《楚乔传》未播先破亿？动不动就破100亿的播放量是这么回事！

文|临渊

赵丽颖+慈文+湖南卫视，能否再造《花千骨》收视成绩？聚集了赵丽颖、林更新、窦骁、李沁等热门小花、电影咖的《楚乔传》，从拍摄时起就吸引着万千粉丝的关注。

然而， 6月5日凌晨时分，焦急等待《楚乔传》网络首播的笔者，却刷到了这样一条微博：腾讯视频宣布《楚乔传》未播先破亿！what?正片还没有播，播放量就过亿了？

从2014年以来，影视剧观众逐渐从电视台转移向网络视频，台网竞争、视频网站之间的竞争也进入到白热化的阶段。 为了提升渠道影响力，腾讯、爱奇艺、优酷们不得不奇招百出，抢夺IP版权、拉拢影视公司的套路就不用说了，近日又打起了片花和预告的主意。

每天追完《欢乐颂2》，观众都可以看到5～6个长达1分半的预告，以至于不用看正片就知道了下集剧情走向。看40分钟的长视频算一个点击，看一分半的片花也算一个点击，那些着急知道下集剧情的观众不知不觉就为视频网站贡献了几倍于正片的播放量。

当我们怀疑《三生三世十里桃花》一天15亿的播放量超过人口总数时，视频网站大喊冤枉：片花也算点击量啊！

1、腾讯视频与爱奇艺哥俩好，优酷孤军奋战，视频网站之间也有小九九

不得不说，从2016年开始，剧集网络播放量破亿的速度越来越快了。去年《幻城》上映首日网络点击量破9亿，后来经历一系列打假，现在《楚乔传》网络上线26小时破6.1亿。

然而， 令人疑惑的是，同样是大平台腾讯、爱奇艺上该剧播放量已经破2亿，优酷上《楚乔传》的点击只有接近3000万。为何会有一个数量级的差别？

几个视频网站中，爱奇艺、搜狐是《楚乔传》的联合出品方，芒果TV是湖南卫视的亲儿子，而优酷不仅没有出现在《楚乔传》百度百科的播放平台里，也没有出现在百度词条里。到底是版权确认的太晚，还是受到了特殊对待？不得而知。

联想到前一段时间的腾讯、优酷互撕，我们会发现这些大视频网站之间的勾心斗角已经不是一日两日。 和腾讯视频你侬我侬的正午阳光，似乎也与优酷交恶，《外科风云》《欢乐颂2》均没有在优酷播出。买下《琅琊榜2》网络播放权的爱奇艺则法外容情，和侯鸿亮团队相敬如宾。

就在5月30日，暂时没有针锋相对的腾讯和爱奇艺选择了在网络大电影领域携手合作。爱奇艺将参与到由腾讯影业发起的“比翼新电影计划”，负责网络电影的发行。

或许是因为腾讯视频和优酷分别依靠的腾讯、阿里竞争态势不分上下，爱奇艺背后的百度却稍逊一筹，目前的腾讯视频对爱奇艺时不时地抛个媚眼。若有一日，爱奇艺有其他金主加持，想必现在这种联吴抗曹的戏码不会长久！

没有拿到《欢乐颂2》的版权，没有在《楚乔传》的播出上占得先机，6月份优酷急需在《军师联盟》上强势一击、扳回一城！

2、每逢大剧播出之时，视频网站之间的竞争总是分外激烈

虽然网络自制剧风生水起，但80%的流量还是属于大明星、大IP、大制作。 每逢大剧上新，尤其是《楚乔传》这样全网同步的大剧，都是各个视频网站杀红眼的时刻。 同样的剧集，腾讯视频比爱奇艺的播放量多，就意味着前者的用户多，可以承载的广告主多。

为了彰显自家平台的影响力，视频网站往往在剧集开播前半个月甚至一个月进行站外+站内宣传，各种预告、花絮不断在电梯里、地铁里、视频网站里撩拨你的神经！

而且 视频网站为了让剧集播放量的数据更加好看，通常会为一部剧或电影建一个专辑，把该剧的预告、花絮、片花等产生的播放量都计入到专辑播放量中。 在《三生三世》《欢乐颂2》《择天记》《楚乔传》等剧中，观众发现预告片越来越多，都没有追剧的动力啦！在长达7~8分钟的预告里，下一集剧情一览而知，正片只用快进就好了。

如果剧集质量上佳，看片花会引起观众的追剧欲望，可目前的国产剧大多注水严重、情节拖沓，过多的片花只会舍本逐末，让观众丧失追剧的热情。

而且 这种用预告、花絮支撑起来的播放量200亿、300亿不过是浮夸风下的产物，按照预告片是正片的3倍算，《三生三世》正片的播放量不过75亿。 收官播放量210亿的《人民的名义》(每两集只有两个预告片)完胜《三生三世》。

因为业内习惯用收视成绩衡量一部剧的优劣、版权价格，所以很多影视公司不得不买收视率、刷播放量，营造出剧集热播的假象。可如今，由于视频网站之间新陈代谢的加速，平台也不得不加入到数据造假的行列。

根据猫眼专业版的播放量分时数据，6月1日凌晨2点《欢乐颂2》在乐视视频的播放量远超爱奇艺、腾讯，不得不让人怀疑其中的猫腻。还有《白鹿原》的播放曲线，频频出现峰值和低谷，刷量痕迹十分明显。

根据2016年腾讯娱乐白皮书，收视率前十的电视剧只有4部进入网络播放量前十。话题度和播放量双佳的《三生三世》收视率还不敌大妈剧《因为遇见你》。

随着视频网站和电视台的受众不断分化，原来的csm收视率已经不能鉴别一部剧的播出情况，播放量数据也变得愈加重要。然而， 不论影视剧制作方还是播出平台方，似乎都很难在激烈的竞争中出淤泥而不染，给播放量注水的手怎么也停不下来。

业内急需公立的第三方统计平台，给出一个相对公允的量化数据。可是作为一个买卖纯粹靠吆喝的行业，谁的声量大、谁的数据好，观众就会跑到那里去。谁才是那个坚守底线、着眼未来的第三方呢？

3、今天的电视剧市场好比几年前的电影，泥沙俱下、鱼目混珠

在影视剧越来越快餐化的现在，在制片方和播出平台都不得不刷数据的现在，要想找出一部真正的好剧似乎越来越困难。

在豆瓣评分可以刷、百度贴吧可以灌水、微博热搜可以买的现在，观众需要练就一副火眼金睛，从一众妖魔鬼怪里找到真经。

《择天记》收官播放量230多亿，可它算是一部爆款剧吗？人气小生鹿晗的电视剧首秀，似乎被他同期播出的综艺节目《奔跑吧》抢去风头。鹿晗和迪丽热巴在《奔跑吧》中的cp秀似乎比鹿晗、娜扎的逆天改命更加有看点，更加有槽点。

这部清一色小鲜肉的玄幻剧还没有《大唐荣耀》的坊间关注度高，真不知道号称4亿的制作经费都花在哪里了。

《白鹿原》豆瓣评分9.0，可似乎给它打高分的观众没有时间去看这部剧，电视台收视率直到最近才破1，网络播放量则因为乐视视频独播真假难辨。如果没有经历下架再上架的风波，可能这部制作精良的国剧良心就要被淹没了。

网、台渠道转变的时代，影视剧的评价标准一直在变革，以前单纯的收视率沿袭到现在变成了播放量、百度指数、豆瓣评分、微博热搜、B站推荐……一部剧仅仅有播放量，却没有美誉度、话题度就不算成功，可是仅仅在小众群体中流传，也很难达到预想的播出效果。

我们感到遗憾，这些数据、平台随时可能成为水军的战场；我们感到可贵，这些不同维度的数据、平台为更多真实的个体提供了发表真情实感的机会。

现在的电视剧市场就像几年前的电影，从投资、制作到销售存在着许多黑洞，商业价值与口碑常常呈现倒挂态势，但随着观众愈加成熟，网剧付费更加普及，未来的电视剧市场会更加规范， 再眼花缭乱的营销手段终抵不过内容为王 。

近几年总是会发现有花花绿绿，古不古，今不今，不伦不类的伪历史剧。楚乔传看前两集还以为是玄幻呢，再一看还跳出个朝代……

真是我祖先越原始越开挂，上古的能呼风唤雨，中古的能反地心引力想飞就飞，近代就借力飞檐走壁，到现代了才能正儿八经得当个脚踏实地的人……

真心的，要是玄幻奇幻武侠这种架空世界想怎么胡诌都无所谓，既然打上历史名头了，能不能别这么跳脱，既然没能力去考证去做历史，直接做玄幻做架空行不行？

同理还有林狗之前的武神赵子龙，本来适合大银幕的脸，拍这么辣的剧干嘛？何况还是演技得导演磨才能出效果的人。

不看剧情，光画风这些剧就够辣眼睛了，时尚尖端 赵子龙，撞色影楼 屈原，偶像剧天王 康熙，花生牛奶 武则天。

类似的剧真的太多太多了，偶像剧伪历史，各种花花绿绿不伦不类乱七八糟元素大杂烩。剧情剧本这种内核暂且不提，但是服化道实在辣眼睛，真不懂是谁开的头，借楚乔传吐槽一下，剧就看两集，打三星了，没拉分，演员粉别撕……

听闻港台圈要反攻大陆，各种糊到十八线偶像剧出生演技全靠配音撑营销洗脑走一波收视点击水一波的装十八老腊肉电视剧马上也要出来了，用脚趾头想也知道是什么画风的剧。

（本文内容由百度经验网友 养生靠积累 贡献）

从“在电视剧中插广告”到“在广告中插电视剧”，广告就一直处于尴尬的位置。纵观2017年上半年的电视剧，《深夜食堂》不是第一部广告植入引起群嘲的电视剧，无论是《择天记》里雷人的“一叶子面膜”，还是《欢乐颂2》化身为“广告铺”，都挑战着观众对广告的“忍耐极限”。

当然，并不是所有电视剧都深陷这一“广告泥潭”。今年现象级大剧《人民的名义》中引入的国酒茅台可谓是“踏雪无声”的效果，近期热播的《楚乔传》和《军师联盟》采用定制剧情的“创意中插”方式被不少网友力赞：广告给力，不输正片。

与传统电视广告相比，这种新型的广告植入无疑是一种全新的电视广告演绎形式，产品的隐蔽性、露出的多样性、诉求的针对性都让其获得了前所未有的发展契机。

但是，当商品植入到电视剧内容中去时，这一隐性投放的过程需要考虑两个方面的问题——观众的接受度和产品的指向性。也就是说，如果植入的手法很生硬，让人一看就知道是广告，则会引起观众的反感；如果产品与内容结合得过于巧妙，“隐”而不“露”，观众就不会意识到这是一个产品的广告，对广告主而言广告费无疑是打水漂。

不得不说，广告植入是一门大学问，纵观当前的电视剧市场，参差不齐的植入手法严重影响了观众的观剧情绪，广告究竟该如何植入才能恰到好处呢？

《欢乐颂2》、《深夜食堂》泛滥成灾 简单粗暴的植入引逆反心理？

头戴第一季的耀眼光环，《欢乐颂2》一开播便成为今年的一部现象级大作。然而，正是因为第一季的收视火爆，不少品牌都盯上了这盆香饽饽，第二季中的广告泛滥已经成为既定的事实。

据@综艺报不完全统计，《欢乐颂2》的广告植入多达51个品牌，从零食、服装到家电、汽车，五分钟一大广告，三分钟一小广告，轮番轰炸着观众的神经，甚至这部剧中还出现了同类竞品的尴尬局面。

随处一站便是唯品会广告海报乱入，随手一送也必然是各种品牌的礼品，为了生怕观众看不见，一个特写镜头甩给你。

如此泛滥的广告已然成“灾”，对比《欢乐颂1》和《欢乐颂2》可以发现，因广告植入过多，《欢乐颂2》豆瓣评分一降再降，如今只有5.3分：第一季中依云矿泉水、三只松鼠等产品完全符合剧中人设，因此观众的接受度高；第二季里优悦矿泉水、康师傅等产品不符合剧情需要，比如邱莹莹深夜在车站因生病想喝热水，应勤送上来的竟然是一桶康师傅白胡椒方便面……知著君尴尬症要犯了。

如果说今年电视剧里有比《欢乐颂2》植入更失败的，那莫过于《深夜食堂》了，由于“广告剧”的制作，忽略了剧情与节奏，一片骂声中只得2.4的豆瓣评分，真是惨不忍睹！

根据鲲鹏数据统计得出，仅在前4集，这部剧就有20多种广告，其中老坛酸菜面更是高达10多次，光是口播就有6次，累计市场达602秒。

这些简单粗暴的广告植入使得广告信息点过于密集，原本“隐性”的植入也变成了“显性”的传递，反而会让观众产生逆反心理。

而究其根本，如今的电视剧行业已经被资本利益裹挟，“导演制”变成了“金主制”，广告安放在哪儿，怎么安放，都由“钱”说了算。事实上，在《深夜食堂》差评如潮之后，就曾引发过导演和广告金主的“互怼”——导演吐槽金主到场监督，广告商回应剧组什么都答应。一个大写的尴尬！

《择天记》、《三生三世》软化“硬核” 剧情场景植入还能走多远？

现代都市剧天然就有广告滋生的土壤，而对于一些古装剧来说，在资本利益的诱惑下，没有条件也要创造条件来完成广告植入。一般来说，这种根植于剧情和场景的植入能够软化商品的“硬核”，隐蔽性高，接受度也还不错。

在《择天记》里，为了给一叶子面膜植入，制作方根据剧情需要创新了植入方式——唐三十六脸上贴着一片树叶出场。这一植入将“一叶子”和一片树叶进行联系，真是一种尴尬又不失礼貌的植入手法。

同样地，在《三生三世十里桃花》的植入中，一叶子面膜显得略有诚意。在剧中，一叶子摇身一变，成为绿袖公主手中的扇子，并且把一叶子的产品瓶装转化为养颜膏进行特写，比起尴尬的面膜，这更有说服力一些。

除此之外，百草味的出镜率也是极高的，上到东华帝君，下到阿离，都是百草味的忠实粉丝。然而，虽说产品与古装题材电视剧气质相符，但脱离于剧情的硬植入，始终让观众觉得有抵触心理。

从营销美学的角度来看，受众接收影视信息是一种接受美、欣赏美的过程，当这种艺术欣赏被广告信息打断时，观众自然不会买账。观看电视剧本身就是一个暂避压力、调节情绪的情境，表现过度、复述过多的广告会使得观众感觉自己的权利被侵犯，从而产生强烈的抵触情绪，观众的接受度难以抵达，又何谈产品的转化率呢？

在今年热播的《三生三世》里，四川泸州老窖的“桃花醉”产品可谓是占尽风头，剧中十里桃林三世情缘便源自于这一壶酒——“桃花醉”。

在第一世时，司音上仙失恋后痛饮桃花醉陷于危难，墨渊上神救徒心切便提前出关，导致魔族入侵时法力不够；第二世中，夜华思念坠入诛仙台的素素，来到桃林找折颜上神要了一壶桃花醉畅饮，迷迷糊糊地看见了第三世的白浅上神；当剧情发展到高潮时，失去凡间记忆的白浅倚在桃树上喝着桃花醉，夜华的模样在她脑海里愈发清晰……桃花醉始终扮演着重要的角色，成为了三世情缘的关键纽带。

尽管产品出现频率很高，但桃花醉与十里桃林的场景完美契合，再加上小巧古朴的外观设计，整个植入与剧情行云流水般融合，观众看罢后也毫无抵触感。

《军师联盟》、《楚乔传》创意中插 广告开启植入新纪元？

在近期播出的《军师联盟》和《楚乔传》中，“创意中插”广告成为了制作方与广告主共识的“宠儿”。创意中插一般由剧中配角进行出演，延续剧中的情节与人物关系，不用大费周章地根据内容情节迫求露出，而是把传统的广告“贴片”方式进行大胆创新，设计出符合剧情人设、故事发展的30秒单品广告插入电视剧中，成为一种画风清奇的“中插广告”。

《即将到来的场景时代》一书中曾大胆断言“未来的25年，我们将进入新的时代——场景时代” 。事实上，在电视剧广告植入过程中，场景化的适配也是一大趋势。不同于传统广告的品牌露出，电视剧的内容植入成为了商家竞争的热门，把广告植入在真实的应用场景之中，“场景”即代表着“需求”，因此根植于电视剧原始场景的创意中插形式将炙手可热。

最早开始中插广告的是电视剧《龙门镖局》，每集植入的广告让人真假难辨，甚至让观众误以为这就是剧情；并且，《龙门镖局》还会为了商品需要定制单集，如庆丰祥茶铺。

后来，《古剑奇谭》、《青云志》、《老九门》等电视剧均有使用，凭借着反套路、人物反差萌以及剧情融合共生的特点备受制作方推崇，以接地气与高能深受观众喜爱。

近期播出的《军师联盟》中，华帝魔镜烟机中插广告被网友称赞“广告给力，不输正片”。该广告结合三国背景，用华帝魔镜烟机主打“以食为天”的概念，唤醒士兵的斗志。

在《楚乔传》中，“小猪短租”的中插广告也着实让人眼前一亮。品牌特性合理融入剧情之中，使得品牌最大化地植入人心，更加彻底地实现了品牌与用户的视觉对话和心里对话。

第11集里出现的中插广告中，楚乔给小七、小八伪造了释奴文书，让她们在城门口等她一起逃脱……跑路也要有个“家”，然而众酒店客栈自然满足不了小八的高要求。于是，小八提出了要求：可洗衣，可做饭，要有阳台有花花；可带娃，可遛狗，要有浴缸要像家。最佳的解决方案就是——小猪短租。

30秒的广告结合了人物性格特点和小猪短租产品特征，以神转折剧情传递出小猪民宿“家庭场景”的特点，同时也把小八的刁蛮任性的人物形象演绎得十分生动，真正做到了：与剧共生，不失娱乐。

无疑，“创意中插”的广告形式已经成为了广告植入的风向标，正是因为内容方与广告主通过“嵌入式”的精准把控，将广告信息巧妙地依附在剧情内容之中，构成了观众视听情节的一部分，进而留下产品及品牌的印象。

事实上，广告植入并非十恶不赦，恰到好处的植入方式甚至可以引发观众共鸣，并且主动观看。然而，如今电视剧市场上广告的“硬”植入依然为主，什么样的植入才是更有效的手段？

深受“创意中插”广告的启发，在未来的电视剧广告植入中，样态的“隐蔽性”与内容的“流畅度”将成为了个性化植入的两难平衡。

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