上汽奥迪施温博&王欢：融合新势力与传统优势打造新零售模式

【广州车展高端访谈】2021年11月19日，以“新科技，新生活”为主题的第19届广州国际汽车展览会开幕。在汽车行业受到疫情、芯片双重挑战之下，主流汽车品牌齐聚广州，为智能化、电动化的未来交通出行描绘愿景，也为中国汽车行业持续发展注入信心与活力。

 11月18日，上汽奥迪首款纯电动车奥迪Q5 e-tron在广州首发亮相，同时位于广州环贸中心的上汽奥迪首家奥迪之城也正式开业。

而随着首款车型奥迪A7L的交付临近，上汽奥迪首批线下渠道布局陆续推进，上汽奥迪所描绘的全新商业模式与服务客户的体系，也正在变得愈发清晰。从进取汇到奥迪之城再到都市店，上汽奥迪全新代理制模式下的渠道矩阵正在铺开，而从奥迪之城中，也可以看到上汽奥迪与用户直联、提升用户体验的诸多心意。

广州车展上，上汽奥迪营销事业市场与产品营销高级总监施温博和上汽奥迪营销事业产品营销高级经理王欢莅临易车及汽车产经专访间，为我们解构了上汽奥迪渠道规划的整体矩阵，以及A7L预售至今，围绕用户体验和服务方面的经验与收获。

接下来，广州车展公布预售价格的奥迪Q5 e-tron也将开启上汽奥迪新能源产品的序幕，面对快速增长的新能源车市场，奥迪Q5 e-tron又将如何破局？也值得期待。

 

以下为采访实录整理：

汽车产经：上汽奥迪的渠道布局方面，我们看到在广州的奥迪之城，接下来在上海有旗舰的进取汇，还有奥迪都市店，不同门店的定位和差异化怎么样规划？整体渠道布局的目标是怎样的？

施温博：未来我们有几种不同的体验店。最常见的是奥迪都市店，昨天（11月18日）您看到的奥迪之城，是分区域的，未来我们有东南西北四个区域，在北京、广州、成都都有我们的奥迪之城，代表一个区域最高级别的展示。

奥迪之城和一般的都市店的区别是面积会更大一点，功能更多一点，不仅仅是让消费者体验我们的产品，更多是成为生活之中的一部分，可以来奥迪之城和朋友喝咖啡，或者参加各式各样的活动，在我们的店内感受到轻松的氛围，这就是奥迪之城。

在上海，我们会有上汽奥迪在中国的旗舰店，我们称之为“进取汇”，面积会更大一点，地位相对来说也更高一点。未来我们也会在全国80多个城市，有200家的都市体验店，更好的服务我们的消费者，我们最大的原则是能够贴近消费者，让他们逛商场的时候就可以把车买了。

 

汽车产经：本届广州车展Q5 e-tron首次亮相，第一款车A7L已经开启订单，目前订单的情况，包括后台所看到的车主画像是怎样的？上汽奥迪在营销上做了很多创新的尝试，用APP和用户运营的社区，从订单的反馈来看，是不是达到了效果？

王欢：我们是9月份开始预售的，目前的订单量非常可观。当时发布这款车的时候，A7L的客户群比较年轻，我们预期36岁左右，后来从订单的情况来看，年轻层次有点超乎我们的预料，73%的用户在35岁以下，用户更年轻，更个性化。包括颜色来看，下订青山黛的占比达到80%以上，大家对这个颜色非常的认可，因为非常有个性。从整个的产品来说，包括营销方式，我们直联客户，满足消费者的诉求。

 

汽车产经：包括前几天在App中看到，有用户反馈预订了先行版是不是应该送同款模型，上汽奥迪也是很快做出了反馈。

施温博：我们希望从2B的模式转化到2C，不仅仅是销售，我们的客户运营面对客户，而是从整个体系来说，做这样面对客户的机制，更快速的反映消费者的诉求和需求，这是我们现在做得和一些传统的车企不一样的地方，我们是把客户作为我们的中心对待。

 

汽车产经：上汽奥迪如何定位自己的品牌？因为从目前来看，很多的模式都是参考了新势力品牌。

王欢：不是变成他们，而是借鉴他们的某些做法，吸收他们的精华，基于传统车企的优势打造自己新的零售模式，线上线下结合的营销模式，主要的目的为了提升客户的体验。我们从APP里得到很多用户的反馈，他们也帮助我们提升产品的品质，或者增加一些东西满足消费者的需求。

APP里的消费者很有个性，他们对定制化，包括艺术类的东西，非常的感兴趣，可以看到我们在广州车展展出的，打造了一款潮流的座驾，豪华的SUV，把汽车的产品和艺术结合，提供更温暖的品牌情感，让消费者更加喜欢我们的品牌，喜欢我们带给他不一样的体验。

 

汽车产经：目前电动豪华车市场的开拓仍然距离大家的期待有一些距离，那么Q5 e-tron的核心优势是什么？对于这款车的市场表现有怎样的目标和期待？

王欢：新能源车发展的趋势非常明显，2030年整个新能源的车占比达到40%或者更高，整个奥迪品牌全球的战略希望能够作为新能源当中的一分子参与竞争，奥迪也是从很早布局电动车，Q5 e-tron是上汽首款豪华SUV，未来会推出更多的新能源产品参与整个市场的竞争。

不仅仅是产品上有很多优势，Q5 e-tron有很多个性化和定制化的东西，完全符合中国市场未来的消费趋势，更加的年轻化、个性化，这也是我们为什么要推出个性化定制产品的初衷，包括推出的日间行车灯，消费者可以转换四种不同的图案。包括内饰有很多潮流的颜色组合，不仅仅是黑白灰，还会有装饰颜色的组合，包括材质，让消费者觉得这辆车是独一无二的。

另一方面是我们的服务，消费者焦虑的地方是这个车的续航里程和充足，续航里程达到560，满足消费者的日常使用，包括长途的驾驶也没有太大问题。另外是充电，消费者更多考虑充电是否方便，我们会提供360度的充电解决方案，包括提供奥迪品牌桩和高端的安装服务。在公共领域，我们会提供三年不限时的充电服务，在奥迪的城市展厅下也会有专门奥迪品牌的超级充电桩，应急方面也会提供服务，全方位的保障充电没有问题，这是上汽奥迪为用户所提供的。未来不仅仅是充电方面的，还有维修、保养方面，都会提供上汽奥迪高端的服务。

 

汽车产经：A7L入门版的车型，2.0的版本可能在1月份开启预售是吗？对于这款车的目标是怎样的？

施温博：对。

王欢：2.0T已经在准备当中了，我们还是希望把这个品牌做得更强，对我们来说能提供更好的服务给到消费者。2.0T在明年1月份开启预售，春节后交付。3.0T的交车以及上海旗舰店的开幕也会在明年初发生。在其中，我们会公布2.0T所有的信息。2.0T是起步的，符合年轻人对驾控的要求。从其他方面，我们会引用很多技术，所以敬请期待。

2月23日，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。至此，由奥迪原有经销商体系引发的历时四年之久的渠道博弈暂告结束。

那么这个“创新商业模式”是什么，就引起了业内的专注。依据这个三方达成的共识，上汽奥迪在渠道上是可能采用现有奥迪投资人之外的投资人去做的，而现有奥迪投资人网格布局主要是4S店模式，仍然依靠4S店模式销售这不能叫“创新商业模式”。

从今年6月上汽集团召开的2019年年度股东大会上，董事长陈虹表所说的“上汽奥迪的营销渠道会线上线下同步推进”就可以看出，上汽奥迪的“创新商业模式”肯定来自线上，这或许是一汽奥迪经销网络无法提供的。

那么线上都有什么呢？上汽大众在此次三方共识中声明表示，上汽奥迪致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。

从目前新势力及各种创新模式来看，网络直销方式最有可能：如与京东或类似电商平台联合共创，或自建商城平台等，将4S店的职能拆分，让其不承担销售任务，不承担金融融资职能，只是提供服务，并以相关服务费用（如上门试乘、上门交付、上门维修等，与上汽奥迪结算）作为收入。

这样一来，上汽奥迪完全就可以由一个厂家转化成为一个经销商的角色，直接面对用户，并通过网络直销方式，达到了产品一口价直卖，用户不必再为讨价还价烦恼。这样也没有中间商赚差价，同时把库存成本、财务费用、店面租金、营销费用降下来，最终让利给用户。

不过这种超前的渠道变革势必影响现有奥迪经销商的收益，让其利小，甚至无利可图，这并不符合三方达成的这次共识。因此，这种网络直销方式很可能只能有条件地执行，并不是完全取代传统线下模式。

一汽奥迪也发表声明称，中国一汽与奥迪股东双方将加速推动一汽奥迪投资人网络的升级，以确保未来奥迪在华所有车型，均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作。从这一点讲，在现有奥迪投资人网络中的4S店模式还会保留，只是会新建线下网络，或者是投建体验中心这种模式，而服务仍由老网络负责。

上述只是车事经典基于当下消费环境与消费方式做出的上汽奥迪创新渠道模式的大胆推测，三方甚至四方（包括现有奥迪投资人）是否真的可以这样执行，尤其在不影响品牌价值及搅乱市场价格体系的情况下，利益如何分配，还要静观其变。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

不论是渠道还是产品，上汽奥迪的一切都是新的。

时隔四年，上汽奥迪终于迎来重要里程碑。12月23日，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：

上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。

奥迪中国总裁安世豪表示：“非常高兴我们能就至关重要的商业决策达成共识。强有力的本土合作伙伴是奥迪在华成功的重要基石。凭借全新的销售布局，我们为奥迪在其全球最重要市场打造下一个‘黄金十年’提供了共赢的解决方案。”

外界普遍认为，对于此前颇具争议的经销商网络之争，昨天公布的方案较好的平衡了上汽、一汽和奥迪的三方利益。在保证了奥迪投资人完整性的前提下，也体现了“南北奥迪”的特性和诉求。

而对于所谓一汽大众-奥迪将主导渠道话语权的说法，则可能是市场的某种误读。

据车语者所了解到的信息，上汽奥迪在组建全新的经销商网络时，会在现有的奥迪品牌投资人中进行招募，如果对方有意愿且符合相关资质，届时将另立全新的经销网络，其相关的销售和售后业务也将进行独立核算，而绝非上汽奥迪的产品直接在一汽大众-奥迪的经销商中销售。

除此之外，车语者还注意到，在单独组建传统经销商网络的同时，上汽奥迪还致力于构建新的商业模式。

上汽奥迪方面表示：随着互联网的发展，消费者对于服务的精准性及个性化提出越来越高的要求。致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。

值得注意的是，随着特斯拉的入华和造车新势力的崛起，汽车销售业态也在发生巨大的变化。

特斯拉将苹果的销售模式引入汽车行业，在进行网络销售的同时，在核心商圈开设特斯拉直营的城市展厅。一方面增加了品牌曝光度，还可以为线上销售进行引流。此举后来也被造车新势力借鉴，以蔚来为例，其首家直营中心开设在北京王府井东方广场。有消息称，这家面积达2,000平方米直营中心，年租金接近亿元。

对于是否也将采用类似的营销方式，上汽奥迪方面对车语者表示：“具体的模式和相关细节还有待未来进一步披露，但线上和线下的紧密结合是未来的方向。”而这一说法也符合上汽集团董事长陈虹于今年6月为上汽奥迪定下的基调：“未来，上汽奥迪的营销渠道会线上线下同步推进。”

除了渠道建设，上汽奥迪昨天还在公告中明确，旗下首款车型计划于2022年初实现交付。

而上汽奥迪的产品矩阵，一直以来都备受外界关注。此前，上汽奥迪A7L路试的照片多次被媒体曝光。

今年5月，浙江政务服务网工程建设项目审理管理系统的信息显示，上汽大众将改造宁波工厂的生产线以生产奥迪C级SUV车型。7月，路透社报道称，大众汽车与上汽集团计划投资41.3亿元人民币改造其位于上海的汽车工厂，以生产新的奥迪轿车。根据此前规划，上汽奥迪将在未来推出四款车型，分别为：A+级电动SUV、A7L、B级SUV以及一款C级SUV。

2018年以来，虽然中国车市遇冷，但豪车市场却一直逆势增长，这不禁让上汽大众错过了豪车市场的红利。但随着上汽奥迪项目的落地，特别是扫除了渠道障碍以后，上汽大众有望在未来的豪车市场中攫取属于的份额。而在保证了投资人完整性的情况下，奥迪品牌也有望通过上汽奥迪在华获取新的增长动能。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

---