当前品牌培育现状
烟草作为一种生活日常用品，由于其产品地区生产差异明显，消费者喜好在不同人群差异性极大的特点，故而要在某一区域形成巨大的市场，是一件十分困难的事情。在这种情况下，烟草产品的品牌战略和品牌效应显得尤为重要。而在中国，烟草作为一种专卖产品，是由烟草专卖局统一进行销售的。这似乎减轻了国内不同烟草公司之间存在的竞争问题。但是，如何有效地利用手中的烟草产品实现在不同市场环境下的品牌提升，是各级烟草专卖机构需要认真考虑的课题。除此之外，中国早在2001年即加入WTO，外国烟草制品大量涌入国内市场。国外烟草产品在市场营销和产品品牌打造方面的成果带给国内尤其是高端烟草领域带来极大的冲击，提升品牌竞争力迫在眉睫。不仅如此，由于中国社会整体消费水平落后的事实，中国国内的烟草市场多为中低档，高端烟草制品消费不足。而事实是高档烟草制品拥有绝对的利润优势，于是，挖掘国内高端市场、开拓国际市场在进一步提高烟草行业利润，增加国家收入方面显得尤为重要。而这一过程中，提高产品知名度显得尤为重要。
相对于紧迫性，我么也应当认识到现实情况的特殊性。对烟草进行控制已经逐渐成为国际社会的广泛共识，而国内长期以来一直限制烟草广告，这似乎是与提升烟草品牌截然相悖的现实。但是，如果逆向思考，这似乎又是给我国烟草带来的重大机遇：倘若能够在这种限制的环境中树立起产品形象，那这一形象带来的品牌价值是不可估量的。
一是完善工作体系，提升现代营销能力。围绕培育品牌第一要务和增强服务意识的本质要求，通过建立和完善相关工作体系，整体提高商业企业现代营销能力和效率。
二是分级建立市场信息采集分析体系，提升把握市场能力。按简单、可靠、实用的原则，分级建立市场信息采集分析体系，规范流程和 *** 作，规范市场分析制度，进一步完善行业需求预测制度。从三个层次提升把握市场的能力：行业层面侧重提高把握卷烟市场未来变化走势和特点的能力，为国家局制定品牌发展战略提供依据；省级层面侧重提升把握近期市场需求总量和结构变化的能力，为近期市场计划安排提供较为准确的预测；地市级公司层面侧重提升预测和准确掌握市场动态信息的能力，做到依需求进行采购，依动态投放货源。以销量是否稳定增长、市场价格是否平稳、社会库存是否合理、零售客户利益是否得到保证来衡量营销部门把握市场能力的高低。对重点骨干品牌实行跟踪分析制度，通过跟踪分析品牌发展状态和表现，提出改进措施和调控建议，保证品牌始终保持良好的市场状态。
三是建立健全品牌培育体系，提升培育品牌能力。深化工商协同营销工作。进一步理清工商企业在品牌培育上的分工和协作关系，明确各自的工作任务、内容和具体要求，指导地市级公司开展品牌发展和培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作，力求在培育品牌上有所突破。争取用一年时间建立行业精准营销运行体系和规范，并逐步扩展到所有重点骨干品牌，促进优势品牌的成长。定期开展一次全国卷烟品牌营销策划大赛，评选出优秀经典案例，探讨交流培育品牌的经验，增强培育品牌能力。
四是建立客户服务体系，提升服务客户能力。建立全国统一客户服务体系，统一服务内容，统一服务标准，统一服务流程，规范服务行为，统一评价考核，提升行业整体服务能力和水平。用三年左右时间，建立起以省为单位的统一客户服务热线，并积极探索建立全国统一的客户服务热线，保证客户和消费者诉求得到真实表达，建立客户服务的快速响应机制，切实解决客户问题和困难，把客户服务落到实处，全面提升客户服务水平。建立并推广科学实用的“客户经理工作法”。转变客户经理工作职能，充分发挥客户经理在了解市场、培育品牌、服务客户中的作用，总结一套有效、实用、可推广的“客户经理工作法”，以此推动客户经理职能转变、工作转型，真正发挥好客户经理在市场营销上水平中的作用。
五是夯实营销基础，全面增强网络软实力。修订卷烟营销网络规范，进一步夯实网络运行基础。根据按订单组织货源和工商协同营销工作发展情况，制订新版卷烟营销网络规范。以此，统一规范全国营销网络运行，完善网络功能。同时，加强网络运行管理，降低成本，提升网络运行效率。加强零售终端研究和建设，进一步夯实网络客户基础。研究和建立零售客户利益保障机制，从政策上、机制上保证零售环节10%的合理毛利水平。开展零售业态研究，分析零售业态特点和发展变化趋势，密切关注和适应新型零售业态的发展，试点探索与大型新兴零售企业建立契约型或资本性的合作关系。
六是提高零售户的品牌经营能力。提高零售户的品牌经营能力，才有可能提高我们品牌培育的效果。零售终端作为品牌培育的着力点，不仅是产品实现销售的唯一渠道，也是品牌形象传播和品牌信息沟通的重要渠道，尤其是在即将到来的“传播失声”时代，零售终端对于品牌培育的着力点、支撑点作用更加凸显。从现状来看，相当部分客户品牌意识还比较落后，主要表现在几个方面：一是几乎很少主动推介品牌，被动式销售为主；二是不会介绍品牌卖点，没有人能解释卷烟品牌内涵，从而达不到面向消费者推广品牌的效果；三是只关注眼前利益而不关注品牌价值，品牌终端维护缺乏持续性和稳定性。
七是加强网络文化建设，打造“中国烟草”服务品牌。服务是流通企业的灵魂，服务质量与水平是“市场营销上水平”的重要体现。要从统一理念、统一形象、统一标识、统一承诺、统一服务标准等方面，打造统一的“中国烟草”服务品牌。以“中国烟草”服务品牌建设为抓手，建设企业的服务文化，把行业的价值观、价值追求转化为营销人员的自觉行为方式，为网络注入新活力，全面增强网络软实力。
八是建立考核评价体系，促进市场营销上水平。加强对流通企业的考核评价，既是推动市场营销上水平的重要保障，也是激发流通企业动力，充分调动其积极性的有效途径和手段。建立“市场营销水平”评价考核体系，要从品牌培育水平、市场状态水平、客户服务水平、营销业务水平、队伍能力水平五个方面，科学地设计指标体系。实行分级评价考核，评价考核体系既注重目标引领，又注重过程控制，兼顾水平性指标和成长性指标，定期评价，公布结果，并与评先、评优挂钩。
总之，培育品牌不可能一帆风顺，这就要求在培育品牌过程中不断总结，不断创新，以摸索中来培育卷烟品牌，最终达到一个满意的效果。
规范经营是行业持续健康发展的“生命线”，也是实现卷烟良好经营秩序的基础和前提；事关烟草专卖制度的巩固与完善，事关行业负责任形象的树立；营销水平的高低决定着卷烟经营质量的优劣和品牌培育的成效。加强规范经营管理、提高现代营销水平是卷烟上水平的有力支撑，是实现行业持续健康科学发展的必由之路，是做大做强品牌、提高卷烟经营质量和效益的关键举措。行业卷烟销售战线的干部职工要充分认识加强规范经营管理、提升现代营销水平的重要意义，在思想上、认识上和行动上增强自觉性和责任感，筑牢规范防线，加强学习教育，提升营销水平。（一）把握需求，稳步提高货源采供水平。把握市场真实需求，组织适销对路货源，实现均衡平稳投放，有效满足客户需要是保持良好市场状态、实现卷烟规范经营的基础和根本。
1、准确把握市场需求。建立健全卷烟市场信息采集体系、消费调查体系和需求预测体系，根据宏观经济环境、城乡居民收入、消费需求变化等因素，参照历史销售数据，准确掌握当地总体市场容量、消费结构、客户盈利等情况，为科学决策提供参考依据。
2、组织适销对路货源。深入开展订单供货工作，完善预测流程，加强与工业企业沟通协调，优化销售类别，组织适销对路货源，满足不同消费者需求，做到畅销品牌不断档、主销品牌有保障、滞销品牌不购进。
3、实现货源均衡投放。健全完善卷烟货源分配管理办法，在细分市场、客户和品牌的基础上，针对不同区域的市场、不同业态的客户、不同层次的消费群体、不同时期的销售进度，依据可供货源总量及品类结构，本着公开、公平、公正的原则，制订不同的货源供应策略，力求使合适的销量满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户；要严格加强对大户的监管，控制和压缩千条大户，合理核定月供货量，避免大户扰乱市场。
（二）完善平台，有效发挥网络功能。完善流程制度，增强软硬实力，有效发挥网络在规范经营、痕迹管理与市场营销等方面的基础作用。
1、推广应用“135”工作法。“135”工作法的推广应用，有利于规范一线营销人员的工作行为，实现痕迹化管理，提高工作效率。要以“135”工作法软件的安装应用为支撑，全面优化工作流程，完善业务 *** 作体系，严防违规经营行为，切实提高工作效率。
2、提高网上订货质量。要进一步明确目标，细化进度，落实责任，加强督查，创造条件，克服困难，加大网上订货工作推进力度，全面提升网上订货比重，加快订货方式的转型，实现现代流通模式的转变，进一步提高订货工作效率和客户服务质量。
3、加快推进网上营销工作。网上营销是对网上订货的延伸和深化，是现代营销的重要内容。要发挥网络无边界、方便快捷的特点，充分利用网络进行信息收集、品牌培育、市场营销、宣传推介和客户服务等工作，努力形成与客户互动交流，积极开展个性化乃至一对一的营销服务，努力实现卷烟营销业务网络化。
4、完善精准营销机制。把精准营销作为培育知名品牌、提升营销水平的重要举措，深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销具体 *** 作，构建消费者数据库，实现精准营销向消费者延伸。按照“三维五率”、市场价格、社会库存等基本内容，进一步完善精准营销方案，力争建立一套评价指标简明、 *** 作方法简便、工作流程简化的精准营销模式、标准与流程，实现精准营销的规范化、制度化和信息化。
（三）多方协同，发挥各自营销职能作用。建立完善工商零多方协同机制，发挥各自职能作用，对于提升现代营销和规范经营水平具有十分重要的作用。
1、发挥工业企业的主导作用。有效利用和切实发挥工业企业在人才、品牌、货源、信息等方面拥有的优势，加强工商深度协同、协作与协商，从产品研发、市场调研、品牌定位、市场营销、宣传促销、计划衔接、货源采供、人员培训等诸多方面建立健全协同机制，共同增强把握市场需求、加强市场营销、引导消费升级的能力。
2、发挥商业企业的主体作用。在目前行业营销体制下，市公司作为卷烟市场批发供应的唯一合法经销商，掌握着品牌培育和市场营销的主动权和主导权。各单位要切实增强现代营销意识，加强对营销人员的学习培训教育，有效增强营销人员的现代营销知识与技能，完善品牌的进退机制、营造公平的市场环境、制定正确的营销策略，有效发挥意见领袖、高端场所、集团消费、节庆市场、婚庆用烟等在培育品牌、引导消费中的积极作用；合理利用事件营销、会议营销、情感营销、口碑营销、视觉营销等手段，培养消费偏好，促进消费升级，努力实现营销重心向重点品牌、知名品牌和价值品牌转移。
3、发挥零售客户的主力作用。要通过合理的批零差价、稳定的货源供应、坚挺的零售价格和合理的投放节奏，确保零售客户的合理利润，调动其销售卷烟品牌的积极性；要切实加强终端建设，有效发挥其在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪方面的作用，充分利用其店内资源，最大范围与最大可能地进行市场营销宣传，以提升品牌知名度；要通过定期不定期召开客户座谈会、新品品吸会、品牌推介会等不同形式，加强对零售客户的教育与培训，使之增加营销方面的知识以提高其经营品牌的能力，调动其培育品牌的主动性。
（四）多措并举，健全完善规范经营机制。行业多年的发展实践证明：严规范、少问题，松规范、出问题，不规范、大问题。只有把严格规范经营贯穿于卷烟销售工作全过程，才能确保卷烟销售工作的持续健康发展。
1、牢固树立规范观念。要通过多种方式与途径，认真组织营销人员学习国家局、省局（公司）有关规范经营方面的文件精神、工作要求和规定制度，加大政策宣传力度，加强员工思想教育，牢固树立“生命线”意识，增强规范经营的自觉性和主动性，使行业卷烟销售工作实现由“要我规范”向“我要规范”的转变。
2、严格规范经营行为。认真落实行业有关规范卷烟经营的“六严禁一严控”等方面的制度规定，建立用制度办事、按流程运作的工作机制，坚决遏制各类违规经营行为，下决心解决利用卷烟营销谋取个人私利问题。
3、严查违规行为。围绕高价烟治理、卷烟体外循环、捆绑搭配低价销售等重点方面，加大规范经营自查、督查力度，对发现的违规经营行为，按照国家局和省局（公司）有关规定，严肃查处，绝不姑息迁就，确保卷烟销售工作在规范的前提下实现持续健康发展。
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