国内外对营销渠道的研究现状

国内外对营销渠道的研究现状,第1张

【选题】营销渠道中高价值客户的分析与评价研究〔开题报告〕

【方向】工商管理

【摘要】客户关系管理强调企业应和客户建立长期稳定的价值互动关系,并根据客户价值的大小,对客户进行区别对待。高价值客户作为利润贡献的重点,对企业的生存和发展具有决定性的作用,是企业资源投入的核心。对高价值客户进行科学的价值管理,能使企业与这些关键客户之间建立长期、稳定、良好的合作关系,扩展彼此交易的深度和广度,增强客户对企业的归属感和提高忠诚度,扩大交易双方的总收益,实现企业与客户的双赢。本文以高价值客户为研究目标,根据产品在营销渠道的流通过程,从消费终端和营销网络两个环节对企业的高价值客户进行分析和评价。本文的主要研究内容包括: 首先,在终端市场方面,根据客户价值的不同,从价值表现形式和时间序列两个维度对客户进行了细分提出了客户价值的变化性,在此基础上对高价值客户进行了深入分析,将其分解为当前最有价值客户和潜在最有价值客户以消费品市场为具体研究对象,分析了这两种高价值客户的特点,分别建立了评价指标体系和评价模型。 其次,在营销网络环节,根据分销商和零售商的价值贡献,界定了高价值分销商和高价值零售商分析了高价值分销商和高价值零售商的价值构成鉴于这两者所用评价方法的类似,重点对高价值分销...

【框架】

·研究的背景和意义

·国内外研究现状

··客户关系管理及其研究现状

··客户价值研究现状

·研究思路及主要研究内容

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面对越来越多大企业的“抢逼围”,中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人,资金不够一个零头,人才更是弱项,中小企业究竟凭什么跟大企业竞争?中小企业的独特竞争优势究竟何在?笔者认为,相对大企业来说,中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。 零距离营销,就是中小企业要利用对消费者的近距离接触,以变化和速度来求先求胜。可以说主动求变、速度制胜是“零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说,应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。 最能满足目标顾客需求的产品 与消费者“亲密接触”的中小企业,无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势,但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说,最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品,而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求,追踪消费者需求的变化,作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括: 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视,或者是潮流改变带来的新需求,大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利,则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中,消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业,可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念,然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化,厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会,消费者对个性化产品和服务的要求日益上升,而这部分追求个性的消费群体往往正是2080原则中所讲的那些提供了高利润率的20%的顾客群体。中小企业资源有限,如果将资源集中于为这些高质量个性化生活的顾客提供个性化的定制服务,就可以获得最大的投入产出比。 追踪式开发。对于一些产品开发周期短、受潮流影响大的产品,中小企业可以采用追踪式开发。例如服装企业就可以根据当红影视作品的服装风格、国外时装潮流变化来设计和推出自己的新服装。 最令顾客心动的价格 具体到定价策略上,中小企业可以采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面,根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价,另一方面还要考虑大企业相似产品的价格水平,以始终比大品牌产品低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。 而在价格调整策略上,中小企业应该主动求变,速度为先,以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚,价格变动后执行力度大,如果跟它保持同步变动,则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先,保持领先一步的价格优势,才是取胜之道。例如,可以采取新品上市优惠价、节庆折扣价、促销价、高档品降低等方式灵活地来招徕消费者。 最直面消费者的分销渠道 在市场运作中,中小企业不能墨守成规,采用传统的层次繁多的渠道模式,而应采取尽量直面消费者的方式。一是中小企业的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品,则产品上市推广的速度尤为重要,渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场;二是中小企业面对分销商时,由于自己的实力有限,讨价还价能力弱,无法有效地控制渠道成员的行为,而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力;三是中小企业经营范围、地域都相对狭小,终端零售商数目较少,中小企业能够实现直接跟终端联系。 最吸引消费者的促销方式 中小企业的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限,就决定了不能够采用广告轰炸、人海推销等方式,而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如,在投入广告时,注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放,而不是盲目地选择大众媒体。比如,电子辞典的推广就没有必要在中央电视台做广告。相反,在大学生接触的媒体上做广告效果会更好,费用也低。 由于中小企业与消费者接触多,灵活度高,就该随追踪消费者市场行为的变化,采取快速多变的促销策略。比如,生产化妆品的企业在天气干燥时主推保湿产品,在高温天气则可以主要对防晒产品进行促销;此外,还可以根据当前青少年喜欢韩国影视剧的特点,推出具有韩国特点的产品等。 正所谓大有大的好,小有小的妙,企业规模小并不可怕,只要善于用零距离营销,采取主动求变、速度制胜的经营方式,中小企业同样能够赢得一片明朗天空。

渠道 越来越被视为能给企业带来独特竞争优势的源泉,而新时代渠道又呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。以下是我为大家整理的影响渠道结构选择的因素相关内容,希望对读者有所帮助。

影响销售渠道选择的因素

一、产品因素:1、产品的单位价值2、产品质量3、款式与品种4、政策法令。

二、市场因素:1、潜在客户数量2、销售量大小3、市场区域分布4、消费习惯和时间5、消费成本与销售量的关系。

三、企业本身因素:1、信誉和资金实力2、营销能力3、控制渠道的愿望4、中间商因素(如中间商的财务、仓储能力、经营管理能力等)。

市场在变,竞争也在变。市场日趋增强的激烈性和对抗性,决定了企业必须积极参与这种竞争,要求企业的经营要更加深入化和细致化,提高市场资源的可控程度。“生产商→总代理→二级代理商→三级代理商→零售商→消费者”一直以来都作为传统销售渠道中的经典模式,但其有着先天性的不足。

这种不足主要体现在多层次的销售网络瓜分了利润,不利于产品的价格优势。而且,经销商们 *** 作的不规范和参差不齐的管理水平,常常使得企业的政策无法统一执行,不能与企业本身的意志达成协调,可控性差,多层次的、单项式的流通使得信息不能准确、及时、真实地反馈到生产厂家,从而使企业错失许多商机,众多生产厂家往往会产生“养虎为患”的感觉,但更多的是无奈。一位企业老板苦笑着说:“开一次经销商大会,根据他们(指经销商)的说法,好像公司除了关门大吉别无他途。”管中窥豹,可见一斑。建立一个符合企业本身发展的销售渠道不只是嘴上 说说 如此简单。企业要想谋得一个稳定、健康的市场,就必须建立自己专有的销售渠道,并清醒认识到以下几点:

销售渠道的要点

一、建立专有的销售渠道是营销工作的核心任务,是步入稳健经营的主要条件,是打开东莞玩具企业进入内销市场的重中之重。

做销售不注重渠道建设,企业就会丧失市场。开发市场要开发专有的销售渠道,有了它企业就会有源源不断的收入反之,即使企业因为市场原因能够取得比较好的销售业绩也只能是暂时的,一旦竞争对手采取相应 措施 ,企业就会面临被动局面。当然,传统的销售渠道依托代理商或批发商,这一销售模式在短期内可以暂时无法改变,虽然说这个渠道效率有点低,并给人一种贪得无厌的感觉,但它仍然是玩具销售的一支主流,但这并不说它的存在,意味着它就很合理。

在竞争日趋激烈的国际国内环境下,减轻竞争压力的有效途径之一。

专有的价值在于利益协调一致,风雨同舟,生产商、经销商、零售商是系在一条绳上的蚂蚱,这意味着竞争对手很难染指。虽然生产厂家把产品卖给了销售商,但并不意味着生产厂家就可以高枕无忧,生产厂家前期、中期、后期的工作是否到位就显得至关重要,给予销售商员工培训、市场策划、促销推广是必需的。形成一种各方共赢的局面是维持这一系统循环运转的终极目标。

三、建立专有的销售渠道是防止企业销售费用的攀升和浪费,是维持合理销售费用、提高企业经济效益的关键所在。

与同行共享的销售渠道,一方面在一级经销商那里加剧了竞争对手之间的竞争,另一方面更大的危害来自于二级甚至于三级经销商那里导致同一产品的竞争,他们的竞争就是价格战的竞争。前者导致销售成本上升,后者导致企业赢利能力下降,不管是哪种情况对企业来说都没有好处,会构成双重危害。与狼共舞并不是说就死路一条,卖场和大型购物中心受到人们的欢迎,那么,在与这些超级卖场打交道时,是否可以说对他们不重视呢?这显然是一大误区。避免恶意的价格竞争、互相诋毁行为对任何一方都是不可取的,甚至会影响到整个行业的正常发展。

四、建立专有销售渠道对企业的长远发展意义重大。

人们只是认识到品牌的无形资产价值,往往忽略了专有销售渠道具有更大的无形价值。有了它,企业开发、推广新产品就有保障有了它,企业的命运就能掌握在自己手中。单一的销售渠道模式并不是本文想说的最终问题,企业发展到什么阶段、采取哪种具体的方式,与公司的实力、规模、市场投入与产出的预算目标密切关联。我们现在看到的玩具业渠道状态已经在逐步改变。变的原因是传统的渠道未能成为供应与需求之间的顺畅通道,变的原因在于传统的渠道未能满足供应与需求之间的期望。当然,随着产业的成熟,生产厂家和这些渠道商们会在其中找到平衡,并加以取舍最终优化整个链条。市场决定着企业的生存,选择渠道对企业发展至关重要!

企业营销渠道结构设计影响因素研究

一、 引言

随着科学技术的发展,企业生产的产品日趋同质化,产品的价格、质量,促销已经不能给企业带来应有的竞争优势,营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上,谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已经成为企业的共识,而高效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计和管理便成为了今天大家所关注的焦点。

二、 营销渠道及其结构设计的概念

营销渠道的定义无论在国内还是在国外,并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为:“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”,美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为:“营销渠道是与公司外部关联的,达到公司分销目的的经营组织”,美国 市场营销 协会(AMA)认为:“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。

同样,关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭,本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况,渠道结构描述了渠道中各种类型的成员,每一类成员的密度,市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择,具体包括渠道长度的选择,渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。

三、 渠道结构设计影响因素模型

关于渠道结构设计影响因素的研究,国内外学者多有论述:美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》(原书第六版)中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素我国学者屠立峰、赵银德在《关于分销渠道的思考》(商场现代化,2005年第10期)中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道结构设计的影响同亚莉在《营销渠道的开发策略》( 企业管理 ,2001年第5期)文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道结构设计的影响华瑶、王瑞瑛、王海燕在《营销渠道开发策略》(工业技术经济,2002)文中指出渠道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和 网络技术 。纵观各渠道结构设计影响因素方面的文献,笔者发现,学者们对渠道结构设计影响因素的分析不够系统和全面,有的只做了简单罗列,而没有对其进一步归纳和整理。笔者在前人的研究的基础上,提出了渠道结构设计影响因素模型,并分析得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提,微观环境因素是渠道结构设计的导向,企业内部环境是渠道结构设计的基础,三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。

1. 宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提,任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的,企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响,企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、 文化 、技术等多种前提因素的影响。

(1)经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳,市场需求上升,生产商可以增加销售点,扩大销售网,选择宽渠道或长渠道进行产品销售在经济状况不佳时,市场需求下降,生产商需要以较低价格出售产品,为降低成本可能会选择短渠道进行销售。

(2)政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响,企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者,而必须通过一个代理的环节”,制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场,而不是直接推向市场。

(3)社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如,日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买,而不是到大型超市,这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。

(4)技术发展因素。技术的发展日新月异,它给企业渠道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展,它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化,大部分实力较强的公司已经有了自己的网站,开辟了网络销售渠道,增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道,而直接开展网络直复式营销。

2. 微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境,具体包括与企业交易的中间商,企业的顾客,在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响,它是企业营销渠道结构设计的导向。

(1)顾客因素。顾客因素也称市场因素,是指企业准备为其提供服务目标市场特性,包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大,企业越可能使用中间商,反之,企业就可能避免使用中间商同理,市场分布越广,企业使用中间商的成本会比直接渠道成本低,他们使用中间商的可能性会更大市场密度越大,企业通常会对目标市场直接提供服务,而避免采用中间商,市场密度越小,企业通常则会选择使用中间商,通过长渠道将产品送达顾客。

(2)分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响,具体影响因素很多,其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强,对企业产品很感兴趣,并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系,企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强,企业可选择间接渠道,并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄,反之,企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本,企业采用直接渠道则比较划算。

(3)竞争状况。企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产品,企业可以将货铺到竞争对手的渠道上,与对手进行直接竞争若竞争对手的产品优于本企业的产品,企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。

3. 企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经营环境,它是渠道结构设计的基础。企业要根据自身的状况选择渠道结构,企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、 经验 及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。

(1)企业的规模实力。如果企业规模较大,拥有较强的资金实力、优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验,企业可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客,若企业已经有成熟的营销渠道时,企业还可以开发新的渠道,通过不同的渠道将产品或服务送达顾客,在宽度方面,企业可以采用密集分销的渠道策略。

(2)企业营销策略。企业的营销策略是一个相互统一的有机整体,彼此之间相互配合、相互制约。如果企业的产品组合的宽度和深度大,就可以把产品直接销售给零售商或可实行直接式销售渠道反之,如果生产企业的产品组合的宽度和深度小,就只能通过批发商将产品转卖给零售商,最后售给消费者,即实行间接式销售渠道。价格高的产品,企业一般采用直接渠道或短渠道,价格低的产品,企业一般采用长渠道。企业采取“推式”促销策略时,一般针对的是直接式渠道企业采取“拉式”促销策略时,一般针对的是长渠道。

(3)企业产品属性。关于产品的属性,各方面的分类和定义都较多。我们这里所讲的属性主要指产品的物理属性和产品的本质属性。企业所生产的产品的属性对企业营销渠道结构的设计产生重大的影响。其影响如表1所示。

(4)企业控制渠道的愿望。如果有较强的控制渠道的欲望,又有较强的销售能力,可把产品直接出售给消费者或用户,或选择较短的分销渠道。

四、 进一步研究方向

国内外对营销渠道的研究,主要集中在两个方面:一是渠道结构的研究二是渠道行为的研究,本文是渠道结构研究中的一个小课题——渠道结构设计影响因素研究。关于渠道结构影响因素的研究纷繁复杂,没有一个定论,笔者认为对营销渠道结构设计的影响因素范围由大到小,分别为宏观环境因素、微观环境因素、企业内部环境因素。美国营销渠道专家罗森布罗姆认为渠道设计的影响因素包括:市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素,其中,行为因素是本文没有进行归纳和说明的,如何将企业渠道成员的行为因素按一定的理论框架进行梳理是本文需要进一步研究的课题。

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