跨界联名营销的利与弊

在一切产品供大于求的时代，各大品牌都在通过各种营销方式满足消费者的需求。 近年来，品牌之间的跨界联名掀起一股新概念营销浪潮，从市场趋势来看，似乎只要跨界联名，一切都能够显得高大上了。 但是任何营销方案都有两面性，运营得当对双方品牌都有非常好的带动，反之，则带来负面效应。 利处：对于一个品牌想要不断创新是非常有难度的，所以跨界联名营销可以说能够带给消费者意想不到的新奇，给双方品牌也会带来提升销售量及美誉度。 例如去年5月，五芳斋与拉面说联名推出的“粽有面子”礼盒，提出了“拉面+粽子=给个面子”的新概念。礼盒中还放有面子支票等创意定制类系列活动，在达到引流及收益增加的同事，对双方的品牌及粉丝带来了新的福利。例如奥利奥也选择了跨界联名营销合作，与美妆品牌联名合作之后，打造了一款联名产品——奥利奥饼干气垫，也赢得了很多消费者喜爱。 弊处：预热时间不足、联名内容和受众群体不符合，容易导致联名失败，并引起消费者认为品牌不务正业的看法，或降低品牌的美誉度。 前段时间，某某基与国产游戏《原神》合作推出联名款，用户在活动期间购买指定套装，可以获得风之翼装扮【飨宴之翼】限定款在内的【原神异世寻味礼】。 另外，在某某基部分门店购买指定套餐，对店员说出口令，还可以获得奖励一对联动款的徽章。活动在二次元圈层引起了不小的轰动，大量《原神》玩家涌入某某基门店购买联名款套餐，导致很多门店的产品销售一空，还有的玩家提前12个小时排队，因为出现的脱销现象，引发了大量活动玩家的不满。 由于现场非常火爆，也或许某某基没有想到游戏玩家的消费热情，上海和杭州某某基两家门店因疫情防控要求，导致活动被临时取消。这次活动的仓促结束，让很多玩家消费者感到失望，后续如果处理不当，势必容易引导消费者为了泄愤而去到同行店里。 跨界联名不是为了联名而联名，而是为了吸粉，联名可以发挥出单一品牌无法达到的双倍效果。 可是如果只是噱头大，而消费者没有得到实惠，很容易消耗品牌的知名度而得不偿失。 如今的市场营销没有固定的营销模式，所以品牌营销的成败，不是因为跨界联名就一定能够成功。 而是因为跨界联名了，可以做引起关注度的事件营销才能更吸引人了。 任何事物的发展都有利与弊，如果担心过多，势必畏手畏脚，唯有结合实际情况，做好整合营销细节工作，用心感受消费者的感受，才有机会做好跨界联名营销。 没有一成不变的市场，只有一成不变的思维。 唯有突破思维枷锁，才有可能突破品牌发展的屏障。 思考： 跨界联名营销对你的启发是什么？

即使不打开电视 你也一定看过这个广告

－－奥利奥背后的故事

扭一扭 舔一舔 泡一泡

1912年3月6日，由卡夫公司制造的世界上第一块奥利奥被卖出，看到这里，你会不会做起加减法，心里想着“哇，原来奥利奥这么早就有了”？经常网上冲浪的朋友可能知道，奥利奥不止售卖这种普通的黑白夹心饼干，有许多时兴的花样，奥利奥冰淇淋、奥利奥西班牙式油条、奥利奥生日蛋糕，奥利奥软蛋糕等等，但是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这样的奥利奥式吃法仅仅适用于这块最普通最经典的古董级夹心饼干。

看过奥利奥广告的大家有没有买来奥利奥饼干，亲自试一试这种吃法呢？有没有觉得，不这样照着独特吃法就不宗、不纯粹？

发明这样童心满满的奥利奥吃法的是一个特别组合的文案设计小组。成熟冷静的他们在纳贝斯克公司（奥利奥所属的卡夫公司在中国投资的饼干公司）的组织下，进行阶段式市场调研，进而提出面向新世纪全球市场的广告文案。虽然“市场调研”四个字听起来很严肃，但这个小组却把过程做得趣味十足。接下来就让我们看看他们的市场调研步骤。

奥利奥市场调研

3大步骤

1 对当时营销环境进行分析

这一步目的是了解奥利奥品牌所处的商业环境。其实，除了大众最熟悉的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，奥利奥还有过“人人都吃奥利奥”、“亲近时刻，只有奥利奥”之类的品牌公理，我们也能注意到，这里的广告语包含着“都”、“只”这样的限定性字眼，带着一些夸张的语气，关于大众对于奥利奥品牌形象是否能接受的问题，卡夫公司也寄予了极高期望。那么，大众真的接受了由卡夫公司打造的奥利奥公理了吗？现在正在看文章的你，近期在超市看见了奥利奥饼干，是就那样默默路过，还是停留在那里拿起了一包奥利奥饼干呢？那么作为一个美国品牌，奥利奥是否是中国大众的固定pick？

小组的分析结果显示 ，在当时的美国，美国人民已经普遍接受奥利奥公理，他们似乎被洗脑，“是的，美国人人都吃奥利奥”。奥利奥在美国人民心中大概就是辣条、干脆面、五毛小零食在我们这里所拥有的地位，是一种童年的标记物。美国人民选择用奥利奥来重温这个时节。这样的营销环境对于当时的奥利奥，无疑是极其有利的。

2 定性分析

小组成员认为奥利奥的品牌形象还不够清晰，所以希望与消费者进行直接交流，精准地找出品牌优势，巩固、增加品牌的领先地位创造机会 。

参与文案小组调研的有七个顾客小组， 第一步 ，他们让顾客画关于奥利奥的画，但不是临摹奥利奥本身。文案小组让顾客像课上的大学生一样做个迷你pre，发表并描述自己的作品，从侧面表现出奥利奥在他们心中的样子。同时还设置了对比小组，也就是奥利奥的竞争对手们。这其实是一个心理测试，像是通过不同年龄、性别、职业的人对奥利奥进行“画像”，顾客个体都代表了与他相似的顾客群体。

接下来 ，又对顾客小组发出了“奥利奥消失了。”的虚假信息，测试他们的反应，并要求他们为奥利奥撰写赞扬的讣告，还要为它编一个死亡理由

定性分析环节的最后一个步骤 ——讲述受调研顾客本人与奥利奥相关的故事。坚强的奥利奥粉丝真情实感地讲述了“我与奥利奥”这样的故事。

结束 ：接受调研的顾客们竟然觉得，吃上一片奥利奥，快乐似神仙。“奥利奥是个有魔力的品牌”。这说明奥利奥“释放童心”的策略是成功的，它触动了成年人对奥利奥的感情，就像对童年的追忆。那么为了更上一层楼，是不是要放大这个优势呢？答案是肯定的。文案小组决定用更具有刺激性的广告带来更大的商机。

3 ASI测试

ASI测试的测试内容就是在测试对象不知情的情况下，将不同的广告初稿投放到电视台，再询问他们对广告的印象，从而选择最具冲击力的版本，再正式投放到市场上，将影响力最大化

而最终呈现在我们眼前的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是文案小组的智慧结晶。通过市场调研了解顾客想要什么，以顾客为导向，做出更打动人心的广告，不失为一种成功的营销方式。

如今奥利奥新品层出不穷，而在我们最初始的记忆中，还是可爱的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。了解市场是走向产品成功之路的重要一环，市场调研在营销计划制定的过程中更是必不可少。

五十年以后，我们会忘记昨天放的电视剧的剧情，甚至记不清我们的童年，但我们一定会记得奥利奥怎么吃才有那份仪式感。

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by 靖万丽 程尼乐 陆逸

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