市场营销复习题

供参考。

案例一

一名罗马尼亚客商来中国参加海尔集团的订货会。在乘坐海尔集团的车从机场到宾馆的路上，司机观察到，这位客商对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD碟送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。

案例思考：

1. 司机的做法反映了海尔集团什么营销观念？

司机的做法反映了海尔集团秉承“市场营销观念”，即以消费者需求为中心，一切从消费者需求出发，通过满足消费者需求实现企业目标。

2. 这种营销观念有何特点?

市场营销观念的特点：

（1）注重顾客需求。不仅客户的需求作为企业营销的出发点，还要将满足客户的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透与企业的各个部门，成为各个部门工作的准则。

（2）坚持整体营销。该观念要求企业在市场营销中，必须以企业的总体目标位基础，协调运用产品、价格、渠道和促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。

（3）谋求长远利益。该观念要求企业不仅要注重当前利益更有注重长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，从而数量企业的良好形象，争取重复购买者。

3. 结合案例分析，掌握这种营销观念对企业的经营有什么重要意义？

海尔的员工——司机正因为掌握了市场营销观念，通过细心观察，了解乘车的以为客商对车上播放的腾格尔的歌曲感兴趣，买了一张腾格尔歌曲的CD碟送给他，满足了顾客的需要，争取到客户对海尔产品的支持。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。因此，这位客户不仅自己会购买海尔的产品，还会向其他客户推荐海尔的产品，不仅这次会购买，以后必将重复购买。

案例二

美国钟表公司通过市场营销研究发现，可把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。于是，第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。于是，根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，集中企业力量，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，还提供如果产品质量有问题，一年内包维修服务，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

案例思考：

1．天美时公司选择了哪个市场做为企业的目标市场？

天美时公司选择了第一和第二类消费者作为企业的目标市场。第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％；第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。两类消费者占到手表消费者的79%。

2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？

天美时公司选择了集中性营销的目标市场策略。根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，集中企业力量，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，还提供如果产品质量有问题，一年内包维修服务。

3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？ 请解释这种市场定位策略的含义。

天美时公司采用的是“避强定位”的市场定位策略。这种市场定位策略的含义是定位时避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争。这种定位策略既能够迅速在市场上站稳脚跟，又能在消费者心目中迅速树立起一种形象。

案例三

随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为越来越重要的竞争手段。创立于1984年海尔集团，从单一的海尔牌电冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内一千多个规格的产品群。……如有海尔小神童洗衣机、、海尔小状元健康空调、海尔小公主暖风机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。小神童使人想起洗衣机独特功能：小状元使人联想到海尔空调的品质卓越超群；小公主、水晶公主、小梦露等品牌名称除易读、易记外，还给人一种小巧玲珑、温柔可爱、与众不同的感觉，可以使人很容易联想到产品的品质和特色。……海尔的成功得益于其实施正确的多元化战略决策。

案例思考：

1、可供企业选择的家族品牌策略有哪些？

家族品牌策略（或称统一品牌策略）是品牌决策的一种方式。是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。简单地说就，家族品牌策略就是一个品牌下有多个品牌。

可供企业选择的家族品牌策略有：群体品牌、个体品牌、群体和个体并用品牌。

群体品牌是指企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。运用群体品牌策略有以下优点：有助于建立厂牌信誉，树立企业形象；有助于新产品打入目标市场；有助于节省广告宣传费用。

个体品牌是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品脾名称。采取个体品牌策略有以下优点：企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影响。

群体品牌与个体品牌并用是指企业对其各种不同的产品分别采用不同的品牌名称，但在各种不同的品牌名称前加上企业的名称。采取这种品牌策略的优点是：使新产品容易合法化，享受企业信誉，同时又可使各种产品分门别类、各具特色。

2、海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了家族品牌策略中的什么品牌策略？

海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了家族品牌策略中的群体品牌与个体品牌并用策略。

3、海尔集团采用该策略有什么优势？

海尔集团采用该策略的优势是：使新产品容易合法化，享受企业信誉，同时又可使各种产品分门别类、各具特色。

1.（×）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。

2.（√）生产观念重点考虑生产多少产品。

3.（×）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。

4.（×）市场营销组合因素是企业不可控因素。

5.（√）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。

6.（×）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。

8.（×）亚文化群主要是亚洲的消费文化。

9.（√）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。

10.（√）消费者行为是由需要决定的。

11.（√）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。

12.（√）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。

13.（√）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。

14.（√）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。

15.（√）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。

16.（×）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）

17.（√）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。

18.（√）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。

19.（√）“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。

20.（√）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。

21.（√）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

22.（×）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。

23.（√）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。

24.（√）销售促进的本质就是信息沟通。

25.（√）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。

26.（√）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。

27.（√）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。

28.（√）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。

29.（√）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。

30.（√）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。

A.英国B.日本C.美国D.法国

2.市场营销学的核心概念是（B）。

A.产品B.交换C.营销D.促销

3.市场营销的研究对象是（C）。

A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新

4.企业宗旨的惟一定义是（C）。

A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品

5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。

A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略

6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。

A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透

7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。

A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化

8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。

A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化

9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。

A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略

10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。

A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买

11.调查法最适宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析

12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。

A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途

C.设法增加产品的使用量D.开发新产品

13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。

A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻

14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少

15.侧翼进攻就是（A）。

A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略

C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻

16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。

A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者

17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。（宽度也叫广度）

A.深度B.长度C.宽度D.广度

18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（ D）。

A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装

19.理解价值定价法运用的关键是（D）。

A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格

C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值

20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。

A.速取定价B.渐取定价C.d性定价D.理解价值定价

21.经纪人和代理商属于（A）。

A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者

22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。

A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是

23.营业推广的目标通常是（B）。

A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系

24.报纸媒体的优点是（C）。

A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强

C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强

25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。

A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

26.年度计划控制过程的第一步是（A）。

A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场

27.产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。

A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息

28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。

A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销

三、多项选择题（大约20分）

1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。

A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透

2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。

A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理

3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人

4.消费者购买行为的主要类型包括（CDE）。

A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买

5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。

A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法

6.德尔菲法优点在于（ABCD）。

A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响

D.准确性较高E.集体讨论

7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。

A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻

8.目标市场策略是（ABC）。

A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争

9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。

A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析

D.产品价格分析E.产品渠道分析

10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。

A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法

D.需求导向定价法E.高撇取定价法

四、简述题（大约30分）

1.新产品定价策略。

答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。

（1）撇脂定价策略—－也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。

撇脂定价的优点：1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；2、可迅速收回新产品投资，获得较高利润；3、为以后降价留有空间。

撇脂定价的缺点：1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。

采用撇脂定价的适用条件：1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；2、产品的需求缺乏d性（需求价格d性E＞1）；3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。

（2）渗透定价策略—－也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。

优点：1、低价上市，有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。

缺点：1、投资回收期较长，价格变动余地小；2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。

适用：1、新产品的价格需求d性大（E＜1）技术比较简单；2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）

（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。

优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。

缺点：过于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。

适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）

（本题回答时可以只答出三种策略的含义及优缺点，适用可以不答出来；但另外有一个简答题：实行速取策略和渐取策略须具备的条件？则是专门答出适用。）

2.企业采取发展战略应具备的基本条件。

答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：

第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。

3.目标市场策略。

答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：

（一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。

（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

4.举例说明现代营销产品的含义。

答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。

（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。

(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。

（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

如：自行车（产品）的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车的产品附加层。

在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。

朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。

（资料来源：2005年1月6日“经济日报”，石新荣文）

：

读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。

答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。

（可以自由发挥，要言之有理。）

一、单项选择题

1.把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，属于[C]

A.市场营销渠道 B.分销渠道 C.分销渠道的基本职能 D.直接分销渠道

2.农民在自己的农场门口开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。水果。禽蛋直接销售给最终消费者，属于[A ]

A.直接分销渠道B.分销渠道 C.市场营销渠道D.二阶渠道

3.由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的市场营销机会的分销渠道系统是[D]

A.垂直渠道系统 B.分销渠道 C.多渠道系统 D.水平渠道系统

4.企业对各种渠道方案进行评价时，评估的标准有三个，最重要的是[A ]

A.经济性 B.控制性C.适应性 D.创新性

5.制造商与批发商。经销商之间，批发商与零售商之间，可能就服务。物流。价格和促销等方面发生的冲突，叫[B]

A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突 D.渠道竞争

6.生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作，一般情况下，生产者尽量避免使用[A]

A.强制力 B.注定力C.专长力 D.感召力

7.20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。日本早稻田大学西泽修教授提出了[B]说

A.黑大陆 B.物流冰山 C.效益背反 D.第三利润

8.物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造了[C ]

A.第三利润 B.时间效用 C.地点效用 D.价值效用

9.从市场营销的观点看，物流规划应先从[D]开始考虑

A.中间商 B.代理中间商 C.生产者 D.市场

10.企业希望从存货中直接用来完成顾客定单的百分比为服务水平，服务水平越高，其[A]就越高

A.订购点 B.订购成本 C.资金成本 D.订购前置时间

二、多项选择题

1.企业面对各种渠道方案进行评估，评估的标准有[ABC]

A.经济性B.控制性C.适应性D.新奇性E.安全性

2.整合渠道系统包括[ABC ]

A.垂直渠道系统 B.水平渠道系统 C.多渠道系统 D.公司系统 E.管理系统

3.分销渠道包括[ACDE ]

A.生产者 B.供应商 C.中间商 D.代理中间商 E.最终消费者

4.产生渠道冲突的原因有[ABCD]

A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖 E.难以预测

5.对时间没有额外要求的主要运输方式有[ABCD ]

A.铁路 B.水运 C.卡车 D.管道 E.空运

三、名词解释

1. 市场营销渠道：

2. 直接分销渠道：

3. 物流：

4. 订购前置时间：

四、简答题

1.分销渠道的主要职能有哪些？

2.影响渠道设计的主要系统有哪些？

第十一章 促销策略

一、单项选择题

1.促销的本质是[C ]

A.宣传 B.广告 C.沟通 D.策划

2.消费品的主要促销工具是[A]

A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传

3.在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是[B ]

A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传

4.把销售收入当成 广告支出的"因"而不是"果"，从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是[B]

A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法

5.信息量大。交互沟通。成本较低但是用户尚待发展的媒体是[C]

A.广播 B.杂志 C.互联网D.户外广告

二、多项选择题

1.在促销的信息传播沟通模型中有8个关键因素，其中属于功能因素的是[BD]

A.发送者B.反馈C.信息D.编码E.噪音

2.企业的广告目标有[ACD]

A.提供信息B.宣传造势 C.诱导购买 D.提醒使用 E.应对竞争

3.确定广告预算的方法有[ABCD]

A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 E.单独核算法

4.在互联网上作广告的优点是[ACD ]

A.信息量大B.感染力强 C.交互沟通 D.成本较低 E.保存期长

5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平，推销人员承担了[AE ] 角色

A.信息员B.推销员C.宣传员D.公关员E.顾问

三、名词解释

1. 销售促进：

2. 促销组合：

3. 回忆测试：

四、简答题

1.销售人员的工作任务有哪些？

2.影响促销组合策略的因素有哪些？

3.一个训练有素的推销员可为消费品市场促销作出哪些重要贡献？

4. 广告在促销中的作用有哪些？

第十二章 市场营销计划与组织

一、单项选择题

1.20世纪60年代以来，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，进入了[C]

A、长期计划阶段 B、年度计划阶段 C、战略计划阶段 D、无计划阶段

2.在市场营销计划书中，能够使最高管理层迅速抓住计划要点的是 [A ]

A、经理摘要 B、当前市场营销状况 C、目标 D、行动方案

3.企业一旦奉行了市场营销的观念，所有的部门都应遵循的中心原则是[C]

A、利润最大化 B、市场占有率最大化 C、消费者利益第一 D、效率第一

4.最古老、最常见的市场营销组织形式是[A]

A、职能型组织 B、产品型组织 C、市场型组织 D、地理型组织

5.当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取[C]

A、职能型组织B、产品型组织 C、市场型组织D、矩阵型组织

6.职能型组织与产品型组织相结合的产物是[B ]

A、金字塔型组织 B、矩阵型组织 C、市场型组织D、地理型组织

7.下列关于职位的说法是错误的是[C ]

A、直线和参谋之间的界限往往是模糊的

B、一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位

C、一个职位越是专业化，越能够起到协调作用

D、严格地说，没有一个职位是永久的

8.一般地，职位层次越高，辅助性职位的数量就[A]

A、越多 B、越少 C、不变 D、不一定

9.职位的权力和规定，主要体现在[A ]

A、工作说明书上B、工作名称上 C、职能上 D、职权上

二、多项选择题

1.市场营销计划包括研究[ABCDE ]目前市场营销状况

A、市场状况 B、产品状况 C、竞争状况 D、分销状况 E、宏观环境状况

2.结构型组织包括[AB ]

A、金字塔型 B、矩阵型 C、地理型D、市场型 E、职能型

3.企业的市场营销部门随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来，大致经历了[ABCD ]

A、单纯的销售部门

B、兼有附属职能的销售部门

C、独立的市场营销部门

D、现代市场营销部门

E、现代市场营销企业

4.建立组织职位需要考虑的因素有[ACE ]

A、职位类型 B、职位归属感 C、职位层次 D、管理宽度 E、职位数量

5.设计组织结构需要考虑的因素有[DE ]

A、职位类型 B、职位层次 C、职位数量 D、分权化程度 E、管理宽度

市场营销学期末考试试题

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( )

A.传统的观念B.经济学家

C.营销者D.制造商

2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( )

A.产品中心 B.顾客中心

C.工厂中心 D.市场中心

3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( )

A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少

4.供给d性ES值一般是( )

A.大于零的 B.小于零的

C.等于零的 D.小于或等于零的

5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( )

A.政府 B.物价部门

C.卖方 D.市场的供求关系

6.需要层次理论的提出者是( )

A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒

7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( )

A.空间结构 B.层次结构

C.竞争结构 D.商品结构

8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( )

A.市场风险 B.价格风险

C.交易风险 D.商品风险

9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( )

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( )

A.全新产品B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品

11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( )

A.密集分配 B.选择性分配

C.独家专营 D.经销和代销

12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( )

A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好

C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商

13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( )

A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广

14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( )

A.导入期B.衰退期 C.成长期 D.成熟期

15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( )

A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广

16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( )

A.广告 B.公共关系C.营业推广 D.人员推销

17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( )

A.需求d性小 B.需求d性大

C.收入d性小 D.收入d性大

18.按领袖价格定价，属于( )

A.成本加成定价法 B.需求导向定价法

C.习惯定价法 D.生产导向定价法

19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )

A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略

20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( )

A.成本定价法 B.地理定价法

C.需求定价法 D.竞争定价法

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( )

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念

D.市场观念 E.社会市场观念

2.选择销售渠道一般遵循的原则是( )

A.快速 B.高效率C.低费用

D.维护信誉 E.少环节

3.组合促销策略的作用有( )

A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售

D.沟通情况 E.降低费用

4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( )

A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许

D.需求d性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感

5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( )

A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法

D.专家意见法 E.顾客意见法

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

1.市场调查

2.产品市场生命周期

3.促销活动

4.销售渠道

5.心理定价策略

四、判断改错题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)判断正误，将正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。

1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )

2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( )

五、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。

2.简述直接渠道的优缺点。

3.新产品定价有哪几种策略?

4.市场营销观念的中心思想是什么?

六、论述题(本大题共2小题，每小题10.5分，共21分)

1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。

2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?

全国2002年4月高等教育自学ks

市场营销(一)试题参考答案

课程代码：02546

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

1.A 2.D 3.D 4.A 5.D

6.C 7.D 8.B 9.C 10.B

11.B 12.A 13.A 14.B 15.C

16.C 17.B 18.D 19.B 20.B

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

1.ABC2.BCD3.ABCD 4.ABE5.ACDE

三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

1.市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法，对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。

2.指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。

3.凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。

4.产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。

或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产线的货物或劳务的所有企业或个人。

5.这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。

四、判断改错题(每小题5分，共10分)

1.( ×)

应改为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。

2.( √)

五、简述题(每小题6分，共24分)

1.①促销目的；

②产品性质；

③产品市场生命周期；

④市场特点；

⑤促销预算；

⑥适用的其他条件。

2.①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；

②其优点是节约交易时间；

③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的顾客范围。

3.①高价策略；

②低价策略；

③满意策略。

4.①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；

②比竞争者更有效地满足消费者的需求。

六、论述题(共21题)

1.①成长期的市场特点；

②寻找新的市场空间；

③努力提高了产品质量；

④拓宽销售渠道。

2.①产品市场很大，且多属便利品；

②需以最快速度告诉消费者产品的信息；

③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；

④产品具有一定的特色；

⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；

⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。

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