干货分享｜巨头沃尔玛经营成功的秘诀

跨区域与细分市场的品牌管理

— —以沃尔玛在中国为例

Brand management across regions and market segments

作者：陈厚仲 柳思

古丽米拉·别克苏力坦

主体简介

沃尔玛百货有限公司，即沃尔玛公司，是一家美国的世界性连锁企业。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上最大的连锁零售企业，连续5年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位，同时也是世界上雇员最多的企业，全球员工总数多达220多万人。沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业方式。

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沃尔玛的发展背景

Brand development background

沃尔玛品牌国际化的原因

市场驱动：沃尔玛超市商品种类齐全，选择多样，满足各类人群的要求，沃尔玛为了扩大自身市场增加市场竞争力，在全世界范围内寻找供应商，进行全球采购，尽可能满足市场购买者的需求。

从沃尔玛外部环境看，当前家乐福等超市逐渐兴起，市场份额竞争日益激烈，谁能通过品牌市场的开发率先抢占市场份额就能在竞争中处于优势地位，品牌国际化是大势所趋。

成本驱动：品牌国际化有利于沃尔玛在全球范围内找寻价格相对较低的生产要素。其中物流配送是超市成功经营的重要因素之一，沃尔玛通过品牌国际化有利于建立高效的配送中心，为自己扩张世界市场奠定基础。

一直以来，秀小米 科技 股份有限公司用亮剑精神引领销售工作。6月29日上午，在公司会议室隆重召开了东南大区（5部、6部、7部、8部）5月份销售工作会议，出席会议的公司领导有董事长李总市场部总监孙总，以及55名销售人员，和9名经销商参加了本次会议。

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沃尔玛的创建与定位

Brand creation and positioning

品牌创建的关键点

品牌的全球定位

1.产品品质。所有产品质量与其他销售前列的同行品。牌质量保持同等水平,并必须全部通过检测以确保其品质。

2.价格。与其他同行品牌竞争时,保证“天天平价”。并在天天平价基础上,将最超值,最佳品质及最佳品种集于一身，体现出“质优价廉”。在与其他同行品牌相同质量条件下,拥有显著的价格优势。

3.目标用户。经常光顾沃尔玛的忠实顾客；家庭群体；追求低价优质的产品的用户。

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沃尔玛全球思维下的中国本土化行动

The manifestations of Sinicization

全球化即全球本土化，沃尔玛的中国本土化发展中采取了如下行动:

1.适应当地的环境。确定企业经营模式中哪些部分可以保留，哪些部分需要与本地相结合，有哪些部分需要彻底做出改变。

2.实现当地采购。沃玛尔进货渠道主要有两个：一个是从国际供应商（宝洁）设在中国的厂家进货；二是从中国当地厂家进货。

3.聘用当地员工，采用当地的管理技术。

沃尔玛中国本土化的进程中机遇与挑战是并存的，下面笔者挑选其中两个经典案例用以向大家呈现这一过程。

“农村包围城市”战略：

自1962年第一家沃尔玛百货商店被创办开始，沃尔玛就一直走“小城镇的发展路线”，也就是中国人所熟悉的“农村包围城市”战略。但是由于中国大部分城市经济欠发达，居民购买力地下，在美国屡试不爽的经营策略在中国却屡屡受挫。

春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日。喜迎新年，沃尔玛超市挂上了红灯笼，年画等春节喜庆物品，通过渲染新年氛围来展开促销活动，吸引中国客户进行消费，提高产品销售，扩大营业额，巩固沃尔玛在中国消费者群体当中的品牌忠诚度，巩固客户群。

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沃尔玛的中国战略营销

Analysis of Wal-mart's marketing strategy

从不同角度出发并结合中国市场具体情况，我们发现沃尔玛品牌的战略营销有如下规律。

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消费群体的年龄

根据到超市购物的消费者的年龄做出统计调查，以及百度指数的数据，我们发现沃尔玛的主要消费人群和潜在消费人群为年龄段在18-39岁的青年人和中年人。他们是有着固定收入或者有消费欲望的潜在顾客。

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消费群体的地域分布

从地域的角度来看，在华东和华南两个地区对“沃尔玛”的检索和关注热度更高，沃尔玛购物商场主要分布在沿海地区和中部地区，这反映了沃尔玛的主要消费市场集中在华东和华南地区。

中国消费者的购买行为会受到各种因素的影响，因而沃尔玛的营销策略也应当具备较强灵活性，通过调查分析，影响中国消费者购买行为的因素主要有以下几点。

01丨文化价值观

东西方文化价值的差异，导致了消费者在购物目的、购物方式、对品牌追求、硬性决策因素上的差异。超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式，给消费者足够的自由和便利,且沃尔玛能够在公众性的节日和中国传统节日里进行商品促销，给顾客造成一种“机不可失，失不再来”的紧迫感， 有利于顾客做出迅速购买的决定。

02丨消费者需求

沃尔玛根据消费者需求推行了“一站式购物”模式，且实地考察了中国人对企业生产产品的功能有哪些诉求、对企业产品和服务的满意度如何，根据市场环境的变化，及时为企业的发展做出诊断，为企业的生产指明了确切的方向在产品的制造方面，从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等实施，沃尔玛都做到了严格把关。

03丨地区发达程度

一个地区的经济发展程度直接决定了一个地区的消费者购买行为。经济发达、居民生活水平较高的城市人口密度大，人均收入高，交通也便利，工商业发达，消费者购买行为发生可能性越高。

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问题与思考

Questions and thoughts

Q

它在世界各地的每家分店都采用的一贯的经营模式和文化理念，但却屡屡遭到失败。情况表明，沃尔玛在本土化的过程中显得水土不服。结合沃尔玛在中国市场的困境，你有什么好的营销建议要给沃尔玛公司吗？

A：

1、充分利用物流配送资源增强企业核心竞争力,完善物流配送管理信息系统,扩展管理信息系统的各项功能。

2、了解中国市场并做适当的调整,根据目标消费群体的需求,调整产品结构和经营策略,才能够在竞争激烈的零售市场竞争中站稳脚跟。

3、本土化是关键。将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入中国,这有利于沃尔玛降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与中国文化融合、减少中国对外来资本的危机情绪

4、增加社区店建设,减少会员店的发展。

5、加强宣传,提高服务质量,做好售后跟踪,保证物品质量。

6、做好市场调查,扩大营销面积。

文案 | 陈厚仲 柳思 古丽米拉·别克苏力坦

配图 | 图源网络

封面图 | 图源网络

市场营销环境分析法什么是市场营销环境市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（internal environment）。微观环境微观环境对公司产生直接影响。它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。微观意为少数，但是少数并不表示不重要。本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。宏观环境宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。一般来说，一家公司并不能对法律产生任何影响（虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说，也可以成立相关的贸易组织）。市场在不断的变化，公司也需要随之而改变，同时也必须注意激烈的市场竞争。全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。更广义的环境也在不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。内部环境所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销 ”。基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。外部环境通过是一能够其他方法来监测，例如SWOT Analysis , Michael Porter'；'；s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。 POWER SWOT高级分析法 SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。但当你逐步领会SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的局限性。它所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。POWER是个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、排列顺序（Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。P＝个人经验（Personal experience）将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。O＝规则－优势或劣势，机会或威胁（Order）不要把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。W＝比重（Weighting）通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行比较。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此必须有比较才能辨别出轻重缓急。最好采用百分比的方法，比如所威胁A＝10%，威胁B＝70%，威胁C＝20％（总威胁为100％）。E＝重视细节（Emphasize detail）SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说，在机会列表里的“技术”这个单词我们可以更详细：“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点（point of purchase），这能给我们公司带来独特的竞争优势”。这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。R＝明确优先顺序（Rank and prioritize）一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，给SWOT分析法一些战略意义，先选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素，按照从高到低的词序进行排列，优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%，机会A＝25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。由于企业的市场导向性，因此如何应对机会就显得很重要。然后在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会（如全球变暖与气温概念的例子），并进一步转化成优势。针对这一点，Gap分析法（Gap analysis）将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以及我们想要做什么？策略分析法（Strategies）会帮助拉近两者之间的差异。SWOT 分析法:优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Qpportunities）、威胁（Threats）SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够使我们将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下：优势：市场营销的资深阅历。一种创新的产品或服务。营业场所。质量工序与品质程序。其他能对产品与服务产生增值效应的方面。 劣势：缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所。劣质产品或服务。不良的声誉 在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素，具体如下：机会：日益新兴的市场，如互联网。兼并、合资、战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场。 威胁：竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。 必须注意的是SWOT分析法具有很强的主观性，不能过多的依赖它。不同的人会得出不同的SWOT结论。TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势。可以把SWOT分析法作为参考，但不是唯一的方法。成功应用SWOT分析法的简单规则:进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。下面是SWOT分析法的案例简述：案例1：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁－所有竞争对手的赶超目标。案例2：星巴克SWOT分析：优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定）机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁－咖啡和奶制品成本的上升。案例3：耐克SWOT分析：优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）机会－产品的不断研发。威胁－受困于国际贸易。 PEST分析法何为PEST分析法启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境，这一点很重要。事实上，市场环境分析应该是一项长期的工程，并对营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以下几个方面：1. 内部环境，例如公司员工（或者内部顾客）、办公科技、工资、财务等。2. 微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。3. 宏观环境：例如国家政策（或者法律），经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。政治要素（Political Factors）：政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。你必须牢记以下几点：1. 政治环境是否稳定？2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3. 政府所持的市场道德标准是什么？4. 政府的经济政策是什么？5. 政府是否关注文化与宗教？6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？经济要素（Economic Factors）：市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。你可以参考以下几点：1. 利率。2. 通货膨胀率与人均就业率。3. 人均GDP的长远预期等。社会与文化要素（Sociocultural Fators）：各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要，包括以下几点：1. 信奉人数最多的宗教是什么？2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？4. 消费者有多少空闲时间？5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7. 这个国人的人对于环保问题是如何看待的？科技要素（Technological Factors）：科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素：1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？五力模式分析法市场环境分析五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。它与PEST分析法等其他市场营销工具类似，但它更侧重于单一业务或战略事业单位（USB，Strategic Business Unit）而非单一产品或系列产品。比如Dell公司将商用电脑作为其战略业务单元。五力分析法包含五个重点，分别是：市场准入的威胁（the threat of entry），买家的力量（the power of buyers），供应商的力量（the power of suppliers），可替代产品的威胁（the threat of substitutes），竞争对手（competitive rivalry）。市场准入的威胁（The threat of entry）? 经济规模，例如大宗采购的益处。 ? 市场准入门槛（成本），例如采用最新科技的成本是多少？? 分销渠道的便捷性，例如竞争对手是否已经建立了分销渠道？ ? 除公司规模外的成本优势，例如员工的个人关系、或大公司所缺少的知识、或学习曲线效应。 ? 竞争对手会进行报复？ ? 政府行为，例如政府是否会颁布新的法律从而降低我们公司的优势地位？ ? 差异化竞争，例如香槟品牌不会被仿冒，这就降低了市场环境对公司的影响。 买家的力量（The power of buyers）? 寡头垄断造成产品的高价格，例如大型连锁超市。 ? 市场上存在大量的同质化小供应商。例如例如为大型连锁超市供货的农产品小型供应商。 ? 更换供应商的低成本，例如更换车队。 供应商的力量（The power of suppliers）供应商与买家的力量是相对的。? 更换供应商的高成本，例如更换软件供应商。 ? 强势品牌效应，例如凯迪拉克、必胜客、微软。? 整合供应商的可能性，例如啤酒制造商购买酒吧。? 客户分散的市场状况引起的低议价能力，例如偏远地域的加油站。 可替代产品（The threat of substitutes）? 完全可替代产品，例如电子邮件替代传真，又如经改进的牙膏替代牙医。 ? 非完全可替代产品，例如旅游视频替代旅游公司。 ? 非必备品，例如香烟。竞争对手（Competitive Rivalry）? 竞争对手越多则市场风险越大，供应商与买家的议价能力也就越强。所以竞争对手处于五力分析图表的中心位置。

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