绿色营销对企业发展的重要性

绿色营销的发展与研究己成为90年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向，成为

21世纪市场营销的主流。从对市场营销理论与实践的研究来看，目前国内外对绿色营销的研

究主要集中在绿色营销概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色

消费行为、绿色营销策略组合等问题。20世纪70年代以来，传统的主流市场营销理论就一

直遭受着来自其它理论领域，包括非主流市场营销理论的批评。例如，营销战略导致的对自

然环境的任意开采对消费者的实际需求关系太少而生产出了太多的对健康和环境有害的产

品通过广告刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费等等。

在这种形势下，营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响

广泛的营销概念，其中，绿色营销最具代表性。

在营销理论中，目前对可持续发展的支持主要体现在绿色营销理论的发展。绿色营销所

强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。在绿色营

销中，环境友好可能是一个营销工具和营销手段，也可能是一种营销理念，而且绿色营销中

的环境已不只局限于生态环境。因此，绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企

业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。绿色营销

概念一经提出，立即受到了营销者的广泛欢迎和应用，现在，越来越多的企业已开始通过绿

色产品、绿色分销、绿色广告等绿色营销策略，适应和满足市场日益增长的绿色需求和绿色

消费，在环境保护方面发挥了积极的作用。尽管如此，绿色营销作为目前广泛使用的一个术

语，内涵仍存在着许多争议，实践仍然局限在那些通过提供有限数量的绿色产品迎合有限数

量的绿色消费者需求的绿色企业。当允许市场提供非绿色产品且这些产品能够甚至更多地为

企业带来利润时，绿色营销的发展必然会受到限制。但总体看来，随着人们生活水平的提高

以及消费者绿色意识的增强，绿色营销的发展将成为企业的必然选择。

MiehaelJ叮 PolonskyandP址 liPJ.Rose汕e飞 erllx〔“〕，用战略的眼光来重新评价绿色营销，

提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业

chialinchen〔l2]对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析 DevashishPujari〔‘3〕等分析了绿

色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。

国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代

中后期。1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿

色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究首开先河。1998年9月，复

旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》1998年11月，山西人民出版社出版了

王方华、张向著著述的《绿色营销》2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、

夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》。这些著作主要研究:

(1)绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的

区别

(2)企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、

绿色产品开发战略西南大学硕士学位论文

(3)企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产

品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销

等。

由此，国内学者己经从传统营销学角度整体把握了绿色营销的相关理论及实施策略。近

几年，由于可持续发展观的树立，学术界从更多方面、更多角度开展对绿色营销的研究。不

光对绿色营销从微观角度分析绿色营销的含义，同时还指出了绿色营销的伦理涵义叫，其包

含三方面内容:①有利于确立“天人合一”的生态价值观，正确处理人与自然的关系②有

利于确立可持续增长的科学发展观，妥善处理资源利用的代际公平问题③有利于确立“以

人为本”的社会功力观，正确处理经济效益和社会效益的关系。黄熙〔l5]认为绿色营销作为可

持续发展的一个微观拓展，属于准公共物品，具有正外部性。但这种正外部性也给开展绿色

营销的企业带来了负的效应，容易出现“成本独自承担，效益大家共享”的局面，即市场失

灵。韦明与于晶丽〔16]认为开展绿色营销可以实现人、经济、社会等的多赢，但由于各方认识

不同，在开展绿色营销方面遇到一些阻碍，所以利用博弈论来探讨绿色营销的困境和出路的。

王成昌与吕永红〔l7J认为在开展绿色营销方面除了依靠企业和消费者的力量，也要靠政府规

制.

1.为什么要发展绿色营销？

绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

现代社会在享有物质空前繁盛、经济飞速发展成果的同时，也酿下了诸如资源匮乏、污染严重、水土流失、温室效应等副产品的苦酒。生存环境的危机引发了人类对自身行为的反思。渐入人心的绿色观念使得消费者要求企业生产、销售对环境负面影响最小的绿色产品，以减少对人类生存环境的危害。绿色营销便是在这种绿色消费呼声日益高涨的背景下应运而生的。它指的是企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。

绿色营销是着眼于保护环境、促进可持续发展的一种新型的市场营销观念，它颠覆了传统的营销观念，要求企业不仅考虑自身的经济利益，更要把社会的长远利益纳入到营销体系当中。

2.进行绿色营销有什么目的和意义！

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。

经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。

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