营销策划方案怎么写

营销策划方案怎么写

营销策划方案标准格式

一、封面

二、目录

三、 方案内容

（一） 企划客体环境

1、 企划客体巨集观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、 当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二） 竞争对手基本情况

1、 竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、 销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、 策划专案概况。

（三） 市场分析

1、 市场调查

2、 市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（资料、图表）。

3、 市场规划。

4、 市场特性。

5、 竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、 竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、 本专案的营销机会。

9、 周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、专案综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计资料）。

12、专案优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四） 专案定位

1、 专案定位点及理论支援

2、 专案诉求及理论支援

（五） 市场定位

1、 主市场（目标市场）定位及理论支援点

2、 副市场（辅助市场）定位及理论支援点

（六） 业主情况

1、 业主分类/分布。

2、 业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、 有多少业主？

4、 业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、 装修诱因的设定。

（七） 营销活动的开展

1、 营销活动的目标。

2、 目标市场。

3、 面临问题。

4、 竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、 营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八） 营销策略

1、 企划策略： （1） 企划概念； （2） 品牌与包装规划。

2、 价格策略： （1） 定价思路与价格确定方法； （2） 价格政策； （3） 价格体系的管理。

3、 渠道策略： （1） 渠道的选择； （2） 渠道体系建设/管理； （3） 渠道支援与合作； （4） 渠道冲突管理。

4、 促销策略：

（1） 促销总体思路；

（2） 促销手段/方法选择；

（3） 促销概念与主题；

（4） 促销物件‘

（5） 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告指令码；

（6） 促销活动过程；

（7） 促销活动效果；

（8） 促销费用。

5、 企划活动开展策略 （1） 活动时机 （2） 应对措施 （3） 效果预测

（九） 营销/销售管理

1、 营销/销售计划管理。

2、 营销/销售组织管理：

（1） 组织职能、职务职责、工作程式；

（2） 人员招聘、培训、考核、报酬；

（3） 销售区域管理；

（4） 营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、 营销/销售活动的控制：

（1） 财务控制；

（2） 商品控制；

（3） 人员控制；

（4） 营销/业务活动控制；

（5） 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十） 销售服务 1、 服务理念、口号、方针、目标。 2、 服务承诺、措施。 3、 服务体系（组织结构、职责、程式、过程、资源）。 4、 服务质量标准及控制方法。 （十一） 总体费用预算 （十二） 效果评估

是的，看到了！

百度乐山捷豹营销策划有限公司。

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我给你提供一个营销策划方案的模板，希望对你有帮助。

营销策划书封面

策划书的封面可提供以下资讯：

①策划书的名称

②被策划的客户

③策划机构或策划人的名称

④策划完成日期及本策划适用时间段。

营销策划书目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

营销策划书正文

策划书的正文部分主要包括：

一)策划目的 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二)分析当前的营销环境状况

三)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

四)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五)营销战略(具体行销方案)

六)策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、专案费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七)方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

自我营销策划方案怎么写?

1、分析：优势、劣势、综合结论

2、定位：描述未来个人的定位

3、中心问题：拟定最要紧的核心问题

4、发展战略：近期、中期、远期的规划方向

5、发展步骤：5年、10年、15年...明确地描述可行可 *** 作的执行计划

6、预算与效果评估办法

7、预备调整的方案及措施

果汁营销策划方案怎么写

市场竞争 目前国内果汁饮料市场并没有出现特别突出的强势品牌，参与竞争的厂家主要可以概括为三支力量：一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业，一支是台湾背景的企业统一和康师傅，还有一支是大的跨国公司可口可乐、百事可乐。它们竞争的手段也表现多样化。 综观2003年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示著这一行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将日趋激烈，其主要表现在以下几方面： 1、进入果汁行业的门槛进一步加高。目前，果汁市场的竞争已处于较高的平台之上，对资源、研发、制造、营销的要求都大大提高。而且随着市场集中度的提高，产业进入门槛也将进一步提高。 2、企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。 3、企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身的品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。 4、对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。多年的市场培育，消费品市场及竞争手段都相对比较成熟，企业市场角逐的焦点已经表现为对销售渠道和零售终端的掌控。合理的渠道资源结构和终端的深度分销是企业进行区域市场密集式开发的基矗，控制和降低生产运营成本是应对各种形式价格战的关键因素。 5、价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格d性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。

婚礼营销策划方案怎么写？

好的，可以的

营销策划方案范文怎么写？

一、企业概述. 1

二、营销环境分析. 2

(一) 目标市场. 2

（二）受众群体分析. 3

（三）竞争对手分析. 3

（四）阿迪达斯SWOT分析：. 4

（五）消费者分析. 5

三、营销策略. 5

（一）品牌定位. 5

（二）广告目标策划. 5

（三）消费市场策略. 5

（四）广告计划. 6

四、实施计划. 6

（一）宣传方式. 6

（二）宣传时间. 7

五、效果评估. 7

六、费用预算. 7

地板营销策划方案怎么写？

不要为了方案而写方案。要为了长期的营销战略以及目标，可以放弃短期的促销和推广。所有的营销方案必须要为长期的营销战略服务。什么是战略？战略就是要保持对竞争对手的优势和自身的竞争力。

将短期的销售和长期的营销目标结合起来，才是我们制定可执行方案的根本目的所在，没有未来，当下也是朝不保夕的。从这个意义上说，就是：不在乎你现在的位置，关键是你所朝的方向。用纯粹的销售思维去解决长期的营销问题，也是会碰壁的。

后疫情时代，各个 汽车 厂商都在寻求新机遇、新突破。虽然产品方面是最为直观的，但在后市场方面，用户购车后的体验也变得非常重要。企业更加重视消费者的体验方面，以更加多元的方向去为客户进行服务，不再只是单一的服务和被服务，更注重的是具有互动性的体验式服务。

根据德勤2020年中国 汽车 后市场白皮书的数据，中国已经成为了全球最大单一市场，而 汽车 后市场已经逐渐开始趋向高质量的发展方向，国内的维保市场容量持续维持可观增长，预计2025年可达1.7万亿规模 。产业中下游成熟度偏低，产业开放性配套政策虽密集出台，但仍需产业内生驱动带来进一步成熟化发展。

由于中国 汽车 产业起步较晚，每千人的保有量仅为173台，远低于欧美日本等发达国家，消费者对 汽车 产品了解程度有限，对 汽车 维保观念仍不成熟。中国劳动人口相比发达国家，日均休闲时间少20%以上，更忙碌的生活节奏使消费者更期待“放心、省心、舒心及高性价比”的维保服务。中国消费者对线上渠道消费维保服务体现出浓厚兴趣，维保服务线上化率有望至2025年保持高达22%年化增速。

显然，中国在5年内有望成为全球保有量最大的 汽车 市场， 汽车 后市场也将焕发出更大的生机与活力。在不久前，捷豹路虎在上海举办了以“致卓越 伴无形”为主题的售后服务媒体体验日活动，在品质、智能和诚挚的售后服务方面展示了捷豹路虎“客户至上”的全球核心经营理念。作为豪华车市场的领军者，捷豹路虎不仅以出色的产品力赢得百万用户的认可和信赖。同样，在售后服务领域，也不断优化升级客户服务体系，积极拥抱消费者。

线上线下相结合 贯彻全球化经营理念

捷豹路虎自2010年进入中国市场以来，不仅带给用户更智能先进的产品，也将领先的售后服务体系贯彻在客户服务中。而“客户至上”的全球核心经营理念是在2014年提出并在全球实施的，随后在经销商网络、客户服务体验等多方面不断拓展升级。在2018年，捷豹路虎发布了全新升级的捷豹和路虎品牌车主专享APP，以更好地适应中国消费者的移动互联的生活方式。2019年，捷豹路虎发布了“品质专业化、管理智能化、服务人性化和品位尊贵化”的客户服务战略。

和海外市场不同，中国 汽车 市场瞬息万变，服务后市场也面临诸多新机遇、新挑战，对于很多车企来说也是一个重要的新的突破口。随着消费者个性化和便捷性不断强化的需求下，捷豹路虎针对用户习惯，此前便推出了线上线下相互配合的完备的服务体系。

其中线下经销商服务层面，捷豹路虎在继续坚持“客户至上”的全球核心经营理念之外，提出了“客户体验经理”这一新设的经销商岗位。据介绍，客户体验经理源自英伦文化的管家服务理念，是店内服务的综合管理人员，旨在充分满足客户的个性化需求。在线上移动端，捷豹路虎发布了全新升级的，专门为中国用户量身定制的捷豹+和路虎+APP，包含车主服务、 探索 和个人中心三大板块，整合了电子车辆 健康 检查系统（eVHC）、在线客服、一键救援、服务预约、服务直播间、AR智能驾驶助手等多个实用功能。

用户为先 满意度连获殊荣

近些年，用户对于服务体验越来越重视，一个好的售后体验非常可能影响消费者是否购买某一品牌的产品。目前，J.D. Power在 汽车 用户满意指数方面在全球工商界获得较高认同，在全球和中国国内 汽车 行业的调查和研究实力首屈一指。J.D. Power收集用户对于众多产品和服务等方面的消费者反馈信息。

从开始制定“客户至上”的全球核心经营理念以来，捷豹路虎便开始通过多项举措来不断优化客户服务体验，让用户满意度持续提升。在最新发布的J.D. Power中国 汽车 售后服务满意度研究 （CSI）中，路虎品牌获得了豪华车细分市场第二名的佳绩，这也是路虎连续两年获得此项殊荣。

由于2020年J.D. Power 售后服务满意度研究模型进行了较大调整，相较其他豪华品牌，路虎的优势主要体现在“服务团队”、“服务质量”和“服务价值”上。其中，“整体服务时长”，“保养/维修质量”，“服务后的车况”和“服务后的关怀与跟进”这些方面表现较为突出。这一成绩与捷豹路虎的“客户至上”的核心经营理念和必不可分的。

同时，捷豹路虎也非常重视客户的用车体验，在疫情期间更多地向用户表达关切，利用线上平台建立服务沟通。在服务质量方面，捷豹路虎1小时内完成服务比例更高，车辆问题的一次解决率在行业平均之上。

产品、服务双品质保证

品质方面来说，捷豹路虎提供了很多高品质的产品，其中也运用了很多的技术在这些产品中，以彰显路虎的全地形能力，以及捷豹轿跑的赛道动力。但要享受这些优秀产品所带来的驾驶乐趣，就需要在售后维修的服务方面，具备专业的人才储备，独特的工具工艺，以及高标准的材料配件。

1.专业的人才储备

捷豹路虎非常重视人才的培养与储备。在人才体系里，售后专业技师一共分为了四个级别，这其中，四级代表的是获得JLR技术能力的最高等级认证。在中国，每家4S店都至少有一名四级技师。

2.独特的工具工艺

谈到捷豹路虎的工艺，首先必须提到的就是捷豹路虎引以为傲的全铝车身，尤其是全新路虎卫士的全铝车身，在承载式车身里，全车的刚度达到了业内顶级。捷豹路虎通过了独特的铆接技术，以及使用专业的铝焊和铝修复的专业设备，来实现车辆能够修旧如新。

3.高标准的材料配件

车辆的维修和保养服务质量的保证，也需要高标准的材料来实现。首先来说，机油对燃油车发动机来说是至关重要的，捷豹路虎会选用嘉实多最高等级的机油，它是以极护系列为基础，由捷豹路虎和嘉实多联合研发，为捷豹路虎的发动机定制的一款机油。除了让爱车的静音性表现更好，在环保和燃油经济性方面，也可以节约3-5%的燃油。除了机油，在高标准的材料配件方面，捷豹路虎所有车型上都在使用的水性漆，选用的是全世界最顶级的油漆品牌。主要是为用户和维修技师带来 健康 环保的体验。此外，在捷豹路虎售后服务体系里，为了完美地完成如此高难度的调色工作，捷豹路虎储备了大量训练有素、经验丰富的技术人员。

智能化应用加持 全天候为用户服务

在用户比较关心的售后服务方面，捷豹路虎也在技术创新和智能化管理下足了功夫。捷豹路虎售后技术团队在车辆交付前、使用中、以及故障维修这三个方面通过创新技术和细致入微的工作，来保障客户车辆始终处于优异性能表现的。

1.车辆交付前

首先，在车辆交付前，必须经过严格的PDI售前检查，确保新车以最好的状态交付到客户手上。为了保障流程切实地执行，自2020年3月开始，捷豹路虎上线了PDI电子检查小程序，经销商按照小程序的提示，逐一检查车辆的所有功能，完成软硬件地升级，并留存检查的电子证据，用来保障客户有一个完美地新车体验。

2.车辆使用中

在车辆使用中，可通过SOTA云端软件升级服务，随时随地通过无线网络帮助客户进行升级车辆的软件，客户无需访问经销商即可接收其车辆的未来软件更新，使车辆始终保持在最佳状态，尽情享受最新的功能和持续性能提升。相比之前，用户需亲自跑4S店找售后升级，将会节省更多时间。

在众多产品之中，全新路虎卫士是首款搭载EVA2平台的车型，其SOTA功能更加强大，车辆在出厂时就已自动开启SOTA，客户无需购买SIM卡和 *** 作激活。而SOTA全面覆盖车辆的16个核心功能，并且自带流量，静默下载，无需客户主动干预，无形之中就完成了软件焕新。

3.车辆的诊断和维修

在日常用车场景中，车辆出现故障是在所难免的，所以此时售后技术部门的重要使命之一就是精准、高效地帮助客户解决车辆的故障，尽快将车辆恢复到正常状态。而这其中衡量技术部门服务质量的最重要指标是一次性修复率，捷豹路虎的目标始终是100%。捷豹路虎通过成熟的技术支持体系和不断的技术创新，以此来确保一次性修复率，为用户的带来更好的用车体验。

目前，捷豹路虎在上海总部部署了经销商技术支持中心，全年365天地为经销商提供远程技术支持。此外，除了东南西北4个大区各配备了2 3名现场工程师，还配备了本地化的工程技术团队，为经销商提供现场技术支持，从而解决经销商遇到无法解决的技术难题，保障一次性修复的水平。

除了比较常规的故障以外，第一时间无法确诊并在较短的时间内被修复的情况也是存在的。为了提升客户满意度，保障客户在车辆故障诊断和修复等待期内的用车体验，捷豹路虎会要求技术支持团队为经销商提供一站式的修复方案和指导，主动协调维修资源，并为代步车、交通出行等服务等，最大程度的缓解由于车辆故障给用户带来的不便。

4.技术创新

在技术创新方面，自2020年7月起，捷豹路虎开始分阶段部署下一代基于云的诊断系统New TOPIx，逐步取代现有的诊断系统Pathfinder。新系统更快速，只需要45秒即可连接车辆，实现远程技术协助，随时了解经销商诊断的过程和车辆数据，提高一次性修复率，大幅减少了客户的车辆维修等待时间。

5.新能源产品售后服务

捷豹路虎在陆续推出多款新能源产品后，也对这一产品类在售后服务方面做了积极的创新和整备。与传统燃油车相比，新能源车有以下特点，配件供应问题、维修人员缺乏、诊断仪器不成熟、服务站点不足等。

首先，针对新能源车辆的售后技术团队，捷豹路虎做了精细的等级划分，并提供了专业的培训课程。截止到2020年10月，全网已经培养了2000+ 名新能源车的认证技师，其中最高级别的技师有47人（EVIP-1615人，EVCP-10人，EVAP-490人，EVSAP-47人）。这些技师覆盖捷豹路虎全网245家经销商店内，保障了新能源车车主的售后服务需求。

此外，在售后服务设备方面，捷豹路虎作为国内首家可进行新能源车辆高压动力蓄电池维修的豪华车企，为经销商配备了完善的硬件设施，确保新能源车主的售后服务体验。比如，PPE高压电个人防护设备、电压电阻测试仪，部分特别授权经销商配备了电池模组平衡仪，EV冷却系统压力测试仪等专业设备。此外，在专业维修工具和专用设备上，也进行了全面化的考量。目前，共计400余件专用工具，100余件通用设备，近50件专用设备，确保捷豹路虎的车辆可以得到最精准的诊断及维修。

在新能源产品日常充电方面，捷豹路虎做的也是非常智能便利，用户通过打开捷豹+/路虎+APP，就可以即时获取智能化充电设施地图。该项服务是由捷豹路虎和高德地图联合开发的充电地图功能提供智能化充电设施地图，其数据覆盖全国超过 320 个城市、超过 1500 个服务区的充电设施信息，用户可以查看身边或者目的地周边的公用充电设施，及相关的包括充电费、服务费、停车费和营业时间等多重信息。选中充电设施后可使用APP实现一键导航。

同时，捷豹路虎还为纯电动车车主提供了充电无忧服务，包含免费家用充电桩安装服务、新车3年内每年3次免费紧急充电服务。而购买捷豹或路虎的新能源车后，除了整车3年10万公里的保修，还可享受高压蓄电池8年16万公里的质保。

个性化的定制服务 让用户感受捷豹路虎的诚挚

在个性化服务方面，捷豹路虎也提供非常丰富的选择，除了当下由于疫情所必须的防疫情况外，还包括了四季关怀、英式下午茶等多种服务，不仅可以感受出捷豹路虎尊崇无忧、贴心无形的服务，也可以感受到捷豹路虎诚挚、专属的日常服务。

首先在防疫方面，捷豹路虎贯彻的三“心”保障中“安心到店”措施完全一致。进入4S店前需佩戴好口罩，捷豹路虎的工作人员会帮用户测量体温，提供消毒纸和免洗洗手液清洁手部。此外，捷豹路虎切实考虑消费者的实际需求，及时推出安心、放心、贴心的三“心”保障政策，并为武汉、北京等疫情重点地区和疫情发生反复地区的车主提供了特别的关怀活动，切实保障用户的用车体验。

在随心服务方面，为确保车主安心、避免人群聚集，在“无接触式服务”的基础上，主要运用捷豹+和路虎+ APP为车主提供了“随心服务”，车主无需进店即可完成维保，车主就不需要为维保花费宝贵的时间，可以有更多的时间陪伴家人、享受生活，为客户带来“更透明、更便捷、更尊贵”的服务体验。

去年疫情发生后，捷豹路虎为了支持和帮助经销商伙伴，推出了“一增一减”两项措施：第一个是“减”，通过推出取消单月考核、给予库存补贴、取消经销商考核目标、提升授信额度等11项措施，减轻经销商压力。第二个是“增”，增加线上营销举措。针对疫情特殊情况，我们帮助经销商布局线上营销，搭建线上展厅，与经销商一同开展线上直播，全面介绍捷豹路虎强大的产品力，吸引千万消费者在线观看。

无论是购车还是维修车辆，捷豹路虎都为用户准备了四季自制特饮，可以根据自己的喜好进行订制，用户到店也可以享受到捷豹路虎为用户准备的英式下午茶茶歇。

此外，根据不同的季节，捷豹路虎推出了四季关怀活动，其中，在春季，为用户提供了疫后恢复三重礼（pm2.5免费升级、免费车辆清洁消毒，免费取送车），同时有空调清洗优惠。夏季，不仅为车主准备了欢乐周五免单活动，还有夏日好礼大放送，诸如特定车型保养赠送车内杀菌消毒喷雾。在秋季：对于续保客户，赠送发动机机舱清洗 ，部分车型车载 娱乐 系统进行免费升级。冬季，用户可以享受新年养护四重奏，还可以更换刹车蓄电池，享受保养满额赠新年礼包。捷豹路虎全年为3年以上车主提供保养机油优惠、保养半价起的活动，更有持续免费取送车供选择。

此外，在产品个性化方面，捷豹路虎提供了丰富的精装附件，满足消费者个性化需求。例如路虎品牌特别针对中国消费者个性需求推出限量30台的全新路虎卫士110首发哑银特别套件版。附件中如车顶行李架、最大承重150公斤的折叠式车顶梯，还有高位进气口、外置式扩展行李箱和备胎罩等都很有视觉冲击力。

无论从品牌力、电动化、还是后市场的准备，捷豹路虎渐露强于同级品牌的竞争力。尤其是在售后服务方面，捷豹路虎逐年优化升级客户服务体系，面对中国消费者的需求，积极做出相应的调整，也将“客户至上”全球核心经营理念贯穿其中。面对疫情的肆虐，捷豹路虎并未因此停住步伐，切身为用户所想，以品质、智能和诚挚为方向进行服务，并结合消费者对豪华车的需求，不断提升自我，以谋求更好、更优质的服务。我们有理由相信，捷豹路虎在新的一年中将会大有作为，继续前行。

多年来“三足鼎立”的捷豹路虎迎来了大一统。

11月11日，捷豹路虎宣布，将优化在华管理模式。即日起，捷豹路虎旗下所有在华业务将由捷豹路虎中国总裁及CEO潘庆统一决策，其中包括营销、人力资源、部分采购等业务；同时，将打造更多的捷豹路虎“在中国，为全球”的协作共创平台。

此举结束了捷豹路虎中国市场业务由捷豹路虎中国、合资公司奇瑞捷豹路虎以及联合市场销售与服务机构（简称IMSS）“三足鼎立”的模式，同时也终结了捷豹路虎长期以来存在的营销与销售脱节局面，被认为是捷豹路虎在中国推进本土化进程当中具有重要意义的一步。

为何会做出这样的调整？据了解，2020年是捷豹路虎进入中国市场的十周年，不管是从销量还是营收占比来看，中国市场已经成为捷豹路虎在全球最重要的市场之一。在《捷豹路虎优化在华管理模式》的消息中，捷豹路虎全球首席执行官Thierry Bolloré表示：“基于中国市场在捷豹路虎全球业务中不可或缺的重要战略地位，董事会一致决议，公司将进一步加强体系内的沟通，充分运用本土资源和经验，以便公司能够快速、主动地响应市场环境的变化，并优化现有的业务运营。”

▲ 潘庆

毫无疑问，上下一致的体系能力构建对于当前的捷豹路虎发展来说至关重要。而对于加入捷豹路虎近4年时间的“改革派”潘庆来说，或将更加大有作为。

一直被诟病的IMSS

据了解，IMSS是由捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎汽车于2014年5月共同成立，并由奇瑞捷豹路虎市场营销及售后部门及捷豹路虎中国市场营销及售后部门共同组成并共同运营管理，同时设置了销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务等八大职能。

根据捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎的定义，IMSS由双方营销及售后部门共同组成，共同运营管理，掌控着捷豹路虎的销售板块。值得一提的是，IMSS并非实体公司，大多数职能部门负责人分别由奇瑞和捷豹路虎双方派驻，其背后是两个独立核算的企业法人。

彼时，IMSS的成立被认为是捷豹路虎本土化销售的一次全新尝试。成立的初衷是由于，一方面，捷豹路虎希望能由IMSS负责捷豹品牌和路虎品牌的营销和服务，以推动两大品牌在市场、销售和售后服务方面的高效运作；另一方面，随着国产车型的上量，IMSS可以用来保证捷豹路虎在华的销量及利润贡献，并维持多方权力的平衡。

然而，这种混搭的模式却并没有按照成立初衷设想的那样形成合力。反而，由于利益主体和利益分配的差异，IMSS从成立之初就分裂为两个派系，内部难以达成高效统一的决策，形成十分严重的内耗。

这样混杂的管理模式为日后的营销埋下隐患。从2018年下半年起，捷豹路虎销量开始大幅下滑，甚至连续数月销量下滑幅度超过40%。受中国销量下滑和英国脱欧等因素影响，捷豹路虎在2018-2019财年末出现了36亿英镑的亏损。

除了业绩的下滑，捷豹路虎还遭遇了经销商拒绝提车的风波，IMSS甚至被经销商直指“没有作为”。有经销商对媒体表示，IMSS缺乏对经销商的管理和引导，仅关注提车量等KPI的完成，导致经销商库存偏高、抗风险能力差。同时，IMSS对于捷豹路虎新车导入缺乏充分、有效的营销来为终端集客，而紊乱的价格体系使得市场终端形成了“七折豹、八折虎”的打折促销现象，严重伤害了品牌形象。

成立几年以来，IMSS的高层也出现了频繁换血，于2020年1月1日起履新IMSS总裁的李大龙已经是第5任总裁，此前陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆均担任过该职位。

经过不断的调整，捷豹路虎于2019年下半年在华的经营状况才有所改变，经销商全网平均也实现了盈利，随后被诟病的IMSS也迎来了李大龙的履新。优化在华管理结构之后，此前直接向捷豹路虎全球首席营销官菲利克斯·布罗蒂加姆（Felix Br?utigam）汇报的李大龙将向潘庆汇报。

?潘庆的调整一直在持续

新的调整之后，捷豹路虎的所有在华业务将由潘庆决策，潘庆的大一统时代到来。

事实上，自2017年1月1日起出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事以来，潘庆对于捷豹路虎在华业务的调整一直在持续。

在潘庆履新的2017年，潘庆认为要将捷豹路虎中国打造成全球性的基地，并在现有团队、流程和架构基础上，提出了集创新研发、采购、生产、产品、品牌、体验与人才培养于一体的“7+1”战略。当年，捷豹路虎在华仍延续了较好的发展势头，全年累计销量达146,399辆，同比增幅达23%。

2018年4月，潘庆推出“双引擎、双创新”的发展战略，改变以前只有全球研发团队去做创新、做研发的局面，试图结束“拿来主义”，与总部协同发展。然而，好景不长，自2018年下半年起，捷豹路虎就陷入到销量下滑泥潭，2018年全年，捷豹路虎在中国市场的销量下降了21.6%。

面对业绩下滑以及经销商反水的重重危机，潘庆总结认为，这暴露出过去的基本功不扎实、体系销售能力亟待提升、经销商的盈利能力亟待提升等问题。2018年底，潘庆代理了IMSS总裁，并开始频繁走访经销商，亲自抓销售。在他的主导下，捷豹路虎推出了“50-50方案优化”，即厂家和经销商各出一半资源，“变推动为拉动”，调动各方积极性来引导经销商卖车，并通过稳定价格体系来提升顾客满意度。

潘庆的系列改革出现了成效。2019年下半年，捷豹路虎连续6个月实现销量两位数增长，经销商的盈利能力得到普遍改善。

新形势下，潘庆认为2020年捷豹路虎要在中国集中精力做好的五件事情：第一，赢家计划；第二，中国产品；第三，场景为本，用户为纲；第四，立足中国，服务全球；第五，面向未来的组织架构。

也就是说，虽然销量得到了回暖，但是此前暴露出来的组织架构问题亟需根治。潘庆认为，通过做减法来调整组织架构对捷豹路虎来说非常重要。

“任何一个企业要想成功，一定要有高效决策的机制，如果决策机制拥堵了，就要把这个机制做得扁平化。我们需要审视网络发展现状，经销商网络并非越多越好，而是优秀的经销商越多越好。”潘庆称。

此次组织架构的优化被认为是捷豹路虎主动做减法的重要变革，也终结了捷豹路虎长期以来存在的营销与销售脱节局面。对于潘庆来说，新的机遇和挑战也随之到来。

?中国市场的重要性成推动力

捷豹路虎下定决心变革的推动力在于，中国市场的重要性正在日益凸显。

根据此前捷豹路虎公布的销量数据，2020年7-9月，捷豹路虎全球销量为113569辆，较上一季度增长53.3%。其中，奇瑞捷豹路虎累计销售17916辆，约占全球市场销量份额的16%。作为捷豹路虎本年度最重磅的产品，全新路虎卫士在9月全球销量达4508辆。

基于中国市场的贡献，捷豹路虎2020/21财年第二季度（2020年7月至9月）实现了44亿英镑的营收以及 6500万英镑的税前盈利。在支出5.31亿英镑的投资之后，仍保有4.63亿英镑的充足现金流。

对此，捷豹路虎首席财务官AdrianMardell表示：“相较上一财季，我们很高兴看到销售情况、盈利状况以及现金流都有了显著的提升。其中，中国市场销量的同比增长，以及全新路虎卫士在全球范围内销量的快速攀升，这些都令人倍受鼓舞。在当前良好的发展态势下，我们有信心捷豹路虎能够随着整体市场的恢复趋势，在下半财年实现更好的表现。”

值得注意的是，捷豹路虎的在华发展仍面临着重重挑战。仅从国内豪华车第二阵营来看，2019年，凯迪拉克和雷克萨斯销量均突破了20万辆，沃尔沃也保持了同比18.4%的正增长，而捷豹路虎2019年在华销量却同比下滑13.5%。虽然得益于疫情期间的有效举措以及体系力的提升，捷豹路虎2020年的销量一路攀高，但是捷豹路虎仍面临着巨大的竞争压力。

2020年对于捷豹路虎来说也是至关重要的一年。今年是捷豹路虎的产品大年，按照规划，捷豹路虎将在2021年前向中国市场引入30款全新及改款产品，其中包括全新捷豹XEL、捷豹F-PACE赛旗版、新款路虎揽胜运动版、全新一代路虎卫士等多款新车。此外，2020年还是捷豹路虎的新能源起点，从2020年起捷豹路虎所有新车型都将有新能源汽车版本，其常熟工厂已经完成了新能源生产线的改造。

更多产品的导入需要更加科学完善的体系能力。伴随着利益一致的体系建立完毕，捷豹路虎的在华发展或将进入新篇章。

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