怎么写市场营销调查报告？

一、概念与特点

调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。

调查报告有以下几个特点：

（一）写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。

（二）针对性。调查报告一般有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。所以，调查报告反映的问题集中而有深度。

（三）逻辑性。调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。

二、分类

调查报告的种类主要有以下几种：

（一）情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告平方根是为了弄清情况，供决策者使用。

（二）典型经验调查报告。是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。

（三）问题调查报告。是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。

三、写法

调查报告一般由标题和正文两部分组成。

（一）标题。标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“××关于××××的调查报告”、“关于××××的调查报告”、“××××调查”等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如《东北师范大学硕士毕业生就业情况调查》，提问式如《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》，正副标题结合式，正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题，副题标明调查的对象、范围、问题，这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式，如《高校发展重在学科建设――××××大学学科建设实践思考》等。作为公文，最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。

（二）正文。正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1．前言。有几种写法：第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来；第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。

2．主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。

3．结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召。

市场调查报告写作（含范文）

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查……

知识要点

●市场调查报告的用途。

●市场调查报告的基本要素。

●市场调查报告的结构和写法。

●市场调查报告的写作要领。

能力要求

●学会用比较完美的写作形式准确表达市场调查研究的成果。

案例赏析

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。

吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。

一、市场调查报告的用途

[例文一] ××市居民家庭饮食消费状况调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。

（二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

（一）酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

（2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

（3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

（二）饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议

（一）结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

（二）建议

1、商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。

2、对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。

3、由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。

市场调查报告，是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。

市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环。许多管理者并不一定涉足市场调研过程，但他们将利用调查报告进行业务决策。一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。如果调查报告写得拙劣不堪，再好的调查资料也会黯然失色，甚至可能导致市场活动的失败。

二、市场调查报告的基本要素

一份市场调查报告一般具备三个要素。

基本情况。即对调查结果的描述与解释说明，可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。

分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。

措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对市场情况有了明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。

相关链接

市场调查的基本方法有四种，即普查（全面调查），抽样调查，典型调查及重点调查。常用的具体方法主要有：询问法、观察法、实验法、资料研究法。

三、市场调查报告结构和写法

[例文二] 谁在买私车？年轻车主崛起个体业主是主力

关于杭州私家车主构成的独立调查

在近年来如火如荼的汽车消费热潮中，数以万计的杭州百姓人家圆了汽车梦。据统计，杭州私家车拥有量已从去年年底的每100户家庭2.5辆上升到3.1辆左右。预计到今年年底，杭州将成为我国轿车发展最快的城市。

那么是哪些人推动了杭州私家车消费的狂潮？杭州车市有那些明显的特征？这些问题无疑是很多业内人士和有车族关注的焦点。近日，我们在一些酒店、写字楼、停车场、生活小区等地通过当面访问以及电话采访、网上调查等方式，对杭州私家车情况做了一次抽样调查。此次调查共发放300份问卷，回收有效问卷253份。

年轻车主崛起

在外贸公司工作的王小姐说，普通的交通工具已经不能满足现在年轻人的需要。现在的年轻人张扬个性，事事都要有自己独立的空间。同时工作生活的快节奏促使现在的年轻人需要更快捷的交通工具来实现工作的高效率。

调查结果显示，中年车主仍然是私家车主的主流群体，占了调查人数的63.3%。值得注意的是，一部分年轻车主正在崛起，占总人数的26.5%。这部分车主的年龄大致在20～30岁左右，大多拥有大学本科学历以及较好的职业，年收入在5万～10万元左右，而且50%以上由自己独立出资购车。

这部分车主最为敏感的是轿车的价格，占了37%，另外，油耗、安全性、品牌以及外观也是他们所关注的主要因素。他们选择的车型、颜色一般比较时尚，驾龄一般与购车时间同步，大多集中在近3年内。

个体业主是主力

个体私营者陈先生拥有一辆别克商务车，他说自己周围越来越多的人都购买了商务车。从职业角度考虑，商务车拥有开阔的内部空间，为他们提供了随时接待客户、洽谈商贸的场所。另外，也使企业形象和个人身份得到了提升。

在调查中，个体私营者仍是私家车主的主流，占总数的26.5%，令人惊喜的是，私家车主的职业构成呈现了前所未有的多元化趋势：公务员、教师、普通职员成为壮大最快的购车队伍。

这类车主购车主要用于上下班代步，同时方便周末出游。选择的价位基本在5万～15万元之间。公务员方先生买了一辆威驰，平时工作日顺带接送孩子上学、放学和妻子上下班。到了周末，则载着家人开车到周边风景区感受大自然的风光。他感慨地说，有车后，生活半径扩大了不少，生活质量也提高了。

买家愿付全款

车主倾向5年换车。

调查发现：经济型家庭轿车市场份额遥遥领先，86%的人购买的第一辆车价格低于15万元；另外，44.9%的车主表示平均5年会换一辆新车。特别是国内汽车生产、经销市场新陈代谢加速，各家新款车层出不穷，售后服务的不断完善加之低价位的营销战略，不仅让普通工薪阶层圆了购车梦，更让囊中鼓鼓、喜欢体验不同驾驶感觉的人过足了车瘾。

但值得注意的是，车主对于遵守交通规则的自觉性仍比较欠缺。调查显示，买车后从未有过违章经历的人只占了1%，有六成车主违章记录在5次左右，违章超过10次的比例高达12%。

市场调查报告没有固定的统一格式，结构上一般包括标题和正文两部分。

（一）标题市场调查报告的标题应概括全文的基本内容，做到准确、简洁、醒目。常见的写法有：

单行标题可由调查对象、调查内容（范围）、文种构成，如：

天津自行车在国内外市场地位的调查

可直接揭示调查结论，如：

皮革服装在济南市场畅销

也可提出问题，如：

电动玩具为何如此热销

双行标题一般由正、副两行标题构成，如：

“皇帝的女儿”也“愁嫁”

——关于舟山鱼滞销情况调查

（二）正文一般由前言和主体两部分构成

前言常见的写法有：

交代调查活动的一般情况。写明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式、结果等。

介绍调查对象的基本情况。

提出问题。如：

曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何？市场调查表明：组合家具的销售日趋疲软，已进入衰退期。（《组合家具已进入衰退期》）

主体主体部分也是调查报告的核心部分，一般包括三个方面的内容：

基本情况。即调查对象过去和现在的客观情况。如发展历史、市场布局、销售情况等。

应包含一下内容：第一，决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的尽头等等。 第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服务质量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。第四，预测未来。调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。营销调研的内容1．市场需求容量（The Market Needs）调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。2．可控因素（The Controllable Factor）调研可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：（1）产品调研：包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。（2）价格调研：它包括产品价格的需求d性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。（3）销售渠道调研：它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。（4）促销方式调研：主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研（1）政治环境调研：它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。（2）经济发展状况调研：它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。（3）社会文化因素调研：调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成，宗教信仰及民风，社会道德与审美意识等方面的调研。（4）技术发展状况与趋势调研：主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。（5）竞争对手调研：在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。营销调研的方法1、询问法1.1、面谈调查法1.2、电话调查法1.3、信访调查法1.4、留置问卷调查法2、观察法观察法是指通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。3、实验法实验法是从影响调研问题的若干问题因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广

一、顾客满意度定义及衡量好处

顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。

衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处：

1．有利于测定企业过去与目前经营质量水平，并 有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。

2．了解顾客的想法；发现顾客的潜在要求；明确顾客的需要、需求和期望。

3．检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。

4．增强企业的盈利能力。

5．明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向。

6．通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。

是否有这么多的好处就必须进行顾客满意度衡量呢？答案是：NO！进行顾客满意度衡量的关键是通过衡量满意度，并提升企业顾客满意度，从而使顾客成为忠实顾客。下面的调查报告说明了忠实顾客和抱怨顾客对企业的影响。

√顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。

√一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他们的遭遇。

√对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务，如果你圆满地解决了他们的问题的话。

√如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95％的有抱怨的顾客还会与你做生意。

√说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你试图增加10％的新顾客容易的多。

√提供服务的公司的85％－95％的收益来自他们的现有顾客。

√赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。

√80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。

结论：顾客永远是正确的！

二、如何收集顾客满意度数据

口问卷调查法

大多数顾客满意衡量工作都是通过调查进行的。调查可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，以及专题小组和拦截衡量

调查法是最普遍的数据收集技巧。调查法中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案。有些调查法允许被调查者以开放的方式回答，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都很管用，能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。

形式和设计

可以使用多种形式和设计方案进行调查，此中的关键是使接受调查的人觉得“轻松友好”、容易理解和容易回答。同时，不要把调查做得太长，因为人们在宽泛的调查中会失去兴趣，尤其当你“拦截”他们获取答复时。

如果你采用邮寄式调查，那么这将比你个人拦截更有机会使被调查者填完篇幅较长的问卷。人们发现在家或在办公室里更有时间，如果他们对你的企业感兴趣，就肯花时间协助你完成调查。

问题设计

成功凋查的关键之一是问题设计做到了问所必问。另外问题应该只包含一个观点或属性。在设计问题时，你要考虑的最重要的因素是：保证问题简单，每个问题只限于一个主题。然后，问足够多的问题，以获得你希望从顾客那里得到的所有信息，以评估顾客对你的服务满意的真实水平。

调查问题回答

对于问题的回答可以是开放式的，也可以是封闭式的。后者往往是某种量化表。当你看到一个调查问卷时，你能从问题或陈述的开头就可以说出答案的类犁。对封闭式问题的每一个答案都要规定一个刻度或权重，并且无论何时何地在同—个调查中使用同样的等级刻度或权重。

口 电话调查

成功地进行电话调查，需要遵循以下五点基本原则。

1．问题简洁明了

在电话调查中，被调查者都是在听你的问题或陈述，因此一定要保证问题和答案通俗易懂。

2．准备一个范本

向所有电话凋查员提供同一个范本。这个范本包括的内容有：调查员在顾客拿起电话后应该如何自我介绍，他们如何提出问题，如何响应顾客的回答，当顾客跑题时应该如何将顾客引回正题，如何使顾客不挂断电话以完成调查，以及如何感谢顾客提供的帮助。你必须确保该范本为所有调查员所遵循，它不是电话营销范本，而是顾客调查范本。唯其如此，才能确保数据的客观性。

3．易 *** 作性

调查员必须能够迅速记下顾客对问题的回答．并能够紧接着进入下一个问题。答案的形式必须有利于回答，这样调查员就不会张冠李戴：不致把答案放错位置，或者当作另一个问题的答案。

4．培训调查员

绝不要让他们接触—个顾客——让他们首先采访你，直到让你感到满意为止！

5．感谢顾客

调查之初，当顾客同意接受调查时，你就应该表示感谢；调查进行之中，当询问了几个问题之后。你也应该表示感谢；调查结束之时，你更应该表示感谢。

口专题小组

专题小组在市场调查中得到广泛应用，但是必须记住，专题小组的价值受制于特定小组的特定参加者。因此，为了使专题小组获得的资料更有效、信息更充分，专题小组应纳入从全国各地不同区域选出的各种不同的顾客，他们有不同的购买习惯，他他对服务质量的看法和满意水平也不尽相同。

口面访（包括入户访问、拦截式访问）

入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。拦截衡量指当顾客进入或离开一个商业区域时，调查者拦住顾客，并开始询问顾客问题。顾客是被“拦截”的对象。拦截法可以是书面的调查或口头访谈，或两者兼而有之。拦截法成本较低且可以控制，

口其他方法。

包括座谈会、深访、顾客投诉文件分析等定性分析法。

三、衡量顾客满意度的工具

数据收集后要进行整理分析，常用的衡量顾客满意度的工具有：

工具一：检查表

检查表是一种简单易用的方法，用来调查和了解特定劣质事件出现的频率，或顾客不满和顾客满意的情况发生的次数。表中一栏列出调查对象．其他栏列出调查所需时间。然后，收集每一调查区域的数据资料，并在时间阶段栏中作记号。整栏表格表示完整的衡量过程。

工具二：帕累托图

帕累托图通过若干直方形表示问题发生的频率．帮助你找到质量和顾客满意方面的问题。这些直方形也帮助你确定要解决哪些问题以及解决的先后顺序。通过帕累托图。你很容易发现，那些表面上的小问题往往造成了事实上的大问题，它们尤其要引起你的高度重视。帕累托图建立在数据收集方法基础上，比如检查图、频率分析和现场观察。

工具三：直方图

与帕累托图相似，直方图也是一种垂直的直方形图。但是有一个基本的区别是，直方图列举出连续数据的分布状态，而帕累托图描述的是一个产品、程序或服务的特征。

工具四：流程运行图

流程运行图是一种线形图。它将收集到的数据（衡量单位）按照特定的流程顺序标记在图上。你也可以在运行图上加一条直线，表示所有衡量数据的平均水平。

工具五：标杆差异图

标杆可以是该企业最主要的竞争者；该企业所处的产业的平均水准；在该企业所处产业的世界级的优秀企业。 将标杆企业的数据和企业的数据在同一张图上进行对比分析，可以很好的得出企业目前的顾客满意度水平。

工具六：四维矩阵法

将顾客满意度调查数据和影响企业的满意度重要性分设在四维矩阵中。

竞争关键区（优势）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较有优势，有一定的竞争力。

竞争关键区（劣势）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进。

竞争非关键区（机会）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。

竞争非关键区（维持）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。

四、顾客满意度的报告

要处理收集到的所有有关顾客服务、质量和满意度的数据，并形成一份顾客满意度报告是一项比较难的工作。美国在用户满意度的研究方面具有一定的权威性，美国用户满意度指数（ACSI）模型也为较多的学者所引用，并为其他国家所借鉴。美国对用户满意理论的研究也较为深入和持久，满意理论的目的是发现和确定对用户满意度指数的影响因素，以及用户满意度指数和这些因素之间的作用机制。满意理论既是构建用户满意度指数模型的基础，同时又是对用户满意度指数测定结果进行分析评价的基础。用户满意理论认为，用户满意度与有关产品或服务的售前预期及售后表现有关。并且，用户的满意程度将会导致二个基本结果：用户抱怨和用户忠诚。用函数关系表示即为：

用户满意度=f（售前预期，售后表现）

目前国内最常用的方法是形成顾客满意度指数（CSI），在设计了一个顾客满意度指数后，这项工作就会容易些。这个指数通常是把所有的得分汇编成—个数字或百分比。例如，可以让顾客对有关满意方面的50个条目或因素打分，然后把所有这些积分加总平均，把这个平均数作为指数。或者，你可以对这些答案按照重要性分配权数，然后将加权平均数作为指数。

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