而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外，其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。
面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”，“上海大众汽车质量好，故其造车成本高，实际上单车利润已经很低”。
本文针对上述说法，以价格作为切入点，用博弈论来分析上海大众市场营销策略的有效性。
不完全信息静态博弈与价格策略
为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。
以上是一个不完全信息静态博弈，即对手具有不完全信息，而上海大众具有完全信息。可知：
一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。
二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。
三、显然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。
不完全信息动态博弈与价格策略
不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。
上海大众营销策略博弈分析的结论
一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。
二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P<P*)，则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。
三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。
四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。
五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。
六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。
企业战略管理学修课期末考试上海大众汽车有限公司系:机械系 专业: 机械制造与自动化 班级:四班 学号:49 姓名:雷舟上海大众汽车有限公司位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 333万平方米，建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆，产品包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种。上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至2009年年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。在发展里程中，上海大众创下中国轿车工业多项第一。 先进的工艺设备经过三期重大的技术改造工程，上海大众目前已形成四大生产区域（汽车一、二、三厂和发动机厂）和一个技术开发中心的生产布局。上海大众拥有世界一流的生产设备和工艺。模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠；先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；大量的焊接机器人、先进的激光焊接技术，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐。严谨的质量管理质量是上海大众的生命。上海大众秉承德国大众“像制作工艺品那样精工细致制造轿车”的精神，建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，持之以恒地贯彻和坚持产品技术含量高、安全性强、制造精益的标准。1995年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2001年，上海大众荣获“全国用户满意企业”，并获得了国家首次颁发的“全国质量管理奖”。2003年，上海大众被评为“全国用户满意服务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。2004年，上海大众又将“上海市质量金奖”收入囊中。上海大众质量控制中心拥有目前国内规模最大、技术最先进的综合匹配测量室，其质量检测手段已实现了现代化和数字化。雄厚的开发能力作为一个合资企业，上海大众在多年的发展中坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路，大力提升产品开发能力。在2005年度上海市认定企业技术中心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。在硬件设施上，多年来上海大众累计投资达20亿元。发展至今，公司拥有规模庞大、设施先进的技术中心，配备了完整的车身自主开发和发动机、电器、底盘匹配开发的硬件设施；拥有中国第一个具有国际标准的、集各种特殊路面与完整配备设施于一身的轿车专业试车场；拥有具备世界先进实验设备的质保实验室，包括金属、非金属、电器等方面众多先进的实验设备。在技术人才的培养上，上海大众通过TTA培训和项目合作，建立了一支高效率、高素质的产品开发队伍，各领域已基本拥有开发领头人。在经历了引进、消化、吸收的国产化阶段，以及联合开发阶段之后，上海大众进入了加大自主开发能力的建设阶段。由上海大众开发的出口版右置方向POLO轿车，在2003年成功批量出口澳大利亚；2004年3月，由上海大众自主完成开发的桑塔纳 3000型成功上市。被《中国汽车画报》“年度榜2006”评选活动专家团称之为“优秀的设计人员采用优秀的开发模式创造出的最优秀的本土车型”的PASSAT领驭2005年11月上市后持续热销，供不应求。完善的产品系列桑塔纳 从1984年引进至今，上海大众桑塔纳 已经进行了几百项技术改进，陆续推出了99新秀、世纪新秀和俊秀等数种车型，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。帕萨特 上海大众帕萨特 于1999年12月成功投产，迅速成为中高级轿车的经典之作。2005年11月全新上市的PASSAT领驭在保持帕萨特 品牌经典品质的同时，融合了更多符合中国消费者需求的元素，外形设计豪华动感，内部空间舒适精致， *** 控性能精确扎实。波罗 2002年4月，代表着当今汽车工业国际先进水平的上海大众波罗 正式上市。在这款国际紧凑型家庭轿车最新车型的引进中，上海大众真正实现了全球同步规划、同步生产、同步上市。2006年6月，上海大众又进一步推出了POLO劲情、劲取，获得了市场的追捧。桑塔纳 3000型 “超越者” 上海大众首款自主开发的产品——桑塔纳 3000型于2004年3月成功上市。作为桑塔纳 2000型的垂直换代产品，“超越者”不仅外观更加时尚现代，空调系统、电控系统、舒适系统等也有较大的提升。途安 2004年11月正式上市的上海大众途安 应用简洁、时尚的设计理念，兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，是国内第一款真正意义上的多功能轿车。斯柯达 2007年即将上市的斯柯达明锐，出自于最新的PQ35平台，搭载了先进的1.8TFSI发动机，拥有完善的安全配置和人性化的设计，外观内敛大气，配置丰富，品质过硬，相信会是上海大众新一款具有强大的市场竞争力的优秀车型。 全新的营销服务上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在2001年就筹划实施了CRM项目。五年来，上海大众的CRM日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，此举标志着CRM的重要一环——客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。2005年10月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到360度的全程关爱。系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。多年来，上海大众一直致力于开发和生产兼具安全性、动力性、经济性和舒适性的环保型轿车。目前，上海大众各类车型均比国家法规规定的时间至少提前了2年达到排放法规的要求，其中帕萨特 、波罗 、途安 的排放标准可以达到欧洲四号水平。从2007年大众开始实施‘大众汽车集团(中国)动力总成战略’ ，目标是到2010年将集团所有在华车型的平均油耗和排放降低20%。大众将在TSI发动机和DSG变速箱的普及工作作为重点。2008年7月15日，上海大众江苏仪征项目签约仪式在南京低调举行。这是继一汽大众落户广东佛山南海镇之后，大众汽车在华新投产的第六个整车项目，也是上海大众继上海、南京之后的第三个整车生产基地和第五个工厂。仪征工厂的浮出水面，意味着大众南下策略布局已基本收官，大众对中国市场的新一轮攻势已大幕拉开，挑战300万辆的产销成为了大众在华新的目标。受前年爆发的金融危机影响，中国经济和中国汽车市场的增长速度都出现了放缓的情况，在2008至2010年的暂时性增长放缓之后，中国的GDP增长将重新回到稳定快速增长的轨道上。此外，30年来在中国发展所奠定的坚实基础，也为大众汽车发布和实施2018战略提供了实力保障。2018战略是一项指导大众汽车发展的方向性战略，它将推动大众在未来实现销量翻番的目标。2018年并不是一个最终的时间结点，会根据未来中国经济和汽车市场的发展变化，做出相应的策略调整。2018战略阐明了大众汽车集团(中国)和两大合资公司共同的愿景和目标，以及未来长期的发展方向对于汽车生产企业，衡量它成功与否的最直接指标是销量，而销量则反映了消费者对品牌与产品的倾向性。在2018战略的指导下将进一步兑现承诺，向中国引进更多最先进、最环保的产品和技术，同时通过不断提升产品质量和服务水准来满足中国消费者的需求上海大众投资24亿欧元重点发展新技术的开发、新产品的引入、品牌形象建设、销售网络和服务的升级等方面，目标是建立中国最具竞争力的汽车销售网络。目前大众汽车集团在华三大品牌——大众汽车、奥迪和斯柯达，都拥有覆盖面广而且成熟的经销商体系，上海大众要在这个基础上进一步扩大网络覆盖率，为未来实现销量翻番、将经销商数量增加一倍的目标提供保障。很多人都已经意识到，中小型城市将成为中国汽车市场新的增长点，因此，上海大众会把加强在这些市场的销售网络建设作为未来工作的重点之一。”从2008年推出的上海大众朗逸以来上海大众会给中国消费者带来更多更符合他们需求的本土开发车型。”汽车工业的可持续发展。一般谈到可持续发展，人们总会将它与环境保护联系起来,虽然大众汽车集团始终致力于成为最环保的汽车生产商，这已经是大众企业可持续发展的前提。但是与比亚迪的可持续发展电动力汽车来还存在多点不足汽车动力方面的可持续存在很大的差距无独有偶上海大众的成功绝不是偶然,成功的营销策略, 管理策略 ,成功的追加投资和致力于技术核心的研究以及高管领导着眼于未来的发展战略,奠定了上海大众成功的必要因素.“追求卓越 永争第一”为核心理念的上海大众，不仅要成为全国一流的企业，更将顺应全球经济一体化的潮流，跻身世界一流的轿车企业行列，努力为中国轿车工业的发展和中国经济的腾飞作出自己应有的贡献。
作者：管宏业 王珊珊
四十而不惑。无论是对个人还是机构而言，这都是一个遇到任何事都能明辨不疑的阶段。
1983年4月11日，第一辆上海大众桑塔纳轿车缓缓驶出安亭厂房，至今已近40哉。
“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，作为中国现代轿车的启蒙之作，桑塔纳融入了好几代中国人对于汽车以及汽车梦想的记忆。
也几乎是在一张白纸上，上海大众承担起拓荒者角色，从零起步由小渐强，成为天际中最闪亮的一颗星。
今天的中国，早已成为世界第一大汽车产销国。群星璀璨下，上汽大众正努力跳出舒适区，推动深层变革。
以纯电动品牌ID.为切入点，上汽大众正在力推电动化转型和年轻化变革。这个过程中，通过结合自身传统优势，叠加在制造、销售、营销体系的多维创新，逐渐形成了独属自己的新发展模式。
一个时代有一个时代的主题。上一个时代的强者，新时代里还能继续成为主角吗？
阵痛
2月20日，上汽大众官宣，原延锋汽车饰件系统有限公司总经理贾健旭，接任上汽大众总经理一职。
消息传出，引发业内强烈关注。
从资料来看，贾健旭出生于1978年，现年仅45岁。委任这样一个年轻的少帅挑起中国最具资历合资汽车企业的大梁，可见上汽集团对于变革的的迫切与期待。
据了解，贾在上汽集团深耕多年，在担纲全球最大的汽车内饰件企业延锋之前，曾负责上汽整车业务在欧洲市场的开拓工作，“里外都有一手”。
“他的身上就像装了马达，超级有干劲，而且特别有点子和想法。”一位熟悉贾的人告诉人汽传媒。他曾谈到他所在意的事：人们谈起我时，这个家伙到底做过什么？为后来者能留下什么？
很显然，这正是一个能干敢拼的悍将，但眼下摆在悍将面前的难题并不少。
过去一年，上汽大众全年累计销量达到132万辆，虽同比增长6.35%，但只有2018年70%的水平。
实际上，自2018年，上汽大众四度迈过200万辆后，在智电转型的强烈冲击下，企业行至波动的转折点。不仅丢掉了冠军头衔，在行业与市场地位上也受到前所未有的挑战。
2022年，上汽大众销量已被三家自主车企反超，在销量排行中屈居第五，迎来了成立以来的低谷。
很显然，作为上汽集团曾经最大的销量和利润来源，此番换帅远远没有表面看起来那么简单。特别是随着集团内通用和通用五菱颓势更显，这个“长子”肩上的压力和担子变得更重。
变革
农历二月初二，中国农历“龙抬头”的日子里，上汽大众公关团队进京与媒体沟通。不少与会者喜气洋洋地理了发，期待一年有个好彩头。
“龙抬头”又称春耕节，标示着阳气生发，雨水增多，适应农人耕作。上汽大众也已备好了种子，期待这一年有个好收成。
有动荡就有新机，智能化、电动化推倒的过程中，也同样孕育着新机。如何实现成功转型是每个传统车企都必须认真思考的问题
据介绍，今年将从企业品牌、大众品牌、斯柯达品牌以及企业社会责任四个维度，按照规划完整的重点话题/事件，全方位强化市场与公关传播。
其中，上汽大众企业品牌将围绕“2700万辆”、新能源长沙工厂、新疆试车厂等话题展开；大众品牌将紧扣换新产品/科技、ToC体系实力、用户运营/共创三大优势主题；斯柯达品传播将聚焦户外&生活方式，品牌“滤色”血液、老友记三大主题；企业公益责任方面，将重点放在教育、环境/安全/社区两大话题。
一年之计在于春，万物复苏之际，全体系的强化与焕新在以往极为少见。
上汽大众转型的决心、魄力与迫切，都一览无遗。
而这一切只是刚刚开始。
此前，上汽大众销售公司总经理俞经民曾预期，2023年，全新的行业竞争环境、用户需求以及持续加深的数字化进程，将不断推动上汽大众以更年轻化、数字化的产品形象，持续提升品牌及产品吸引力。
过去一年，上汽大众在营销层面展开了大刀阔斧的改革。将以前的品牌部、销售部、市场部、网络部、售后服务部等所组成的营销架构，以车型划分到三个全新的车型组，对应ID电动车、高端燃油车和主流燃油车。
这是一次深层次的To C转变，目的就是针对不同产品采取不同营销策略，从而可以更贴近用户和市场需求。
2022年，上汽大众大众品牌共销售97,014辆新能源车型，同比增长达78.2%。其中，ID.纯电车型全年销量达74,858辆，并在11月达成累计销量超过10万台的目标。
未来，ID.系列车型改款力度会非常高，“我们会不断引入新的技术和装备，这也是顺应新的竞争所采取的措施。”
伴随着ID.的成长，上汽大众的经销商网络也发生了巨大变化。不仅打造了位于各大城市繁华商圈的ID.Store新能源城市展厅，以便最大程度拉近与年轻用户的距离；而且ID.Store内部的配套设施也比传统经销商更智能、更具科技感，符合年轻人对于个性化和时尚的需求。
在用户运营层面，上汽大众线上以“上汽大众超级APP”为直连阵地，通过数字化驱动运营模式，盘活私域流量，提升品牌用户粘性。线下则与ID.车主共创了“因你而生”ID.Day活动，以“共创盛宴”的形式，更好地倾听年轻消费者的声音。
今年伊始，继去年设立三个全新的车型组后，上汽大众进一步改革营销体系，将此前的12个营销大区缩减至8个，同时强化了营销大区团队的权限。
改革的动因在于，中国面积广阔，各地消费者的偏好也略有不同。为了让各地区的销售政策更加有的放矢，上汽大众通过调整不仅重划营销大区，还将部分营销权限下放。
我们的目标是，让听得见炮火的人指挥战斗。
创业精神
“前面的20年，我们是市场天空上最亮的星；后面的20年，天空已群星闪烁；未来20年，我相信，上汽大众会比之前更闪亮。”沟通会上，张动情地说道。
同许多上汽大众人一样，2004年，张一毕业就进入企业。那个时候，汽车对普通家庭而言还是一个奢侈品；那个时候，上海大众还是中国汽车业内最令人向往的企业，几乎没有之一。
作为国内真正意义上的首家合资车企，上汽大众在1984年就已成立。近40年的时间里，上汽大众乘着中国改革开放的东风以及强大的本土化能力，给市场和消费者带来了太多值得珍藏的记忆。
更值一提的是，上汽大众不仅参与缔造了国内的现代汽车工业，更在一片近似空白的平地上，为后来者探索出了一条跨国企业如何融入中国的高楼。
“我们不是从零起步，我们是从负数起步的。我们的任务是将濒临倒塌、博物馆级的陈旧厂区，改造成设备先进，符合国际水准的工厂。”40年前，上汽大众外方高管曾如此描述：我根本无法想象，如何从这样衰败的厂房，生产出哪怕一辆符合大众标准的汽车。
一定程度上，上汽大众定义了跨国企业在中国的经营范本。不仅搭建了中国现代汽车工业零部件和技术体系，以德国双轨制职业培训模式培养了一批汽车行业人才，还直接参与了改革开放初期打破铁饭碗的实验，探索出了一条跨国企业如何融入中国社会的成功之路。
四十年d指一挥间。真正经历过从无到有，迈过了高峰又滑入低谷，让每一位上汽大众心里都五味杂陈。但有一个共同的感受格外强烈。
前不久的交流会上，大家谈起了一个话题：什么是上汽大众的企业精神？
在人汽传媒看来，如果用一个词加以概括，那一定是“创业”。
能够在“负数”基础上起高楼，“大破”之后再“大立”，构建起中国最大的汽车企业，引领、带动行业滚滚向前，没有开拓者的意志和品质，是不可能成功的。
40年过去了，中国的汽车市场已经沧海桑田。“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。”
“卷”也好，变革也好，时代洪流下，“创业精神”有必要在上汽大众重新发酵与焕新起来。
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