如何建立高效卷烟营销队伍

建立一支“高素质、精业务、强活力”的卷烟营销队伍，是当前行业改革发展的迫切需要。 那么如何建立一支高效的营销队伍呢？结合当前实际工作，笔者认为县级分公司应该从以下几方面实施： 一、当前卷烟营销队伍现状分析 1、培训方式流于形式。近年来，从省到市县各级分公司都非常重视营销人员的培训工作，每年都集中开展多次营销知识与技能培训，虽然取得了一定的效果，但在实际工作运用中，还比较欠缺。培训内容只流于纸上，忽视了与实际工作的结合运用。另外，在系统培训中，无法对培训进行长时间规划，培训缺乏 “前瞻性”，培训流于形式。 2、营销队伍专业服务水平不高。卷烟营销队伍自身素质还不能完全适应市场发展的需要，例如在与客户的协调沟通能力、对市场的数据分析与运用、信息的收集与反馈合理利用等方面无法满足服务客户、服务市场的需要。 3、营销人员积极性不高。当前营销人员大部分为企聘工，受体制的约束，营销人员普遍存在临时观念，对自身未来发展缺乏良好的规划，思想较为不稳定，缺乏职业安全感，忠诚度较低；另外，在考核方式上比较单一，缺乏全面、科学的评价体系，优秀人员难以脱颖而出，问题员工也没有很好的退出机制，工作效率未能有所提高。 二、建立高效营销队伍的措施 1、完善培训制度，提高客户经理实战能力。 ——开展培训需求调研。培训需求是确立培训目标的前提，也是建立培训制度的关键，因此，开展培训需求是很有必要的，培训需求调研主要以营销人员为主要对象，通过问卷调查，了解掌握营销人员的培训重点，从而为他们提供有针对性培训内容。 ——合理安排培训课程。针对营销人员培训需求重点不同，合理安排培训课程。授课人以行业自行组建的内训师为主，外聘讲师为辅，培训内容突出服务理念，主要涵盖卷烟品牌文化知识、终端营销知识与消费者的沟通的技巧及卷烟销售管理培训等相关知识的培训。 ——延伸培训内容的深度和范围。针对县级分公司内部的各种情况和特征，结合现实的市场运行状况，开发一些有较强针对性、内容丰富，知识性、趣味性、实践性强的培训教材。 ——开展岗位练兵，提高客户经理实战能力。除了系统的培训之外，县级分公司应该积极组织客户经理参与到市公司组织的各项竞赛或者岗位练兵活动中，通过对客户经理业务能力和实战技能的锻炼，提高业力能力和实战能力。同时，针对自身的薄弱环节，不定期组织客户经理到表现突出的单位进行观摩学习，开展交流分析，充分发挥传、帮、带的作用，有效地促进了营销队伍的发展。 2、优化工作内容，提高营销服务效率。 ——明确岗位职责，整合内务作业。县级分公司应注重客户经理的三大核心职能即客户关系管理、片区市场维护和卷烟品牌培育，突出客户经理的主要工作价值，结合具体的实际情况，采取切实有效的措施，进一步明确客户经理的工作职责，提升客户经理的核心能力。另外，以“内务是为了保证更好地履行岗位职责”为原则，整合客户经理内务工作。根据对客户经理职能发挥的重要程度，对各项计划和总结等内务作业进行取缔，尽可能剔除不属于客户经理工作职责范围的额外工作。 ——以客户利益为中心，不断推动服务上水平。零售客户最关心的是如何不断保持或提高自身经济效益和经营管理水平的问题。因此，县级分公司应该紧紧围绕提高零售客户的经济效益和经营管理水平这一目标，为客户制定不同的服务标准，严格客户经理服务执行制度，使服务措施能够真正落实到零售客户身上，为客户提供最优质的服务。 ——加强服务部营销团队建设，提高团队工作效率。卷烟营销人员个人的工作能力和认识水平始终是有限的，整个卷烟营销团队团结协作、互相交流、取长补短，才能促进卷烟营销工作的不断发展。因此，县级分公司可以尝试以服务部为团体，构建营销服务团队，以此提高团队工作效率。具体可以从以下几方面建设：加强培训，提高服务部团队综合素质；优化流程、完善制度，提高服务部团队执行力；创新文化载体，推动服务部文化建设；加强考核，提升服务部团队工作效率；突出协作，提高服务部团队凝聚力。 3、健全激励机制，调动营销人员积极性。

笔者从逻辑分析出发，理论联系实际，浅要分析如何提升一二类烟销售比重。 一、提升一二类烟比重关键是快速提升一二类烟销量 从一二类烟比重的计算公式来看，一二类烟比重就是一二类烟销量与卷烟总销量的比值。根据基本算术知识我们知道，要想让比值增大，有两种途径，那就是增大分子或者缩小分母。但是，从实际的市场消费需求和当前的行业政策来看，卷烟总销量不但不能减少，而且要按照一定的比例稳定增长。在这种情况下，只有分子也就是一二类烟销量的增长幅度快于分母即卷烟总销量的增长幅度，才能实现一二类烟比重的提升。因此，可以说快速提升一二类烟销量是提升一二类烟比重的关键。 二、影响一二类烟销量的主要因素分析 根据消费者需求理论，结合烟草经济的行业特殊性，通过深刻总结工作经验、深入走访市场实际、拜访商户沟通交流等方法进行研究与分析，笔者认为影响一二类烟销量的主要因素可归结为以下几个方面： （一）消费行为 狭义地说，消费行为也就是消费者的购买行为。根据消费者行为刺激-反应论，消费行为是消费者对刺激的反应，而刺激因素主要是企业的营销因素和外部的环境因素，消费者对这些刺激因素进行个性化的处理，从而产生了消费行为。后来学者又系统性地把刺激因素分为三类：个人变量、环境变量、个人与环境互动变量。应用到烟草行业实际中，我们可以把影响消费者一二类烟购买行为的因素归纳为以下三个方面： 1、消费者的消费能力。俗话说，“仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱”，卷烟尤其是一二类烟作为一种奢侈品，直接受消费者购买能力与消费水平的影响。由于烟草商品的特殊性，其需求d性很小，但收入需求d性并不小。也就是说，当消费水平发生变化时，消费者一般并不会因为购买力的下降而不消费或者少消费卷烟，但他们会选择消费更低价位的卷烟；也不会因为消费能力的上升而多消费卷烟，而是选择消费更高价位的卷烟。因此，可以说消费者的消费能力是影响一二类烟销量的关键因素。 2、企业的营销策略。如果说消费能力是消费行为的决定性因素，那么企业的营销策略则是对消费行为的一种引导、肯定与强化，它能够帮助指导消费者做出更加有利的选择，并使这种消费行为保持连续性。当前，随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平已经发生了翻天覆地的变化，与此同时行业内，在跨越式发展浪潮的推动下，在国家局“532”、“461”品牌策略的推进下，卷烟市场也发生了巨大变化，如何制定科学合理的企业营销策略，直接关系着企业的荣辱兴衰，把企业的营销策略向有利于引导与挖掘更多的一二类烟消费上转化，从而加快提升销售结构，推动整体卷烟上水平，则是当务之急。 3、社会文化影响下的消费习惯。根据调查分析，消费习惯的形成主要源自两个方面：一是习惯性购买，二是攀比心理。习惯性购买可以说是消费者对特定品牌的高度认同与忠诚，是一种简单的习惯性重复购买行为，但攀比心理要相对复杂的多。它是在特定环境下特定群体对特定品牌的共性认知的基础上形成的，可以这么说，对于某种大家都认为好的品牌，你能消费，我也能消费；你购买不到，我能购买到，这种心理也是为什么有些地区消费者宁愿以高于零售指导价的价格购买个别品牌卷烟的原因。 （二）货源保障 所谓“巧妇难为无米之炊”，货源是活水之源、釜底之薪。持续稳定的货源是前方市场培育的重要保障，“前方培育、后方断货”将严重影响消费者对品牌的认知度，挫伤营销人员的工作积极性。同时，货源投放，既是一门科学，也是一门艺术，要合理把握货源投放节奏，一二类烟的投放更要具有针对性、有效性、科学性。 另外，卷烟市场由重数量增长向重结构提升的转变，也让我们看到了一二类尤其是二类卷烟品牌的缺位与市场的缺失。就本地市场来看，2009年底在销一二类卷烟共20个品牌39个规格，其中二类烟只有5个品牌7个规格。2010年以来，在与工业公司的积极配合与共同努力下，积极引进一二类重点骨干品牌，截止到当前，共有一二类卷烟25个品牌59个规格，其中二类烟16个品牌19个规格。这些一二类卷烟品牌的引入，需要从品牌培育、引导消费上从头开始培育市场，在一定程度上给一二类烟销量的提升增加了难度。 （三）市场环境 这里的市场环境包含两个方面。一方面就是我们常说的规范、高效、有序的市场环境，这是保持行业持续健康发展，也是实现一二类烟增销扩量的根本保障；另一方面则是市场对一二类烟消费的容量环境。近些年来，社会经济飞速发展，即便是在动荡不安的国际经济大环境下，我们依然保持了国民生产总值每年8%以上的增长速度，社会财富总额越来越大，在当前卷烟价格保持不变的情况下，人们对卷烟的消费能力也越来越高，可以说，快速发展的社会经济大环境已经为快速提升一二类烟销量提供了充足的容量空间。 三、内外兼修快速提升一二类烟销售比重 对于商业企业，如果说消费习惯、货源、市场环境是难以掌控的外在因素的话，那么企业的营销策略则是体现公司真实工作能力与水平的内在因素。这两方面因素共同决定着一二类烟销售水平，快速提升一二类烟销量任何一方面都不容忽视。一方面要积极采取措施影响与引导外在因素向有利方向发展，另一方面要加强自我提升切实保障工作措施科学有效，做到“外练筋骨，内强真功”，两手抓，两手硬。针对以上分析，具体措施建议如下： （一）加强宣传，积极引导一二类烟消费 在社会财富日益膨胀的今天，卷烟价格并未随着各种日常消费品价格的提升而提升，这也等于变相地说明人们对于卷烟的消费能力已经得到了提升，但受长期以来消费习惯的影响，人们消费行为的转变需要有外在因素的影响与引导。一是大幅度提高一二类烟上柜率，让消费者形成这样一种预期，即一二类烟扩量消费已经成为一种普遍现象、成为卷烟消费的主流趋势；二是提升客户经理业务素质与水平，在拜访零售商户时，加大一二类烟有关行业政策、营销策略、品牌知识等传宣力度，充分发挥广大零售商户积极宣传、引导消费的重要作用；三是注意捕捉婚庆消费、集团消费和特殊用烟等销售机会，进一步拉动与提升一二类烟消费趋势，使一二类烟消费真正成为卷烟消费的普遍现象。 （二）协同营销，切实保障货源有效满足 一是注重市场调查与研究，从市场实际出发，根据销售目标与任务，结合工业公司品牌生产规划，合理安排一二类烟销售比重，制订货源需求计划；二是密切与工业企业联系与沟通，精心组织货源购进，为一二类烟销售备足粮；三是以重点工业企业为突破，积极开展精准营销工作，通过细分市场、细分品牌、细分价位，精准投放货源，使一二类烟品牌投放更加有的放矢，同时多渠道、多角度、多层次开展销量、价格、库存等市场信息的收集工作，加强品牌的跟踪与维护，充分发挥工商合力，保障一二类烟品牌的健康成长。 （三）目标细分，深度挖掘高端消费潜力 一二类烟消费作为较高水平的卷烟消费行为，主要以高端商户为目标消费群体，可以说深度挖掘高端消费潜力是快速提升一二类烟销量的最直接途径。一是细分市场，把消费水平相对较高的城区、县城以及重点乡镇为重点市场，加大一二类烟货源投放力度；二是细分客户，把经济实力强、经营规模大、配合程度高的零售商户作为重点客户，加大一二类烟宣传与指导力度。与此同时，深度挖掘高端消费群体，还应适度调控高三类卷烟销售，尽可能争取更多一二类烟消费者，扩大高端消费群体范围。 （四）加强监管，保持市场环境健康有序 加强市场监管要从三个方面着手：一是建立健全品牌引入退出机制，完善品牌管理办法，积极构建适度竞争的体制机制，加强品牌维护与管理，为一二类烟品牌发展提供规范高效、公开透明的市场环境；二是营销人员要提高规范经营意识，加强规范经营管理，坚决杜绝不规范行为的发生；三是专卖管理人员要加大市场监管力度，严厉打击制假售假行为，加大对宾馆、酒店、娱乐场所等高端市场的检查力度，特别要杜绝周边地区市场的冲击，切实为一二类烟销售保驾护航。 （五）加强考核，确保各项措施见到实效 考核是贯彻落实各项措施的最有力保障。把一二类烟作为重点考核指标，进一步分解任务，细化措施，加强监督，加强考核，考核结果要纳入领导班子绩效考核之列，切实保障各项措施有效落实、工作见到实效。此外，还要加大一二类烟上柜率考核，切实保障一二类烟品牌铺货到位，为一二类烟销售打下良好基础。

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