微博营销案例

红牛：五环变四环，“神文案”的正能量

红牛围绕“能量”诉求深入人心，俄罗斯索契冬奥会是一次全球性体育盛会，吸引了全球目光，而在2月8日凌晨开幕式却出现了戏剧性一幕，奥运五环有一个环没有打开，敏感的企业开始抓住机会进行借势营销，红牛也借势推广其“能量“诉求，吸引体育爱好者目光。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，“#五环变四环# 打开的是能量，未打开的是潜能”，五环变四环是一次失误，是不完美和瑕疵，社交媒体上对此出现了很多的“负能量”话语。翻转网友“负能量”认知，从“能量”、“潜能”正能量的角度出发，对这次事件给出正面、积极的看法，并把产品功能进行了很好的传播。

晶石灵“最美世界杯”：逼格最高的时尚病毒

（2014年）7月8日，正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻，包括法国演员Elsa Couturier、国际名模Mathilde Vernon等在内的一群法国名媛与美女在巴黎集体发起“最美世界杯”行为艺术，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引发的社会问题，请男人们从世界杯中抬起头来，关注身边伴侣！由彩色宝石领导品牌晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品，价值近千万欧元的“最美世界杯”同时亮相。

7月9日，高逼格的行动，席卷巴黎时装周，连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道，并且很快在全球范围引起轰动。

7月10日，新华社发文：法国美女发起“最美世界杯”呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道，新浪微博官方数据显示，#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三，短短两天时间内，关注人数已超过5000万，成为7月最热门话题之一。

7月12-14日，北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头，响应“最美世界杯”。至此，晶石灵“最美世界杯”已经成功撬动社会关注，“最美世界杯”话题不断发酵，价值千万的“最美世界杯”杯体也广受瞩目。

此后，晶石灵再次放出消息：刘嘉玲将携“最美世界杯”于8月15-17日在举办的“晶石灵彩宝风尚大典”上来华首次亮相。公众对“最美世界杯”的关注，一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。由全球公关点燃的营销火把，出人意料的创意，三个关键点的出色把控，使“最美世界杯”成为了2014最抢眼的案例之一。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，突破常规的公关手法，全球化运作，巧妙借势“世界杯”是本次营销战役最值得称道的地方。本来在一场全球最瞩目的体育赛事中，无数的品牌投入巨资拼球场、拼球星、拼赞助，这是一片近乎肉博的白热化营销战场；而晶石灵却开辟一个“属于女人的世界杯”，在一众本应属于男人的世界、激情的世界、运动的世界中脱颖而出，成功聚焦社会关注，晶石灵“时装周+名模+巨星+天价珠宝+世界杯+爱+争议”的方程式，落脚在反思世界杯的社会事件的独特视角，引起巨大的反响也在情理之中。

艾沃科技：“烧烤”事件，借力微博大咖

艾沃科技此前借用微博大咖作业本发的一幅烧烤图所做的一次营销，也是一个成功的微博营销案例。在此之前，艾沃科技旗下的净水机和空气净机产品还并不是一个非常活跃的品牌。而这一次，通过与拥有850多万粉丝的微博大咖作业本互动，巧妙借助“烧烤”事件将广告植入其中，将艾沃空气净化器呈现在了一众网友眼前，被人所熟知，从而达到了“广而告知”的目的。据艾沃科技相关负责人介绍，自与作业本微博互动之后，仅仅三天时间此条微博的阅读量就达到了500多万人次，而艾沃科技微博的粉丝也快速增加了2000多人。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，从艾沃科技这一成功的营销案例可以看出，微博营销其实并没有真正没落，而是目前正缺少一种新的呈现方式!若能充分利用微博大咖们的影响力进行创新营销，相信自媒体环境下的微博还是可以造就不可预测的营销价值，而微博营销势必被微信等其他自媒体营销渠道所取代的观点，确实有失偏颇。

杜蕾斯：夜店里的翩翩公子，有点儿绅士，有点儿坏

杜蕾斯每年生产约10亿只避孕套，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。占据世界40亿避孕套约26%的份额。

但杜蕾斯令人瞩目的成绩还不止这些，在互联网时代，杜蕾斯也是为数不多的能把企业形象和新媒体应用结合的天衣无缝的商家之一：新浪官方微博粉丝数超过110万，是同类品牌微博粉丝数的几十倍，腾讯微博粉丝也超过50万，据估计杜蕾斯官方微博在一个月内的曝光人次可达1.3亿。

杜蕾斯将其官方微博定位为一个有点绅士又有点坏、很懂生活又会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。 在这里，杜蕾斯最重要的职责就是聆听，迅速获得用户的反馈并作出反应。它总是能敏锐地把握热点信息，机智地推出与品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原创微博来吸引粉丝的参与互动。例如，“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不湿鞋”，这些令人忍禁不禁的段子让许多网友在大呼有才的同时顺手转发。不夸张地说，杜蕾斯官方微博本身已经成为一个强大的传播媒介，成为业界公认的微博明星，在其品牌营销中功不可没，在App的推广中自然更是前锋。

杜蕾斯制作了《疯狂App：杜蕾斯宝贝计划》视频，展示Dulex Baby App的玩法和可能出现的各种画面，以吸引年轻恋人们一起来玩这个养成***。这个视频通过微博、人人、微信等社交平台进行有奖传播。众多照顾宝宝的技能都在玩家之间进行分享，不仅增大了用户黏性，更是吸引了不少潜在用户。该视频点击量超过百万次，杜蕾斯宝贝计划有奖转发活动，有3176人参与。微博用户都有自己的粉丝圈，当用户转发参与时，杜蕾斯的品牌曝光率便以幂级数增长。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，当卖方市场转向买方市场时，传统的营销模式已不能市场的需求，要想让消费者了解产品并培养品牌忠诚度，就要让消费者参与、沟通、融入情感。当消费者融入的情感越多时，便形成了记忆。而随着投入时间和精力的增加，消费者的黏度便会大大增强。杜蕾斯不放过任何一个与粉丝交流的机会，而其生动有趣的语言和人格化的情感，则让消费者体会到杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生的、有个性的人。

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微博，是用户通过客户端进行信息发布、评论和关注等的一种网络社交平台，且每次发布信息的字数在140字以内，它始自于埃文·威廉姆斯2006年在美国推出的Twitter。中国大陆最早提供微博服务的网站是饭否网，真正使微博进入大众视野的是网易、新浪和腾讯三大网站的微博服务，其中以新浪微博为代表，它于2009年10月正式对公众开放。庞大的互联网用户意味着新浪微博具有巨大的市场价值。

现 状

2010年，新浪微博改变“注重用户体验，不以盈利为目的”的口号，转而提出：“向微博要广告收入。”新浪CEO曹国伟2011年表示，社交游戏、互动精准广告、电子商务平台、社交游戏、无线增值服务、实时搜索以及数字内容收费，是新浪微博存在的六大盈利模式。①目前，这些模式的具体运作仍旧处于探索阶段。

（一）传统的广告盈利模式

依靠传统的广告方式获取盈利，是目前国内微博行业进行商业化的主要途径。以新浪微博为例，2012年4月17日新浪微博广告客户服务官方加V微博“微博广告”发表了一份广告报价单，上面列出了不同广告的具体价目。4月26日在2012微博营销大会上，新浪推出了微博商业化广告开放平台。就广告的形式而言，新浪微博主要有关键词广告、横幅广告、推荐式广告和病毒式广告。无论是从PC，还是从移动客户端登录新浪微博，横幅广告主要位于界面的顶部，个人界面的顶端和下端，以及微群、微广场等的顶端和下端。推荐式广告主要位于用户首页的右侧，主要有图书推荐、电影推荐、餐厅推荐和热门商品推荐四大类。这两种形式的广告都囿于其自身的局限，比如，微博页面设计上过于简单，移动终端界面小、流量耗费大等。关键词广告主要是针对热门的关键词和关键话题而言的，企业主购买了这些关键词和话题后，新浪微博将它们绑定，当用户搜索关键词的时候，相应的广告就会出现在搜索页面上。新浪微博还推送病毒式广告，具体来说，根据用户发表的信息锁定关键词，向特定的用户强制性推送相关广告，通过用户对广告的点击来获利。

（二）新型广告盈利模式

提供增值服务，通过虚拟产品交易盈利。首先，是会员功能的开发。这方面新浪微博借鉴腾讯的增值型盈利模式，推出了VIP服务，即为“微博会员”服务。只要开通会员，用户就可以享受到更多的特权服务，比如，装扮特权、身份特权、功能特权、手机特权等。其次，推出“微币+游戏”专栏，通过游戏平台收费。新浪借鉴Twitter的做法，2011年新版的新浪微博有两个明显变化：游戏专栏和虚拟货币——微币。对用户来说，特殊的游戏角色和功能必须通过支付游戏币（微币）来获得，人民币与微币的兑换比例是1：1，这样新浪微博通过与第三方软件游戏开发方合作，充分挖掘用户的消费潜力。无论是VIP会员服务，还是微币，新浪目前都有一套成熟的购买支付体系。

开展电子商务。微博不应该仅仅是一个信息发布平台，也将是一个销售的平台。②据DCCI2010中国互联网微博与社区调查研究报告显示，电子邮件、音乐娱乐、搜索、电子支付、电子商务等是新浪微博用户最期待的功能。目前，新浪微博开展电子商务主要是“微博+电商”模式。用户粘性强，关注度和活跃度高是其独特优势，这有助于提升电子商务的成单率、到达率、转化率，同时为开展针对用户的团购提供了得天独厚的条件。2011年3月18日，American Apparel一字领T恤在24小时之内被微博粉丝抢购3000多件，“微团”作为一个新词由此诞生。新浪微博联合“1号店”推出了“微博查单”业务，同时新浪微博APP中增加“微团购”。新浪微博“微博+电商”模式还表现在与电商合力进行产品营销，从而分利。比如2012年12 月在推出了在线支付服务之后，新浪微博和小米科技合作销售手机，在5分钟之内销售量高达5万台。

拓展思考

（一）传统广告盈利模式的创新

广告依旧是新浪微博目前盈利的主要途径之一，通过传统的广告来实现利润，笔者认为以下途径值得思考。一方面微博具备分享视频的功能，可以借鉴社交网络人人网的实践，在站内视频上强制性植入广告；另一方面，新浪有明星微博用户，可以雇用他们发表一些含有特定微博广告主链接的信息，按照既定的协议分成。此外，还可以在微博的页面上链接其他网站，将部分用户分流到其他网站，通过计算流量，分享被链接网站的广告收益。最后，尝试游戏与广告的结合，比如在游戏的设置上，巧妙地植入广告。

（二）Twitter商业化对新浪微博新型盈利模式的启示

1.与通信运营商协调利益分成。国内移动通信随着4G时代的到来而步入黄金期，目前新浪微博手机客户端的登录量超过了PC，所以其为运营商带来了巨大的流量。中国移动董事长王建宙就曾表示，流量收入是中国移动的重要组成部分，其中很大一部分流量就是微博带来的。除了流量外，还可以借鉴Twitter的商业化实践，双方对流量、短信和彩信所产生的巨大资费协调分成。

2.借鉴Twitter、百度搜索引擎的经验，深挖微博搜索功能的商机。2010年，Twitter宣布与社交媒体数据分析公司Grip合作，Grip 以每年36 万美元的价格出售50% 的Twitter消息，或以每年6万美元的价格出售5%的消息。③新浪微博可以加以借鉴，处理好普通用户与特殊用户的关系，针对特殊的微博用户，采用百度“广告竞价”的机制。新浪微博每时每刻都涌现海量信息，这种优势有助于其进行实时搜索。除此之外，还可借鉴Twitter的做法，针对不同的用户群体提供客户化和实用化的有偿信息服务。

3.重视企业账户盈利模式，有偿进行企业品牌推广。首先为企业提供用户数据，这实际上是微博盈利的企业账号模式，实践层面上以Twitter为代表。2010年6月，Twitter收购名为Small thought Systems的数据分析工具公司后，继而开展企业账号的收费业务。微博通过对用户信息的处理，这些信息包括消费者对于不同品牌产品的需求、购买情况等，然后直接卖给企业。微博在商界被誉为“最优秀的蜂窝式营销阵地”，新浪微博可以为企业进行有偿性的品牌推广。

结 语

新浪微博的盈利模式不论如何改进，用户始终是盈利最核心的支撑点。这一点上，新浪微博先天条件初步具备。在微博界圈地成功之后，接下来如何打好组合拳、充分利用可盈利的各种资源，是新浪微博迫切需要考虑和解决的问题。

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