宝洁公司的营销策划案例

宝洁公司的营销策划案例,第1张

国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环,宝洁将国际市场营销策略融会贯通,运用到实际营销中,形成自己独特的营销模式。为此,下面由我为大家整理宝洁公司的营销策划案例相关内容,欢迎参阅。

宝洁公司的营销策划案例篇一

随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒,纸巾市场迅速成长。近年来,恒安集团挟其品牌优势,于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施,逐渐为重庆消费者所钟爱,1998年末,市场调查资料显示,“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强,居市场领先地位。

宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后,于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾,意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式,后来居上,一统高档纸巾市场。市场遭遇战在所难免。

1999年8月7日,得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出,广告以强烈的对比手法,通过在同一使用环境下,两种纸巾的不同表现,从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手,力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张,至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。

8月12日星期四,在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时,宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾,至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”,活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币,所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日,同样的版面,同样的位置,同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日,星期六,晴,最高气温38℃。一大早,一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。至各商场开始营业时,展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台,“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人,大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报,不一会儿便围了个水泻不通。于是,现场广告片开始反复播放,促销人员热情介绍,参赛者络绎不绝……活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。

上午10时,火炉山城开始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃,气温一路攀升,一串串晶莹透亮的汗滴更似断线的珠子掉个不停,忙碌工作了一周,出外轻松的市民,无不抱怨这似火的鬼天气。这时,忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧,阿姨”,“擦擦汗吧,大哥”,“天太热,请注意身体”——温馨的话语,诚挚的关怀,一阵莫名的感动传递——这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送,一样的统一着装,标准亲切的重庆方言,富有礼节的动作,关爱的话语,不一样的是消费者的感受——不只是参与,不只是体验,而是被深深地感动,同时也记住了一个同样让人感动的名字——“心相印”。

晚上黄金时间,中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片,广告以情感诉求的方式,传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介,此广告片后紧接恒安集团其它产品广告,一句“恒安集团,十年奉献”将品牌理念贯穿其间。

一时间,“得宝”、“心相印”成为市民们茶余饭后的热门话题。

此次论剑,宝洁开拓市场计划之缜密可见一斑,在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外,更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象,并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施,加快了市场启动速度。同时在渠道层次上,统一的价格体系、提供末端商店广告资助,陈列工具资助,开拓期特别折扣等,亦展示其中间商营销组合之魅力。

面对挑战,恒安集团作为重庆高档面巾纸市场领先者,为避免市场优势丧失,迅速反击,其防御措施亦别具一格,针对竞争对手理性诉求,避其锋芒,而以情感渗透为主加大广告力度下面迎战,减弱对手广告效果烈日下“关爱您”大派送,即情即景,让品牌深入人心加大包装,买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位,更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性,采用搭赠方式作为渠道措施,进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源,运用到了极至。

此次论战,“得宝”堪称新品全方位策划成功入市之典范,可能惟一始料未及的是恒安集团反应如此之迅速,看来国内企业已开始成熟,富有战斗力。

恒安集团的全方位应战亦是市场领先者为保持现有市场份额而积极防御的成功安例子。“得宝”的市场推广是探索性的试点,而“心相印”借鉴60年代美国哈瑞尔公司“处方409”喷雾清洁剂防御杂货大王波克特甘宝公司“新奇”之经验,提前阻塞中间通路满足终端消费需求,其效果非同一般。要知道,宝洁公司是很重视数据化管理的,市场所馈数据即使不会影响其下一步的投资组合,至少也会影响其判断力。

9月下旬,恒安、宝洁重庆之争已告一段落,“心相印”纸巾销量较上月已翻了一番,“得宝”亦能更快捷、方便地到达消费者手中,竞争对强者来说,不是消亡,而是更快地成长。

路过长江大桥,解放东路的路牌正被刷上“得宝”深蓝的盛装一包包“得宝”试用装已通过派送出现在市民家中深蓝色的“得宝”展示架也摆上了末端网点的案头……下一轮的争战似乎正紧锣密鼓地运措。

宝洁公司的营销策划案例篇二

宝洁公司和一次性尿布 1956年,宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。 1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

宝洁营销案例

一、培育和引导消费

产品不仅要满足需求,更要引导和培育需求,如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁,就像一位温柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行不仅耳提面命,而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头,还教中国一代又一代人刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社会效益也是空前的,更是长远的,从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择牙膏,从勤洗手到杀菌等等,引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变,将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者,消费者先是怀着几分敬意接受,继而是十分虔诚地礼拜了。

二、科学命名与品牌形象

宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、知识营销

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑“潘婷”的个性在于对头发的营养保健而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺“沙宣”则定位于调节水分与营养“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。

四、利益诉求与情感诉求

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青,在广告传播方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。

五、品牌经理

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,即“一个人负责一个品牌”,品牌经理对于自己所负责的品牌,必须比公司里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

六、企业公民

十九年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色,向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司如1998年4月,宝洁前任董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更高的美誉度和知名度。

总之,成功的企业都有自己的核心竞争能力,作为日化用品的著名企业,宝洁通过创新本土化营销策略,塑造卓越的形象和引导培育市场需求,宝洁在中国获得了快速的发展,随着外部环境竞争的日趋激烈,宝洁正在与时与市俱进,赢取更大的市场与发展空间。

宝洁公司的营销策划案例篇三

宝洁一向被中国日化企业看作是教师爷。不用说规模上的优势,宝洁公司2000年全球销售额为390亿美元,同年度中国日化行业销售额最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币。单说宝洁公司1988年在中国成立合资公司以后的一系列做法,就值得中国公司学上很长一阵子了。它首先在中国推行了多品牌战略,当时人们都看不懂:为什么一个公司还要弄那么多品牌呢,不是自己与自己作战吗?可是人家就是有办法把十多个品牌都弄上了市场份额排行榜的前几名,而这时候作为挑战者的中国公司才搞明白,人家已经把细分的市场也考虑在内了,针对每个不同的人群它的不同品牌起到了不同的占领作用大学生们一开始也弄不明白,宝洁为什么不看自己的考试成绩,它那套招聘测试题到底想考什么?到后来才清楚,宝洁的想法是不管学生的考试成绩怎么样,关键是它要找到它所需要的人:团队精神、沟通能力才是它所最需要的。

像这样的东西还多着呢。宝洁的深度分销计划、它的渠道培养、它的物流配送,这些在宝洁作为传统的东西,有的到现在人们还在琢磨它的做法到底是为什么。

宝洁这位教师爷可不是光说不练,在带来一系列国际化标准做法的同时,它还笑吟吟地把中国市场的大把份额随手揣进了自己的腰包。洗发水市场它占了60%香皂市场它占了36%洗衣粉市场它占了14%还有牙刷、牙膏、护肤品等等……在很长一段时间内,它还冻结了几个像北京熊猫、广州洁花这样原来在中国小有名气的品牌。

不过,最近教师爷宝洁的日子可能有些难过,围绕着它的眼光已经不再像以前那样都是仰视的了:“蓝月亮”与宝洁打官司,宝洁被控侵权宝洁的卫生巾“护舒宝”发生了霉变事件宝洁公司大裁员洗衣粉市场出现大规模价格战,宝洁被迫应战被宝洁冷冻多年的国产品牌纷纷复出。

护肤品广告专集

冬季,百花凋零,女人依然坚持不懈地捍卫着美丽。商家早已对女人的爱美深入骨髓研究透彻,他们比女人更懂得呵护她们。在干燥的冬季,女人需要滋润,很多化妆品公司纷纷推出补水、美白系列护肤品。本期展示的护肤品广告有一个共同的特点,就是用水做文章,诠释“女人是水做的”这一定论。

“佳雪芦荟保湿霜”水珠04篇

客户: 雅倩化妆品有限公司

广告公司: 雅倩化妆品有限公司

主创人员: 品牌组成员

创意阐述:

根椐佳雪芦荟保湿霜含有的芦荟分子,以及24小时持续保湿。以年轻时尚女性为主角,强调全天24小时保湿,同时突出使用效果: 如水的肌肤。通过早上,中午,晚间3个时段的描写突出24小时保湿功效。

“清逸深层补水霜”喝水篇

客户: 雅倩化妆品有限公司

广告公司: 雅倩化妆品有限公司

主创人员: 品牌组成员

创意阐述:

由“让肌肤喝水吧”为广告词,全片强调水样感觉,给人以水灵灵的深刻印象。突出水嫩细腻的肌肤效果。通过肌肤水嫩得可以捏出水来的表现方法进行描述。

“水白晶高度保湿霜”张柏芝篇

客户: 索芙特

广告公司: 奥影联合广告(广州)公司

主创人员:

创意总监: ALAN LEE (李炳麟)

品牌管理公司总经理: 曾浩

导演: ALAN LEE (李炳麟)

创意阐述:

与张柏芝合作,到水白晶时已经是第3次,导演和她已形成默契。更唯美地捕捉张柏芝的神态,还做到了质感与形式的统一――“水水的,白白的,还晶莹剔透”,这正是本篇的主题。

创意的诉求点来自于3个字“水白晶”。她既是一个品牌名,又是女性都渴望拥有的肌肤状态。

于是,创意到执行的功夫在于,把“水”的文章做足。

一开篇,张柏芝就开口“嗤嗤”两声,模拟往脸上喷水,接续一连串的泉涌、水幕、戏水、脸上扬出水,水面画出时钟等巧妙剪接,不单纯是水的美妙动态,而更把“水嫩”、“白皙”、“晶莹”分别呈现。反复出现的“水白晶”,又把“一天两次,24小时持续保湿”的承诺带出。张柏芝清纯的形象,配以奥黛丽?赫本式的发型,可爱莹润的“水白晶”感觉跃然而出――“大家一起来,水白晶”。

“缤纯雪莲净白霜”陶虹篇

客户: 拉芳集团

广告公司: 广州力高龙吟广告有限公司

主创人员:

创意: 力高龙吟

文案: VICKY LAI 黄

制片: 阿MAY

导演: 李兴中

创意阐述:

缤纯是小女人吗?――缤纯消费群定位

何为小女人?

几分清新,几分娇憨,几分成熟

享受别人宠爱也绝对自我宠爱……

这些惹人又爱又妒的小女人,正是缤纯品牌的专宠。

小女人的小喜欢――缤纯市场定位

小女人都喜欢白。白衣、白雪……特别喜欢皮肤比别人白一点、再白一点。

白,是小女人心中一个永不憔悴的梦想

白,便成了缤纯与小女人之间的一座桥。

因而,缤纯以“白”入市,向小女人们许下一个美丽的承诺――“百分缤纯百分白”!

小女人的简单白――力求简单的创意

小女人的白,恰如盛放的雪莲般,清新纯粹。只用最简单的表达,也生动至极。

画面简单。只有产品的红,陶虹的美,纯白的背景,没有一点多余杂质。

旁白简单。几乎每句都带出诱人的“白”,“雪莲净白,一白到底”,“毫无杂质,通透净白”……小女人心里,便开始绽放雪莲般的白色梦想。

谁是最可爱的小女人――明星的选择

用明星说话仍是打响品牌的康庄大道。让最小女人的明星与缤纯一起释放诱惑,我们放亮眼睛左顾右盼,看到了陶虹。她平凡、独特的气质正好展露出小女人独有的小味道,用她来演绎缤纯的小女人之美,不浓不淡,味道刚刚好。

小女人的胜利

陶虹,这个最可爱的小女人,不仅为缤纯有力抓住了大众小女人的小心思,也抓来了雪片般的订货单。

市场作证,小女人取得了绝对的胜利!

“雅芳新活再生霜”加减篇

客户: 雅芳(中国)有限公司

广告公司: 阳狮广告有限公司(广州)分公司

主创人员:

品牌总监: 杨正华

客户总监: 陈静茹

客户助理: 辛 嘉

创作总监: 万立峰

文案: 万立峰 孔冠珠

美术指导: 谭浩文

制片: 李智良

创意阐述:

雅芳新活再生霜“加减篇”,以岁月是肌肤加法为创作概念,提出“岁月是加法,新活再生霜是减法”。

本片有趣地把肌肤问题符号化,运用“+”“-”的视觉联系,直接生动地表现出雅芳新活再生霜减去肌肤岁月痕迹,帮助女性实现年轻肌肤的愿望。

“东洋之花”细深层补水霜――八杯水篇

客户: 东洋之花

广告公司: 广东平成广告有限公司

主创人员: 刘 山 周向健

创意阐述:

东洋之花深层补水霜的功能点主要是能给肌肤“补充足够的水分”。在对目标消费人群进行分析后得知,爱美的女性都非常清楚要保持皮肤一天的水分,每天都要摄取起码8杯水的水分,但坚持做到这一点的人恐怕很少。方便快捷的美容是现代女性最迫切的需求,创作人员抓住了这一心理,把8杯水的功效与东洋之花深层补水霜0.8克的功效等同起来。

本创意通过展现女主角水嫩的肌肤和女主角的推荐告诉消费者: 想肌肤水嫩清透,不需要喝8杯水,只需要0.8克东洋之花深层补水霜。

在创意表现上,通过女主角在使用东洋之花深层补水霜时肌肤发出“咕噜、咕噜”喝水声,把8杯水都“喝”光的有趣情节,生动、明了地表现出只要每天使用0.8克东洋之花深层补水霜,就能让肌肤每天喝足8杯水,让肌肤水嫩清透。“0.8克”与“8杯水”,巨大的数字反差形成强烈的对比和记忆,东洋之花深层补水霜功效之神奇不言而喻。

小护士全新维他营养舒润霜、

清泽24小时保湿系列:

客户: 小护士

广告公司: 阳狮(上海)广告公司

主创人员:

创意总监: 林榛枋

艺术指导: 朱嘉岳 王 慧 易 苗

文案: 蒋 倩 宋 炜

创意阐述:

全球第一化妆品集团、欧莱雅旗下的卡尼尔研究中心的中国护肤名牌小护士,可不是皇帝的公主高高在上!其全新广告风格非常灵通品牌与产品的追求:自然精华,健康肌肤。含有鲜果精华的冰块,在活力激越中旋转,是小护士的精神代表,默契着每个不同产品系列的功效诉求。

邻家女孩,却十分大气、现代。这是全新小护士的女主角,她在中国广大的二级城市中朴素地演绎着新自然科技的全球护肤理念,清新又亲和。

小护士清泽系列,以失去水分的球,比喻失去水分的肌肤,没有d性!

小护士维他营养系列,以干燥、紧绷的毛衣,比喻寒冷季节的肌肤刺痛不舒服!

她们的解决之道,当然是清新活力的“小护士”!

丁家宜美白保湿霜

客户: 丁家宜

广告代理公司: 鑫酷咨询(上海)有限公司

主创人员:

创意总监: 吕锦诚 林少强

导演: 胡杰令

摄影: 黄伟国

文案: 陆俊琼

创意阐述:

在了解丁家宜美白保湿霜后,我们很自然地将创意重点锁定在其优秀的保湿功能上。但纵观大量类似产品,如何从中脱颖而出、直接有力地将这一诉求传达给受众并留下区别的印象,就成了这则广告创意的中心和难题。

丁家宜美白保湿霜的消费群,是那些憧憬爱情和正在享受爱情的女性。她们对待爱情通常比较感性主动,但又有些脆弱,不够自信。因而她们往往愿意付出一切努力,以保卫自己的理想爱情。如何将这种微妙的心理需求与产品的保湿功能紧紧结合在一起,成了我们的广告能否抓住受众的关键。在这种情况下,“锁住水分,锁住爱情”浮出了水面。

该以怎样的形式和载体,将“锁住水份,锁住爱情”这一创意主题完美、形象、深刻地传达给受众?于是,一把充盈着清水的透明锁,直接而又富有新意地成为了这则广告的表现焦点。在丁家宜美白保湿霜长时间保湿、滋润为女孩赢得水嫩娇颜并获白马王子垂青的广告情节中,这把代表丁家宜美白保湿霜的“锁住水分,锁住爱情”的神奇之锁,既使得女孩实现了自己对爱情的渴望,又让该广告迅速抓住受众的眼球,令丁家宜美白保湿霜在同类产品中突显出来。

丁家宜人参美白霜

客户: 丁家宜

广告公司: 鑫酷咨询(上海)有限公司

主创人员:

创意总监: 吕锦诚 林少强

导演: 胡杰令

摄影: 黄伟国

文案: 陆俊琼

创意阐述:

许多女性常以补粉来遮盖面部的一些微小瑕疵。但通过分析和研究,化妆粉等天然成分含量较少的化妆品、护肤品,为了达到遮盖目的,其成分中需要加入重金属铅,而这容易在遮盖瑕疵的同时给肌肤健康带来负面作用,导致瑕疵越来越多。久而久之,便会形成一种恶性循环。

要改善和彻底解决这种尴尬状况,就需要改用天然护肤产品,从这个角度来看,要突出丁家宜人参美白霜的“天然”优势就显得轻而易举了。

然而大多数女性对此是不了解的,这种不了解的普遍性,恰恰给予了我们创意表现的最佳切入点。在广告片中,我们将“不断补粉”现象及危害做了重复演绎,引起并提醒消费者关注“含铅美白产生依赖感”的事实,自然而然导出丁家宜人参美白霜的天然人参美白概念。同时,使用广告产品后,广告女主角的肤色,在反传统的黑色背景烘托下,显得更加柔嫩细白,这使得消费者在极大视觉冲击下,迅速接受产品并产生了清晰的区别记忆。丁家宜人参美白霜以“天然”的姿态脱颖而出!

隆力奇蛇油SOD蜜

客户: 隆力奇

广告公司: 中视新思维广告公司

创意阐述:

突出蕴含高纯度精制蛇油和脂质体SOD这一卖点。诉求点着重于功效描述: 能迅速被肌肤吸收,并在皮肤表面形成一层羊护膜深层滋养,有效抗皮肤衰老,防止皮肤干燥及皱纹产生……

产品主要消费群体是普通老百姓,为了使其贴近生活,平易近人,又有说服力,因此广告没有邀请明星作为代言人,而是直接用产品诠释。

美加净CQ活肤系列

客户: 美加净

广告公司: 上海天联广告公司

创意阐述:

CQ活肤系列是美加净旗下沟通年轻族群的产品线,它依托在美加净“真诚关爱,值得信赖”的品牌平台下,并赋予了“年轻活力”的新内涵。

在2004年的广告创意工作中,根据该产品系列的特性(含有CQ活肤因子),和过去几年在“活力肌肤”上的沟通积累,我们决定仍将“活力肌肤”作为创意原点。这样,将“活力”视觉化成我们创意的难点。

在长期的追踪调研中发现,“肌肤d性”是消费者判断皮肤年轻与否的重要活力指标,如同质地优良的鼓面,一敲击会发出饱满动听的声音,那么按压有d力的肌肤,是不是也能自然而然地联想到音响的变化呢?至此,创意表现就已然拍定!借由女孩子保养肌肤常见的按压动作,在视觉上产生音响光标的升降,

在听觉上则呈现出动感节奏,这就是肌肤活力的最佳表演!

画面镜头借由一位清新女子开篇,她不经意地dd感觉疲乏的脸颊,仿佛触动了一个显示肌肤活力指数的音响,音响光标微弱的闪了闪,带出女孩子普遍的“肌肤活力不够”的疑问。

当神奇的CQ活肤因子从美加净系列产品中升腾,作用到肌肤内后,女孩快乐地按压肌肤,音响光标立刻发生改变,全部活泼地升上最高点!

简单的概念刚好扣在体现肌肤年轻与否的根本需求上,短短15秒便足以完成广告讯信的沟通,也因此使整个上市活动在媒体的投放上得到了更灵活表现的筹码,为即将到来的战局创造更大的广告效益。

玉兰油多效修护系列

客户: 宝洁(中国)有限公司

广告公司: 盛世长城国际广告(广州)分公司

主创人员:

创意总监: 赖致宇

创意副总监: 梁尚礼

美术指导: 林燕瑜

文案: 岳利兴

创意阐述:

这是随产品系列壮大,重新整合的新广告。

多效修护系列目标群成熟、自信、前卫、重事业、注意自身表现。这系列广告的拍摄风格,与她们的品位相一致:时尚、前卫、理性。

三支广告最大的突破,在于巧妙地选用了同一故事场景:一个广告拍摄的现场,并由此场景中的三位职业女性:模特、设计师、导演,来分饰主角,各自道出自己的肌肤问题,巧妙地把整个系列的三款产品串起来。

妙就妙在,这三位女性的职业,不但能自然地出现在同一故事情景中,而且,她们在目标群中非常具有代表性:她们的工作节奏非常快,作息没有规律,压力大,凡此种种,对肌肤的考验自然比一般人大。同时,她们又是对美有着至高要求的女人,处在目光的焦点中。她们代表了时尚。引领着潮流,是女人们羡慕跟随的对象。因此,她们对女人的说服力,自不言待。

潘婷的产品诉求点是令秀发健康的洗发水,那么怎样把健康的头发表现在消费者面前呢?就必须体现柔顺、乌黑、亮丽这样的好秀发的标准,这个平面广告通过用头发与电梯做对比,很好的体现了秀发的柔顺,同时我们也看到了发丝间乌黑亮丽的一样,你觉得这样的头发健康吗?答案是肯定的,如果是毛躁的头发是不可能有这样的效果的。


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