沙盘模拟课程中的营销总监

沙盘模拟课程中的营销总监

ERP是企业资源计划的简称，根据不同的标准可以把企业的资源进行不同的划分，按照资源的形式可以划分为有形资源和无形资源，在企业的经营运作过程中，是把有形资源和无形资源进行整合，使资源发挥最大的效用。ERP沙盘模拟课程将企业运营中涉及到的各方面，组织在一个虚拟的环境――沙盘之中，从市场营销到生产管理、计划调度、人力资源等运营活动的决策均体现在沙盘推演过程之中，体现出对有形资源和无形资源的整合(其中财务总监、采购总监、生产总监主要体现的是有形资源营销总监主要体现的是无形资源)，是一种实训的教学课程和方法。

一、ERP沙盘模拟课程中，营销总监的职责

在ERP沙盘模拟课程教学过程中，基于角色的角度进行教学，分别为：CEO、财务总监、生产总监、采购总监、营销总监。模拟企业经营的过程为：营销总监在对市场进行调查分析的.基础上，根据企业的实际情况进行竞标，争取产品的销售订单，采购进行采购原材料、生产总监生产成品、反馈给营销总监进行销售。在这个过程中，财务总监从各方面保证企业的经营，CEO负责总控全局。为了保证模拟企业的正常运转和经营，每位同学都担任不同的角色，每个角色基于担任岗位的基础上，承担着不同的任务。

以营销总监为例，具体工作包括对市场进行调查分析、市场进入策略、品种发展策略、广告宣传策略、制定销售计划、争取订单与谈判、签订合同与过程控制、按时交货、销售绩效分析。在沙盘模拟课程中，把市场分为本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场，每个市场针对每种产品都有相应的需求量，需要销售总监进行深入细致的市场调查分析，选择适合模拟企业的市场进入和品种发展策略，根据市场的需求走势情况进行充分的预测，制定企业的销售计划，同时要考虑竞争对手的市场策略进行竞标，协调生产总监、采购总监和财务总监进行生产销售。

二、ERP沙盘模拟课程中，营销总监的考核

由营销总监的职责可看出，模拟企业的资产主要由有形资产和无形资产组成，营销总监的贡献主要体现为无形的资产，基于此对营销总监的考核就显得尤为重要和困难。目前沙盘模拟课程营销总监的考核多数是依托于小组经营成绩的基础上，以结果作为衡量的标准，主要体现为一些数据分析：

(一)市场占有率分析：市场占有率分析包括年度市场占有率、各市场累计占有率和累计占有率分析。

1、年度市场占有率，是指某年度各模拟企业在所有当年所有市场中的各种产品销售额占总销售额的比例。

2、市场累计占有率，是指经营若干年(按照沙盘模拟课程的一般会计年度的设计为6-8年)之后，对一个市场进行的占有率分析。

3、累计市场占有率，是反映企业在所有市场中，历年经营状况。

4、某产品、某年度的市场占有率，是从产品的角度反映各公司的市场占有率，说明各公司对产品的销售能力。

(二)广告产出比分析：广告投入产出比是评价广告投入收益率的指标(广告投入产出比=订单销售总额/广告投入)，广告投入产出分析用来比较各企业在广告投入上的差异。体现模拟企业与竞争对手之间在广告投入策略上的差距，以警示营销总监深入分析市场和竞争对手，寻求节约成本，策略取胜的突破口。

(三)产品销售统计： 产品数量和产品销售额反映各产品市场销售总量。

目录

一、 经营分析报告摘要 1

二、 经营概况描述 1

1、 第一年的经营概况 1

2、 第二年的经营概况 2

3、 第三年的经营概况 2

4、 第四年的经营概况 2

5、 第五年的经营概况 2

6、 第六年的经营概况 2

三、 主要指标完成情况分析与评价 2

1、 销售分析 2

2、 成本分析 4

3、 财务分析 5

4、 杜邦分析 6

5、 其他分析 6

四、 建议与措施 6

1、 生产方面 6

2、 销售方面 7

3、 财务方面 7

4、 管理方面 7

5、 其他方面 7

五、 实习体会 7

1、 首席执行官 7

2、 营销总监 8

3、 生产总监 8

4、 采购总监 8

5、 财务总监 9

6、 财务总监助理 9

7、 小结 9

六、 附 件：杜邦分析图表 10

一、经营分析报告摘要

本着“诚信经营，长远发展”的宗旨，企业在第六年的时候已经看到了“曙光”，扭亏为盈，净利润300万。同时第六年末应收账款余额较经营初期明显下降，企业负债率也进一步降低。生产、财务、营销、广告等意识进一步加强，企业经营状况逐渐向良性方向发展。企业已开发了区域和国内两个市场，成功研发了P2和P3两种产品，同时已通过获得ISO9000质量认证，还开辟了大小两个厂房，拥有全自动、半自动、手工十条生产线，生产能力进一步增强，各方面条件趋于完善。总的来说，企业的生产经营潜力是巨大的。

企业在特定期间的主要管理工作有：第一，在年初时，举行新年度规划会议，制定完善该年度企业生产经营目标责任书；第二，调整企业的营销策略，确定该年度的广告等各方面费用的支出；第三，加强生产线技术改造，提高企业的生产能力；第四，完善企业管理制度，提高执行力；健全企业群组织建设，增强团队意识和凝聚力。

存在的主要问题包括财务意识的薄弱，关于折旧、生产线的维护和各种税务问题还是比较陌生。以及对业务流程还不熟悉，经营的过程中缺乏有效的配合，对生产线的买卖、广告费的投入经常存在着争议。同时团队缺乏全面整体的意识，经常出现顾此失彼的情况。此外，激烈的市场竞争，给企业管理提出了更高要求，主要管理岗位人员的素质有待于进一步提高，特别是物流管理（包括原料采购、仓储管理、产品销售等）流程的健全和执行。

要解决上述问题，首先要加强财务方面知识的学习，加强团队建设与沟通，各个部门需要积极配合，明确目标，分解任务，切实落实岗位职责，做好自己的本职工作；其次管理人员要以身作则，树立主人翁意识，促进企业发展；最后要拥有激情的心态，对生产充满热情和信心，增强实习中对ERP沙盘的兴趣，不能因为一时的亏损而灰心丧气，懊恼自责，各自埋怨，影响到以后的生产工作和集体的团结。

二、经营概况描述

在企业刚开始的经营过程中，由于对市场及产品的了解较少，组员相对较谨慎，对于每个经营决策都是全体进行考虑讨论。在经过起始年的初步了解之后，作出以下的决定：决定开发P2以及P3两类产品；对于市场开发，决定增加区域以及国内市场两大市场；对于产业认证方面，决定增加ISO9000的资格体系认证。

1、第一年的经营概况

进行区域市场开拓，ISO9000的资格体系认证，P2产品的研发，争取能够在最快的时间内进入市场站取P1及P2的市场份额。同年，本公司的广告投入是11M，一举拿下第一广告投入量，顺理成章的拿下第一张也是份额最大的订单，并且在年末如期完成订单并交货，拿到应收账款。在生产线的投入方面，增加两条半自动生产线，以备后期生产之用。由于进行较多的开拓及研发，今年为出现盈利状况。

2、第二年的经营概况

由于上年的市场开发以及ISO9000的资格体系认证，加上P2产品的开发完成，本公司决定进一步进行国内市场的开发以及P3产品研发。根据上年的本地市场的年销售额，可以优先选择订单，因此在今年，本公司根据自己的产品以及区域投入了相对较少的广告。因为P2产品的研发完成，部分生产线进入转产期，导致最后的产品较紧张，基本没有库存，但同样按时完成订单。

3、第三年的经营概况

在获得优先选择订单的基础上完成订单，但是对于竞争对手的了解较少，没有完全掌握其他企业的市场开发及产品研发进度，本公司在第三年失去了本地以及区域两个市场的年销售额第一，无法优先选择订单，以致最后的订单的销售额下降，根据以上原因，决定加大厂房及生产线投入，为之后发展所用，所以增加两条半自动以及两条全自动生产线，为此，本公司增加了部分的长期以及短期贷款，导致在本年最后依然没有盈利。

4、第四年的经营概况

考虑到之前的资金状况以及市场因素，本公司决定只在本地，区域及国内三个市场发展P1，P2，P3三类产品，不作ISO14000的资格体系认证，由于接到的订单的数量及销售额的限制，本公司决定在本年度囤积一定的产品库存，以备后用。

5、第五年的经营概况

本年度由于开始的广告投入错误，导致本年的浪费部分资金，且订单质量较差，导致本公司资金流失严重，故此，再次增加短期贷款，致使本公司在年末依然出现未盈利的状况，但也基本保持在一定的范围内。

6、第六年的经营概况

在之前五年的经营过后，本组员的慎重考虑，以及各类产品的囤积，以及以往其他竞争对手的情况，决定在本年度，增加一定的广告投入，以便拿到较高额的订单，转变公司经营状况，终于在年末实现了本公司的首次盈利，完成公司建立的预期目标。

三、主要指标完成情况分析与评价

1、销售分析

第一年，我们团队投入1100万的广告费用，一举拿下了当年的标王得到本地市场8个P1产品的订单金额合计3700万。由于充足的订单量，使得我们团队在第一年的销售量稳居各个团队的首位，市场占有率也在前列，如下图所示：

图 1 第一年各公司销售分析

在往后的几年中，由于第一年的大订单量为往后几年的本地市场的订单选择提供了优先选择权，我们在本地广告的投入上相对减少，进而转投区域市场、国内市场。但在经营的后期，由于市场竞争急剧加大，各个费用的开支也越来越大，使得我们的市场占有率有所降低。从广告投入到订单量的获得中得出，我们从第一年到第六年我们的销售收入合计是3740万。如下图所示：

图 2 E公司有关销售分析

2、成本分析

经过第一年到第六年的经常性费用中的直接成本、广告投入、经营费、管理费、折旧、利息的支出占销售比例的统计，在加上综合费用中的产品开发和软资产开发的费用合计，我们得出了本公司的成本/销售变化表和成本比重变化表，如下表所示：

图 3 E公司有关成本分析

从表中分析可得，在直接成本的投入上还是占了其他各项投入之首，但直接成本的投入的变化幅度也是最大的，其次是广告费用的投入，由于投入期的广告的投入，使得本公司的产品具有一定的市场份额，在产品的后来几个阶段上，更加注重于市场的开拓和资格认证的开发。运营费、折旧费和利息的支出历年是比较稳定的。六年的成本合计为1850万。

3、财务分析

根据公司六年来的运行，我组财务分析中的各类指标，如下表所示：

表 1 E公司财务分析表

指标类 指标 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年

收益力 毛利率 54.29% 58.14% 55.93% 54.84% 55.14%

利润率 -25.71% 16.28% 5.08% 12.90% 19.63%

总资产收益率 -6.67% 4.55% 1.32% 5.36% 14.19%

净资产收益率 -25.71% 20.59% 10.71% 50.00% 77.78%

成长力 收入成长率 -5.41% 22.86% 37.21% 57.63% 15.05%

利润成长率 6.67% -93.75% 500.00% -33.33% -200.00%

净资产成长率 -31.37% -2.86% -17.65% -14.29% 12.50%

安定力 流动比率 0.76 0.81 0.76 0.78 0.67

速动比率 1.45 1.22 1.23 1.50 81.00

固定资产长期适配率 0.62 0.61 0.52 0.42 0.46

资产负债率 0.74 0.78 0.88 0.89 0.82

活动力 应收账款周转率 -0.31 0.20 0.08 0.21 0.35

存货周转率 1.07 0.86 0.68 0.71 1.48

固定资产周转率 0.63 0.74 0.88 1.27 1.57

总资产周转率 0.26 0.30 0.31 0.41 0.58

从利润分析看，随着企业的发展，我们可以看到P3产品的利润正逐步增加，占全部利润的比例越来越高，其市场吸引力和竞争实力都是高于其他两个产品的。因此，企业可以加大开发和培育P3和P4产品，逐步减少低端产品，通过优化产品组合，提升我方的利润和利润增长潜力。如下表所示：

表 2 各产品利润对比表

产品 P1 P2 P3

第一年利润 21 0 0

第二年利润 19 0 0

第三年利润 15 10 0

第四年利润 6 19 8

第五年利润 3 12 36

第六年利润 5 22 32

总和 69 63 76

所占比例 33.17% 30.29% 36.54%

从资金筹集与运用状况分析看，大额应收账款形成基本是因为订单的原因，但是我公司的应收账款周转率比起其他企业还是有优势的。至于产成品库存的分析，通过库存积压产品的妥善处理来减少数量和损失。

从负债分析看，通过负债比率、流动比率及速动比率等指标，我们可以看出，在与其他企业比较时，我企业的偿债能力还是比较强的。同时，财务风险也是存在的。

4、杜邦分析

首先，净资产收益率是一个综合性极强的投资报酬指标，决定因素主要是资产收益率和权益乘数。根据公司六年的运营情况来看，公司的净资产收益率是波动上升的，说明公司所有者权益的投资报酬率相当的不稳定，企业在艰难的成长。 其次，资产收益率是影响净资产收益率的关键指标，把企业一定期间的净利润与企业的资产相比较，表明企业资产利用的综合效果。根据公司六年的运营情况来看，企业的销售净利率和总资产周转率是稳步不断得增长，说明企业资产利用率在逐步增强。 再次，权益乘数表示企业负债程度，受资产负债率影响。企业负债程度越高，负债比率越大，权益乘数越高，说明企业有较高的负债程度，给企业带来较多的杠杆利益，同时也给企业带来了较多的风险。根据公司六年的运营情况来看，企业的权益变数是波动变化的，说明企业每一年的杠杆利益和风险是不一致的，给企业的运营和发展敲响了警钟，为企业以后的健康发展提供了明确的参考依据。

5、其他分析

在广告投标以及开发新生产线时，我公司投入了大量的资金。

四、建议与措施

1、生产方面

第一，生产总监在市场总监分析市场和分析对手行为的基础上，对生产线进行规划并根据市场变化及竞争对手的战略变化做出适时调整；

第二，生产力不能闲置,即使没有定单也不能停产。我们就是犯下了严重的错误，花费了大量的资金投资出来的生产线到后来却因为没有订单而导致库存积压，生产线停工，生产力闲置；

第三，零库存行不通,除非第六年。在前几年，我们都很少有库存的，以致即使我们在选订单的时候都要再次充分考虑到生产能力和库存问题，如果有库存的话，在下年的选单过程中会更具竞争力。

2、销售方面

营销总监在生产总监对本企业的生产能力进行准确预测的基础上，根据不同市场上不同产品的不同特点，合理制定销售计划，并制定出有效的广告投放计划。

3、财务方面

第一，必须做现金预算,这是开源节流的唯一方法,即使时间不够也要算.否则会陷入现金周转危机. 刚开始由于在决策之前并没有作详细的预算，以至盲目扩大规模后出现财务紧张的局面。因此，财务总监在完成当期报表的前提下，需要对今后的会计年度的发展所需的资金支持做出准确预算，使各项开支能控制在资金承受能力范围之内，从而保证营销活动，生产活动以及物流活动的顺利进行；

第二，第一年借所有长贷,因为一般情况下到后来损益会减少,长贷金额也会越来越少,借得太少只会导致第二年现金短缺，而且借了又不影响整体的权益，借高利贷是下下策。

4、管理方面

做到长期战略与短期策略相结合，CEO首先制定出合理的长期目标及与之对应的长期战略，在此基础上将长期目标进行分解，具体到每个会计年度要达到的利润额（不含广告费的毛利），再根据市场需求结构和特点确定各个产品的生产组合，从而使生产能力与市场相匹配。

5、其他方面

商业间谍一定要熟悉市场的整个盘面,预测广告费和定单情况，这是很重要的一点。

五、实习体会

维持四节课的ERP沙盘模拟终于结束了，在这段实训的日子里，感觉收获还是很多的：时常竞争是激烈的，也是不可避免。但竞争并不意味着你死我活，这就要求企业知己知彼，在竞争中寻求合作。同时，通过ERP沙盘模拟，我深刻认识到全局观念和团队合作的重要性。每个角色都要以企业总体最优为出发点，各司其职，相互协作，共同实现目标。下面是各角色的实习体会：

1、首席执行官

CEO的首要工作就是要与其他总监共同制定公司下一年的发展方向和全年计划安排，在年初根据财务总监上报的本年资金支出和收入情况，以及营销总监分析的市场状况和他们企业的运营情况，还有生产总监上报的生产线情况，来制定广告费的投入，这关系到下一年的订单争夺，更进一步关系到公司的盈利情况。作为一个CEO，不能只顾眼前的利益，要把目光放远，学会割舍和改变。这不仅要有大胆创新精神和细致入微的心思，而且还要有敏锐的洞察力和超强的自信心，还有把握公司员工的团结性，共度难关！

2、营销总监

作为企业的营销总监，我的职责主要有：第一，要对市场环境有着充分、全面的预测和估计，准确把握市场需求趋势，并结合本公司实际情况不断调整利于本公司的营销决策，使公司的经营方向及经营战略目标最优化。第二，要了解外部市场对各产品的需求状况，明确市场未来需求趋势，掌握竞争对手在生产能力、发展方向、战略目标等方面的各种资料。综合各种信息及时调整自身生产线，确定经营目标及方向，灵活运用资金。第三，结合市场预测及客户需求制订销售计划，与生产总监、财务总监、CEO进行充分沟通，应有选择地进行广告投放，取得与企业生产能力相匹配的客户订单，保证按时交货给客户，监督货款的回收，进行客户关系管理。

3、生产总监

作为一位生产总监，主要的任务是管理自己的生产内容，包括购买厂房，新生产线，升级原有生产线，管理生产产品动向；作为其中的一个环节，生产要与实际的订单相挂钩，必须考虑到每条生产线的生产能力，按时完成生产，保证产品出库，完成订单，不出现无法完成订单的违约后果；与采购部门进行及时的沟通，保证不浪费现有的生产线，做到物尽其用；与市场销售部门取得及时信息，洞察市场产品结构状况，及时完成转期；在产品线转期过程中，严格按照要求，完成各项任务；为了本企业能够更好的完成订单，增加产量，及时购买新设备。作为本小组沙盘模拟的生产总监，不仅仅需要做好自己的角色，更需要与团队相互沟通，完成任务。

4、采购总监

从采购总监的工作内容上来看，需统筹策划并且确定采购内容，减少不必要的开支，实现资金的有效利用，按订单量合理采购，保证原材料的最大供应，确保各项采购任务的完成。除此之外，还需调查研究公司原材料需求及订单交货情况，熟悉各种材料的供应渠道和市场变化情况，确保供需心中有数，不断提高业务技能，确保公司的正常采购量。在全球供应链管理时代，链条管理的观念深入推进，这大大重塑着采购管理工作。采购总监作为采购部门的领袖人物，其重要性可想而知，因此，需严肃对待该项工作，做到时刻与CEO保持沟通与交流，时刻关注市场行情，保证原材料的供需平衡。

5、财务总监

作为财务总监，我认为需要注意一下几点。第一，生产规模要符合订单的需要。第二，突破原有的思维，敢于冒险——“借钱生钱，借鸡生蛋”。在沙盘模拟中，我总认为还是保守一点好。少的借贷就意味着以后的负担少，但是我忽视了企业要发展就要适应变化的市场，并能预测市场，这样才能先于别的企业占有更多市场。开始在没有购买生产线时资金是不少但购买生产线后资金就周转不灵了，但之前没有借长期贷款就这样陷入了资金周转不灵的泥沼中了。第三，不要盲目多元化战略。根据自身的经营能力，来专攻一个有潜在价值的市场远比逐一开拓的更实在一些。第四，团队协作精神与沟通最重要，不然会影响到整个企业经营。

6、财务总监助理

作为企业的财务助理本职的工作就是协助财务总监管理做好企业融资和财务核算，以及对企业经营过程中的财务支出和风险有个良好的把握，根本原因还是财务问题，不懂得通过借贷来维持企业的生产，没有财务状况的整体把握，没有十分协助好财务总监的资金核算问题，在广告投入没有准确核算，但在后几年中我们总结了前面的经验，明白了一点一切都要以财务为基础，企业没有钱什么都做不成，在这理念的指导下，我组走上了企业发展的开车道，从此次实验中我不仅仅加强了财务知识的理解和企业财务的运行认识，体会到了财务的重要性和自己财务知识的匮乏，也许这是此次实验对我最好的回报。

7、小结

ERP沙盘模拟使我们深刻体会到了企业在经营中经常出现的各种问题，锻炼了我们发现问题、分析问题、解决问题的能力，也让我们感觉到市场竞争的残酷性和社会关系的复杂性。其次，也让我们深刻理解团队协作精神的重要性，也锻炼我们的组织能力、沟通能力，让我们都在快乐的实习中收益匪浅。

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