体育营销在中国的发展状况和北京奥运对我国体育营销的影响

1 我国体育产业发展的现状

目前，我国休育产业发展基本现状可以概括为以下5个特点：一是体育产业规模不断扩大，为国民经济的贡献日趋显现；二是体育服务业蓬勃兴起，体育市场初具规模．初步建立了产业框架，形成了竞赛表演、健身休闲、技术培训、中介咨询4大门类的体育市场体系；三是体育产业投资日趋多元化，完全依靠国有资本兴 建体育设施和兴办体育服务的状况正在发生变化，社会力量和个人资本投人显著增加，境外资本逐渐介人，体育产业发展的多渠道、多形式投资机制正在形成；四是以体育彩票、体育用品制造为代表的体育相关产业发展迅速；五是体育用品制造业迅猛发展．但总体看我国体育产业的规模不是很大，发展还很不平衡，投资主体还比较单一，体育资源配置上没有充分发挥市场机制的作用，产业结构、管理体制和运行机制需要不断深化改革。

2北京奥运给我国体育产业发展带来的机遇

2.1 2008年北京奥运会，是我国体育产业难得的发展机遇． 1984年，洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的效益1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的效益．据国家统计局有关资料，北京申奥成功将在7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3一0.4个百分点．而北京统计局则表示，举办奥运会将对北京每年的经济增长产生2.5个百分点以上的拉升作用，今后10年内，北京的年经济增长率将达到两位数，将在2010年实现人均国内生产总值（GDP)6000美元的目标．同时也要看到，举办奥运会既能带来“奥运景气”，也能带来“奥运泡沫”，即景气过后，对国家的经济产生负面影响．因此，在今后一个时期，我国的体育产业战略应同奥运战略紧密结合，共同规划，协调发展，使两者互为支持，互为补充，从而实现我国体育产业和奥运经济发展的有效互动和双赢．

2.2加速了我国体育产业化进程．奥运会是当今世界上最具国际化的盛会，承办的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判．因此，从申办到实际式，从而为我国体育事业走市场化的道路，采用国际上通行的市场运作模式，提供了良好的外部环境．

2.2推动我国体育产业的发展.20世纪80年代以来，奥运会的市场化运作无疑为全球体育产业．

的发展开拓了更为广阔的空间，只要运作得当，2008年奥运会不仅可以成为我国经济发展的强

育产业而言无疑是一支强心剂，可以使我国体育事业产值得以大幅度增长．

2.3向人们提供更多的就业机会．体育产业的经济活动能创造众多的就业机会，从国际经验看，举办一次奥运会可使举办城市基础设施水平提高20-50年，并提供数以万计的就业机会．1992年举办的巴塞罗那奥运会为其服务业提供了16万个就业岗位，为制造业提供5万个岗位，为

建筑业提供了9万个就业岗位．

3北京奥运对我国体育产业的影响

3.1体育本体产业发展相对滞后．我国目前各种体育产业活动总量较低，体育经济活动的内

部结构也并不十分合理，具体表现为以体育健身娱乐业，体育康复保健业，体育培训业，体

育场的服务业等为主的体育本体产业已有很大发展，但其总体水平仍落后于以体育信息传播

业、体育广告业、体育建筑业和体育用品制造业等为主的相关产业的发展水平，甚至出现各

类体育用品供大于求的局面．体育本体产业发展的滞后相应制约了体育产业的总体发展．其

次，体育产业对国民经济发展的贡献份额较小．大力发展服务业是我国经济发展的一项基本

战略，新型服务业的体育产业应发挥积极作用，我国服务业增加值只占GDP的33%，不仅

远远低于世界平均64%的水平，甚至也低于低收人国家45％的水平．服务业的发展任务十分

艰巨，以北京2008年奥运会为契机，积极引人新的服务方式、服务理念和服务产品，谦虚

学习和借鉴先进的市场运作技巧，提高中国体育产业的整体商业化运作水平和市场规范程度，

扩大体育产业在服务服务业中的份额，增加服务业在国民经济中的地位．

3.2休育产业规模偏小．我国体育产业的集团化，社会化程度不高．与国外同类企业比较，

我国体育产业的规模普遍偏小，且大多为中介性质的服务性机构，产业内还没有形成完整的

产业链，距离规模经济的要求还有很大的差距．正由于此，以至我国体育企业的国际竞争力

不强，很难参与到国际市场的竞争，也很难抵御国外企业对我国国内市场的渗透．

3.3体育产业法制建设还不完善．目前，我国体育法规政策的现状是只有一部作为体育领域

基本法的《中华人民共和国体育法》，但却是一部不够具休， *** 作性不强缺乏相应配套的体

育法规条例．近年来，尽管国家提出了一些有利体育产业发展的思路，但法律、法规的建设

不规范，不稳定，覆盖面过窄．

4 北京奥运带动我国体育产业发展的措施

4.1制定体育产业化和奥运经济发展战略．在奥运前期，场馆建设，公共设施建设，资金的

筹措，赞助商的选择等工作，可以提前进行运作．使奥运经济的“景气效应”早一点显现出

来，同时还还应制定奥运市场开发战略．对市场如何开发、包装、销售应尽早做准备，要多

吸收借鉴国外成功的经验模式和运营机制，并与我国的体育产业化战略相结合，在奥运营销

中既要赚到钱又要推动我国体育产业化的进程．

4.2进一步深化体育体制的运行机制的改革，为体育产业发展营造良好的外部环境，理顺各

种管理关系；完善市场监管体系，建立体育标准管理体系；坚持引进境外资金，先进的管理

经验和技术；各类体育组织、体育赛事主办者应依法开发保护和使用其专用名称和标识等无

形资产；加快体育产业经营管理人才一的培养，大力发展体育中介组织，推动建立行业自律

组织．

4.2.1体育用品市场体育用品市场属于消费市场，是具有体育特点的消费市场．这类市场与其它体育市场相比，发育程度相对较高，属于成熟市场．随着竞争的加剧，企业间的资产重组

活动会进一步活跃．大企业、名企业通过资本市场进行兼并，收购，联合，重组扩充资本，组

建企业集团的趋势会展现出来．从中国商务部公布的一份报告中获悉，中国国际体育服务器博

览会已步人中国国内展览业龙头行列，位列机床展、印刷展、通信展、汽车展之后，排名冶金

展、医疗器械展、家具展和服装展之前．另外诞生于20世纪90年代初期的体博会的发展对促

进中国体育用品业的高速发展起到了极大的促进作用．目前，中国已成为世界体育用品制造大

国，“中国制造”已经占据世界份额的65%．因此，进一步保持和规范我国体育用品市场，不

断提高品牌在国际上的知名度，对实现奥运经济与体育产业的双赢具有促进作用．

4.2.2体育中介市场随着比赛市场化程度的提高，各类体育企业寻求中介服务的意识也会明显提高，市场需求将开始活跃．另外，近期体坛不断的评选与颁奖会引发了明星运动员管理的话题，其实前不久田亮事件一度引起社会广泛关注，而早年的王军霞、陈露等名将均有类似的经历，因而，如何规范与协调体育职能部门在现行的机制下对运动员、企业等的关系，体育中介市场

是不能不被引起重视的．预计国内的体育经纪公司和各类体育经纪人在数量上会有较大幅度的

增长，中介业的竞争会越淡越烈．国外，中介机构将会更大规模进人我国国内体育市场．随着

法规的健全，体育中介市场管理会逐步规范进人壁垒，国内高等体育院校会设置相关专业，加

大培养从事休育经纪业务的专业人才．

4.2.3概念市场这个主要指体育传媒市场，体育博彩市场、体育旅游市场、体育保险市场．

这些在我国有的是空白点，有的才一刚刚起步，但都是不可低估的市场．从筹备奥运会到奥运

会结束至少十年的时问里这些市场将取得巨大的经济收益，而且在此期间会有一个很大的发展．

我国体育产业还处于起步阶段，尚未形成一个完整独立的体育产业市场，体育产业的经营还存

在着：体育本体产业发展相对滞后，对国民经济发展的贡献份额小，规模偏小，法则建设还不

完善等问题．进一步深化体育体制的运行机制的改革，为体育产业发展营造良好外部环境，理顺

各种管理关系，完善市场监管体系，坚持引进境外资金、先进的管理经验和技术，加快我国体育

产业的发展．以2008年奥运会为契机，吸收外国的成功经验，结合我国的实际，培养一批懂经

营、善管理的专门人才（作者单位：商丘职业技术学院）

品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解，还要时刻保持前瞻性，敏锐地发现新机会。

在经过一个相对沉寂的2020年之后，很多品牌意识到，它们必须在营销上有所行动。事实上，这种苗头在2020下半年就有所显现，由于现场促销和品牌激活的条件限制众多，将注意力转移至线上虚拟空间，理念先行就成为最普遍的选择。市场上越来越多的营销预算流入品牌内容和社交影响者营销中，因为品牌需要在渠道中更灵活地吸引消费者。

对于体育IP或资源的商业价值开发而言，顺应这一历史潮流就是必选项。在年轻一代消费者的推动下，线上频道已经成为传统频道的重要威胁，像在亚太地区，数字体育节目的收视率就已经超过了广播电视。在这样的大背景下，体育版权持有者和商业品牌都深知，通过怎样的方法吸引年轻粉丝参与，这是一个历史性命题。

内容化服务的商业潜力将随着年轻体育迷购买力的提高而增长，他们之中的绝大多数都愿意为自己喜欢的体育内容付费。体育IP的商业价值就远远突破了比赛日的范畴，它们需要寻找与粉丝联系的新途径，这其实也是与品牌前进路径汇合的过程。

1.

新机会+新模式

虽然环境条件的限制众多，但是消费者的需求仍是客观存在的，对于那些体育赞助商而言，持续提升体育粉丝的体验，并在其中融入品牌的存在和价值观就显得格外重要。品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解，还要时刻保持前瞻性，敏锐地发现新机会。

在新冠疫情这场当下人类面临的重大卫生危机面前，安全和健康成为人们最为看重的层面。鉴于体育领域遭遇的客观困境，与卫生和清洁有关的品牌发现了一块营销新大陆。一般来说，这类品牌更习惯于用电视广告来争夺市场份额，体育赞助并不是它们的常规选项，但是现在它们发现一个与体育粉丝消费完美嫁接的平台，而且可以很自然地讲述品牌故事，这是不能错失的。

全球公共卫生和消毒领域领导品牌Clorox在最近几个月里迅速布局体育资产，先后成为NBA、金州勇士和NHL的官方清洁合作伙伴。在禹唐看来，Clorox首先看到了体育这个契合的应用场景，同时对品牌理念进行了延展，从家庭品牌拓展到了与每一个体育消费者健康息息相关的体验式品牌，这就使营销传播更加接地气。

体育资产还能为Clorox制造更多发散点，这就是由数字内容和服务承载的工具。每一项体育合作资产都是一个巨大的内容库，它们的广播、数字和社交平台能够让品牌接触到更多层次的受众，同时得到最真实的情感反馈。这也是体育赞助之于广告营销最具价值的地方。

联合利华旗下的卫生香皂品牌卫宝（Lifebuoy）也进入到了体育营销市场，它没有选择最顶级的体育资产，但是更看重策略的落地。它想借助足球深入社区、家庭和球迷个体，进行一个极具广度的人群覆盖。

无论是Clorox还是卫宝，它们都在通过新的营销路径迎接市场中的机会和挑战，内容、体验、渠道、销售等各个方面交融，形成一个更加复杂的生态系统，品牌要建立一种全新的思维习惯。正如联合利华全球赞助负责人威廉·丁格（William Dinger）所言，未来的商业市场一定是复杂的，更多个性化、更多体验、更多重新构想的合作伙伴关系资产和收入模式都会融合其中。

2.

好理念+新方法

过去一年多的时间里，东京奥运会各级赞助商一定遭遇了巨大阻力，因为在奥运会举办充满变数的情况下，它们无法锁定营销主题，甚至确定预算调配。近日，国际奥委会TOP赞助商宝洁终于启动了东京奥运营销活动，这家日化巨头依然延续了往届奥运营销的主基调，表达对母亲的感谢。

讲述运动员及其家人的故事是宝洁一直秉承的奥运营销理念，公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）就表示：“在过去的十年里，我们非常荣幸地讲述了这些了不起的运动员及其家人的故事，他们在运动员实现奥运和残奥会梦想的过程中给予了巨大支持。”“当这些梦想在2020年被搁置时，我们受到鼓舞，因为他们走出了自己的失望，开始帮助他人，服务他们的社区。”

宝洁并没有只把奥运营销停留在宣传理念的步骤上，它们在这方面已经有了深厚的积淀，只需要在每届奥运会上定期放大。在疫情全面侵袭全球经济的情况下，宝洁深知用营销带动销售的必要性，特别是电子商务等线上渠道。宝洁将利用电视和数字广告为零售商创造资源，用运动员和旗下品牌打造更多引人注目的组合，像SK-II就与拜尔斯、刘湘等运动员建立了合作，主打新内容和体育故事，进而辅助自己的社交零售计划。

3.

逆向思维+主动创新

虚拟概念是品牌营销不得不考虑的方法，因为现场体育场景的限制，品牌在营销过程中需要组织逆向思维，保证自己的主动性。万事达是体育赞助领域的资深专家，对于这类金融服务品牌，现场活动对于用户的牵引和激活作用明显，疫情对它的影响显而易见。

实体和数字的结合是万事达的新招数，就像万事达亚太地区高级副总裁兼营销和传播主管鲁斯通·达斯图尔（Rustom Dastoor）所言，他们必须把现场活动移植到粉丝家中，这种平衡将伴随品牌未来的长期营销决策中。禹唐认为，每个消费者个体都是不同的，他们同样重要，如果他们不能亲临比赛现场，那么品牌就要主动将活动带给他们。

体育IP和资源方要关注到赞助商在这方面的需求，当然，品牌自身的创新更具决定作用。达斯图尔还设想，为现场赞助活动建立量身定制的数字平台，可以捕捉现场活动的特定内容，进而传递到目标受众的接收终端。

当下正是体育资源方与赞助商进一步拉近关系的黄金机会，因为可利用的工具就摆在眼前，改变的只是相对传统的营销理念和行为方式。我们看到，有些品牌将体育赞助看作新方法，有些则将营销与销售进行更深层次的嫁接，还有一些品牌在思考如何借助平台和内容进行全新的合作激活，这些都是体育营销市场中的积极因子，值得被更多品牌发现、模仿和创新。

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作：保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

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