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市场营销案例分析王老吉PPT 1828年王老吉药厂建立 上世纪50年代初改名羊城药业 ，1997 并入广州药业集团年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 2004 更名为“王老吉药 业” 现今， 年销售将近2亿 的营销策略品牌扩张：借力用力品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ） 潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整 合的过程，也是企业资源半径外延的过程 不温不火的7年凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没 有明确的市场 *** 作模式，品牌外延没有得到有效扩 张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市 场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回 答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是 存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种 需要并没有明确地凸显出来。 王老吉的长期困扰困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位 困扰二：无法走出广东、浙南——产 品概念地域局限两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广 困扰三：企业宣传概念模糊 “凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 解决困扰的唯一办法： 解决困扰的唯一办法： 给产品定位 品牌定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老 吉作了重新定位—预防上火的饮料 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火， 喝王老吉” 产品定位带来的好处这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场 开创功能性饮料新品类 宣传推广广告投放：大量地在央视招标段进 行广告投放 2003年底，王老吉的广告投放追加到4000 万人民币。 2004年的广告更是达到了1个亿，而2004 年销售总额是10个亿 广告传播主题“怕上火，喝王老吉” 怕上火，喝王老吉 怕上火 凸现红色王老吉作为饮料 饮料的性质 饮料 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的 五个场景 场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、 场景 烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌 广告歌反复吟唱“不用害怕什么， 广告歌 尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售 区域（广东、浙南）的强势地方媒体 媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓 怕上火喝王老吉 王老吉助阵广州亚运会 进军餐饮业选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚 意合作店” ，免费赠送宣传品 进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全国 王老吉1亿到 王老吉 亿到120亿 亿到 亿红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益： 王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装） 王老吉重新定位的启示发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成 功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉 在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品 类 结语数百年的品牌声誉沉淀，是一笔巨 大资本。善于运用数百年的品牌沉淀来 进行品牌推广，无疑是条事半功倍的捷 径。

案例“福文化”营销－金六福随着2006年春节到来，金六福又开始了新一轮的营销大战。1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人，发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元，2004年突破20亿元，目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢的顾客，赢的市场。金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力”，即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而它们打造的是同一个品牌。从2002年起，金六福还在2 000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。看来，金六福营销奇迹的创造并不偶然。 用PPT形式案例分析

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