的：

1、为打造京城宝马私人会所预热拔得头筹。

2、获得宝马车主对于“公益”和“艺术”主题第一手的反馈，为今后的活动提供指导。

挑战：

目前现状

目标

搬迁至新店不久，知名度有待提升。

提升新店知名度。

如何在强劲的竞争对手中脱颖而出，培养客户牢固的忠诚度，成为目前的推广重点。

答谢老客户多年来对盈之宝的支持，巩固忠诚度，促进口碑传播。

众多客户并不了解宝马以及盈之宝丰富的品牌文化与内涵。

借此契机，通过视觉、听觉、触觉让用户亲身感受到宝马和盈之宝的魅力所在，向受众传递盈之宝的艺术和公益的内涵。

策略：

1、为品牌加入艺术和公益的元素，让受众通过亲身体验，全方位的感受和了解BMW的内涵；

2、通过盈之宝一系列多元化以及个性化的附加值服务，引导受众由“富”到“贵”再到“仁”的提升；

开展情况：

一、前期：

1、与艺术家沟通，关于如何将宝马品牌内涵与当代艺术融会贯通，让嘉宾在浓郁的艺术氛围中感受盈之宝与艺术的交流，这是活动最大的挑战和尝试；

2、盈之宝童声合唱团排练，作为晚宴开场节目；

3、寻找到相关奢侈品合作伙伴（例如：橡木酒庄红酒作为晚宴酒会赞助、特米斯艺术馆作为当晚艺术品公益拍卖赞助油画），从而使嘉宾更多元化的感受到品牌的外延，使受众面范围最大化，达到品牌共赢；

二、中期：

1、**年12月29日，晚，在浓郁的艺术氛围中，上百名宝马老客户及潜在用户（相关奢侈品牌VIP用户）参加了此次晚宴，在享受饕宴的同时充分感受着盈之宝与艺术的交流，与公益的结合；

2、晚宴通过如下元素完美演绎了属于盈之宝的独特魅力：幻境般的万花筒走廊、优雅的蓝色大厅、前卫的艺术空间、醉人的红酒、迷离的画像、悠扬的琴音、童声、爱心、艺术品公益拍卖等；

结果：

一、媒体发稿数量：16篇（平面媒体：8篇、网络媒体：6篇、电视媒体：2篇）

二、社会影响：

1、作为总部“**年艺术车展”的配合，展示了宝马贴近艺术、富有人文关怀的形象；

2、客户、媒体反应良好，盈之宝“艺术”与“公益”的企业形象深入人心；

3、盈之宝的美誉度、知名度明显提升；

4、活动在招商活动中，直接促成了一台3系的成交。

三、相关材料（请见附件）：

1、新闻稿。

2、媒体简报。

3、现场照片。

4、现场视频。

细谈社会营销

导语：社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济(商业)运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益只是一个逐渐发展起来的比较好用的手段而已。

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：1)规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高长期效率比较低的干预2)利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式3)关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。

利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货

经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调行为动力来源于利己算计社会学中的“社会人”则有社会性，认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性(比如追随时尚)，还有来自于其他方面的约束和考虑(比如风俗)。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评而在剧烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这个情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。

过去的十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包括：男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展的动力有来源于政治改革方面的：比如在欧洲，在过去十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。这一点在今天的中国政府也开始认识到。

如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的(汽车、手机、化妆品……)以公共利益为诉求的商业产品发展，比如推广对农村的事业投资、新兴科技产品，由于很多人的见识与知识还不够认识这些产品的价值，这样的产品通常需要一定的公益支持纯粹公益手段是针对大家公认有需要但没有人有动力去做的，则利用公共政策特殊支持，如贫困的艾滋病人治疗、受益期长的新型能源、新法接生、免疫接种等等另外一些产品是既可以商业化同时也需要很强的社会支持，象学校建设、节水活动、环保产业等等。教育产业化的问题在营销意义上就该是典型的社会营销理念：如果教育算作产品，它是我们国家服务产业中最落伍的之一，很重要的一个原因是服务体制的官方化，从产品研发到形象推广充满刻板程式，没有商业的精明性、产品的生动性和推广的活泼性在里头。

到目前为止，直接和公开地使用“社会营销”说法的项目很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，由国际资助机构以援助资金的形式展开的。比如在防艾滋病方面的社会营销项目资金主要来自英国政府国际发展部(DFID)、美国国际发展署(USIA)和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团(FuturesGroup)、国际人口服务机构(PSI)、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织(MST)等。在援助资金的支持下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传的费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销定义是狭义的。

联合国近几年倡导PPPPublicPrivatePartnership模式和BSRBusinessforSocialResponsibility运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值，在这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。

另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民(CorporateCitizenship):做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管汽车排气，不能只管时尚不管安全。相当一部分的跨国公司将企业公民作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。在中国，企业对于社会营销原理的借用已经悄然开始。福田汽车旗下的时代汽车公司在2011年启动的“时代知识工程”是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为“时代汽车为用户子女提供助学金”，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助其用户解决他们的后顾之忧孩子考上大学——父母心中的夙愿，时代汽车适时推出“时代知识工程”第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。“时代知识工程”以具体行动体现了时代汽车“创造美好未来”一贯的品牌理念，显示出其行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到了厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。

社会营销中的4P

社会营销活动中的产品也有4P设计：第一“P”，产品(Product)：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品(避孕药)、一项服务(性病检查)、一种习惯(母乳喂养)，也可以是一种无形的观念(环境保护)，但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二“P”，促销(Promotion)：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三“P”，地点(Place)：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者到达的目的加以整合。第四“P”,价格(Price)：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价(不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等)。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格d性期望。例如政府为了推广安全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖的好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常认同“一分价钱一分货”的领域，自然接受，好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。

在中英性病艾滋病防治合作项目的指导原则下，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴——中国青岛双蝶安全套公司致力于扩展社会营销的4个P：产品——向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合国际质量标准，保证社会营销项目下推广的产品全部符合国际标准促销——通过各种宣传教育材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其它形式媒体，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用地点——拓展了新的安全套销售渠道，包括：自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套价格——前景集团没有对推广的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。

公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源

社会营销活动是改变过去公共活动模式中最引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体注目，便于其选择与识别，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。多方面的实践证明，公共活动采用适当的商业机制，可以增加工作的效率：可以避免因免费搭载公共服务而产生的乱用和浪费可以使项目更具有持续性的动力销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标可以促进目标参与人群基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。比如，零点前进策略的咨询意见提出，在中国参与的南南合作项目中，与其在中国援助国推行免费的医疗服务队计划，不如建立更具商业色彩的中医药销售体系与其在一些非洲国家提供扶贫援助资金，不如透过提供低价的养殖技术、农业装备来输出生产能力。零点研究集团在和英国玛丽斯特普组织的合作中，就通过将其项目行动品牌化，整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育，这个品牌目前在一些中西部地区的校园中学生中间就有很大的影响力。

站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上一个企业公平地追求交换的能力，但是不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关”。因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。与竞争对手相比，飞亚达拥有更庞大的忠诚的.手表用户，由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但简单直接降价吸引老顾客又会负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动“让所有的孩子与时俱进”的合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，现在他们可以换上新表，还同时表达爱心，建立与受捐者的联系——对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村唯一一款的手表。飞亚达通过与希望工程的合作，实现对于其庞大的用户群的再利用树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度在同行业中近年最有特色的促销活动，与竞争品牌的明确形象区隔飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定伏笔。

除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到政府相关领域(公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等)政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其的中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。

社会营销也不是一种十全十美的方案

虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：1)由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，导致社会营销行动中可能的低效率2)只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高3)我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，从而使得营销过程管理中缺乏合适的管理者4)来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户不能简单分辩是非。

用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在专业的社会营销家的视野中，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理敏感社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标最后，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想——这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。

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