数字化营销完善了星巴克体验，让顾客感受到“星巴克就在身边”。——星巴克中国区副总裁MarieHanSilloway
星巴克面临的困境：市场增速放缓，竞争加剧
星巴克是目前全球最大的咖啡连锁店，成立于1971年。公开数据显示，在2007年，星巴克的单店销售额十几年来出现第一次下滑，同时公司股价也应声下跌。到2008年1月份时，星巴克的股价已经下跌了超过50%，为了改善这种状况，创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO。但是由于美国经济大环境的不景气，舒尔茨的出现并没有带来反转，星巴克5月公布的财务报表显示，星巴克在第二季度的利润缩水28%，将可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。截止到2007年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。
而到了2008年到2009年间，星巴克的利润危机继续加大。因为美国市场的不景气，作为大本营的星巴克美国的业务下滑得非常厉害，2009年第一季度的全年利润下降了69%。在业绩增速放缓阵痛后， 2010年星巴克营业额回升13.8%，并且达到了40年来的历史最高水平，但是此时美国咖啡市场的增长幅度只有8%，因此整体的咖啡消费速度在放缓。
股价一路疲软的同时，同业竞争者却虎视眈眈。2013年初，英国咖啡连锁品牌COSTA中国区运营总监邱子豹公开表示“未来3年，公司将在中国内地新开250家门店”。对于星巴克而言，竞争对手除了定位于高端咖啡市场的COSTA，还有定位于价廉物美的麦当劳“麦咖啡”近。由此可见，对于星巴克而言，无论是在美国还是在中国，其发展之路并不那么好走，存在曲折与阻力。
“社交媒体+O2O”营销模式扭转局面
为了走出困境， 星巴克建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路，为了更好的实现O2O，2011年8月星巴克还开通了购物网站（starbucksstore.com）。从O2O的角度来讲，星巴克的线上（online）部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用；因此，在结合移动互联网特点的基础上，通过移动支付领域的不断创新，星巴克的线上和线下已经了实现高效融合。
1.互联网O2O，大展风头
2000年以后的互联网可谓风华正茂，一批批的追随者大批涌来，要想更快速的通过互联网影响消费者、吸引消费者，除了本身的品牌优势以外，企业最需要做的就是：拿什么来吸引消费者和怎么来更好的影响消费者。星巴克在不断地探索中，做出了众多改变其O2O命运的举措，并且一举成名，具体措施主要包括以下几个方面。
（1）通过社交网络，进行线上品牌推广，推动线下消费转化
2004年以后社交网络发展日趋成熟，Facebook、YouTube、Twitter先后上线，因此此时通过社交网络进行线上品牌推广的时机已经非常成熟。为了能够在社交网络进行品牌推广，星巴克成立了专门的社会化营销团队，负责社交网络账号的运营。之后星巴克进军了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交网络与顾客互动，不仅分享星巴克的相关信息，还分享转发众多顾客感兴趣的内容；在Foursquare为灭艾滋病捐款25万美元，在Google上通过Google Offer捐赠支持美国创造就业的倡议，通过公益提升自己的品牌形象。
通过这些努力，星巴克获得了很好的宣传效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号订阅用户达到17587位，其视频被观看次数达749万次；同时星巴克的Facebook账号共收到过“喜欢”（Like）3426万次；而其Instagram账号有粉丝118万人，Twitter账号更是有高达365万的粉丝数；同时其Google+账号粉丝数也高达153万个。如今，星巴克已经发展成为Facebook、Twitter等社交媒体上最受欢迎的食品公司。
同时星巴克的这些努力也获得了很多的肯定：一方面取得了社会化媒体营销的大奖；另一方面在美国餐饮新闻网、美国主流的三大社交媒体及社交网络（Facebook、Twitter和YouTube）为衡量指标的各大餐饮企业社交化程度排名中，以107.09的绝对优势夺冠。
（2）通过网上社区，鼓励线上反馈，改善线下服务
2008年，舒尔茨的回归使得星巴克的互联网之路走得更加顺畅、更加精彩。舒尔茨上任不久就指出了重视用户反馈的重要性，并发布了My Starbucks Idea网上社区。在这个网上社区，客户可以针对星巴克的某个问题提供自己的建议和思路，对星巴克留言，评论星巴克的产品，进行优惠互动，从而帮助星巴克听取群众意见，更好融入到了群众中。
很显然，这个网上社区成功了，这种网上反馈、线下改善的策略成功了，星巴克的互联网之路又一次开花结果，很多消费者都通过这个网站给星巴克提建议。截止2013年3月My Starbucks Idea成立五周年时，星巴克共收到了15万条的意见和建议，其中有277条建议被星巴克实施，并最终提升了星巴克的服务品质，赢得了消费者的信任，尤其建立并提升了星巴克在年轻消费者心目中的品牌形象：关注顾客，聆听顾客，关注服务。
（3）通过免费网络，提供上网服务，吸引线下消费
提高客户黏性是每个企业乐于追求的目标，星巴克在这方面自然不甘落后，开创了一种独特的零售体验——为客户提供除工作场所和家庭外的“第三空间”。星巴克咖啡的核心客户群在25岁到40岁之间，经过长期的市场调研，星巴克发现这部分群体每月平均进店消费18次，其中90%是互联网用户，并且越来越多的顾客会带笔记本电脑喝咖啡。针对这种情况，星巴克提出了吸引顾客上门和停留更久的前瞻性措施——提供无线上网服务。
2001年，星巴克与微软合作开始为顾客提供Wi-Fi收费网络服务，此项措施一经推出就吸引住了消费者。2004年，星巴克又与美国最大的公众网“T-Mobile HotSpot”合作推出无线热点（Hot Spot）服务，在美国本土约3100个咖啡店安装了Wi-Fi，使顾客在享用美味咖啡的同时尽情地上网冲浪。自这项服务开展以来，顾客平均每个月在店中上网8次。
随着网络在人们的身边的普及，越来越多的餐饮企业都开始为顾客提供上网服务，如何更好的吸引顾客又成了一大难题。2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费AT&T无线接入服务，这个消息一经发出，消费者又一次沸腾了。同年秋，又与雅虎公司合作在北美宣布店内启用星巴克数字网络，顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络。之后星巴克又与雅虎及苹果合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接雅虎多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影、享受苹果iTunes 上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。2013年，谷歌又为星巴克在美国的店面提供基于光纤的超高速上网服务。
星巴克通过提供线上上网服务为线下门店吸引并留住了大量顾客，让顾客获得了更愉悦的体验。甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。
社会化媒体 是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”特征
社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征： ·参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限·公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍·交流：传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流·对话：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质·社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流·连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起.
社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。 在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。 社会化媒体营销三个重要的方面 1、创建大量的有价值的新闻事件，视频，tweet，博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。 2、建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的），比如Twitter，Myspace，Facebook等。 3、开展对话。社会化媒体营销不是全部都是由企业控制，他允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。 如何开展社会化媒体营销活动？ 我们企业开展一个社会化媒体营销活动,我们需要想清楚以下几个问题: 1,我们的营销活动目标客户是谁? 2.我们这次社会化媒体营销的目标是? 3.我们的营销策略是? 4.我们社会化媒体营销的媒介和平台是? 5.如何科学的评价活动的效果. 其中如何详细的开展社会化媒体营销活动，建议可参考本土社会化媒体营销专家唐兴通的博文
社会化媒体营销策略
1.共同创造，UGC 企业要以市场为导向，市场的要以用户体验为标准。那么在web2.0的环境下如何调动用户参与到新产品的开发，企业服务等企业运营中呢？ 可以说user generated content（UGC）模式让用户更多的参与到企业经营中来。对于产品用户可提供自己的思路：比如星巴克的my star buck idea 平台，用户对星巴克的产品，服务都提出自己的思考。这个时候作为企业我们只需要调动这些愿意表达人的积极性，那么UGC模式可以提供许多有益的思路和顾客反馈。 比较突出的案例：Wikipedia,维基百科，百度百科，百度贴吧等众多平台中，大众协助，共同创造，完成词条的完善，自发的帮助社区用户。这也是印证了”众包“的概念。成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，企业仅充当保驾护航。 2. 用对话方式参与营销 传统的营销，广告推广是老白金式的轰炸，信息灌输。我们发现许多超市里面促销员太热情，你会感觉不舒服，许多时候碍于给他们面子购买一些，消费者是越来越聪明。这种歇斯底里式推销，会吓跑用户。更何况在互联网环境下。网民的逃离是相当方便。 我们需要和网民对话，可以说Web2.0下的 “markets are conversations”.尤其是social media marketing让企业和用户的交流更加便利，可以说主要企业有诚意，可以找到多个对话层面的接触点(touch points)如blogger,micro-blog,bbs,SNS. 用对话方式参与营销，其优点是更加亲民化，企业和用户有情感层面的交流，用户更加容易地找到反馈的渠道。基于情感的纽带，加上朋友圈的口碑传播，可能形成病毒传播，塑造积极，良好的虚拟品牌形象。 对话虽然说我们可以1对多，或者多对多，但是从微观层面来看企业还是需要耗费大量的人力资本，时间成本。这个是一个无法避免的商业模型悖论。企业和网民进行对话，而不是用喇叭喊话，需要下点功夫。不过目前我们可以平衡商业利益和投入成本。一方面即照顾到用户的体验，另一方面也给企业增加太多的时间和人力的投入。下图是社会化媒体营销评估示意图，其中不仅有类似Radian6,omniture,GA等品牌监控，网络监控，用户行为评估，还涉及到SAS等数据处理,文本智能处理软件。 3.开放，透明，创新 企业都有一个心照不宣的段子：社会化媒体倡导的对话交流，透明，开放；那是企业在对外会议讲的套话。私底下都打着自己小算盘，我将论坛，社交媒体平台交给用户，他们要是说我的坏话该怎么办呢？如何灭掉这些具有反对意见的家伙。笔者唐兴通在多次的咨询过程中看到这种现象非常普遍，企业还没开始搞网络公关，社会化媒体营销，他们首先问，这样干给我们带来负面的批评如何处理？从这一点，我们可以看出企业的不自信。 企业对自己的用户口碑，意见反馈一直都处于最好是没人给我提意见，或者提意见最好给企业写信，而不是到互联网上到处发帖。可以说这是企业的痴心妄想，web2.0下用户都是自媒体，他们可以评论和方便相关的内容。 笔者一直认为企业迟早要面向网民，遮盖，躲避这些都是暂时的。企业经营者确实需要一种胸怀和战略：打造开放的商业模型（Open Business Models），透明创新的商业模型。比如开源代码一样，Linux通过网民的共同协助，内容分享，促进了其快速升级，如果仅仅依赖一个公司，那么Linux就不会这么可靠，流行。最近SAP，Intel，微软，谷歌等多家企业都在着力加强其在中国的技术社区论坛的维护和管理。企业直接和网民对话，给用户提供产品的代码源程序，以期待用户的再次开放和应用。期待中国更多的企业勇敢的敞开胸怀，参与对话。
社会化媒体营销的评估方式
社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种：定量评估与定性评估。
定量评估
定量评估指标主要包括如下几项： 1.曝光次数（Impression）： 指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。 2.广告当量： 总结统计出每次campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次campaign附加价值。 3.单人点击成本（CPC）： 计算每次campaign的平均CPC值，将其与IT行业常规平均4～5元的CPC值进行对比，即可评估此次campaign效果。 4.转化率（Conversion）： 在一次campaign中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的注册人数，参与人数，网站PV/UV值，销售量等，即可得出转化率数据。 5.第三方数据： 在一次campaign实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。
定性评估
定性评估方式也主要分为两个角度：网络舆论分析 和 影响力分析。 1.网络舆论分析： 在一次campaign实施中，需要从如下一些角度分析网络舆论情况： * 1）分析网络舆论的评论比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。其中搜索引擎首页的负面率等也在网络舆论的分析范围之内； * 2）分析微博、论坛、博客、SNS等社会化媒体传播通路中的跟贴评价比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。 * 3）分析网民关注点（关注的产品是什么？关注的产品功能有哪些？是否关注售后服务？关注服务哪个环节……）：同样需要从正面、负面、中性三个方面对评价内容进行分析。 2.影响力分析 * 1）名人博客/微博：有无名人博客/微博自发撰文讨论或引用相关内容，有无博客频道显著位置推荐、博客圈加精。 * 2）媒体跟进：有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。（尤其要留意平面、电视、广播等传统媒体）
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