2008年4月2日,IBM进驻Second Life(第二人生),在其虚拟世界里拥有了一大块私人地产。IBM方面表示,此举主要为了企业品牌的宣传,在阶段过渡之后,会考虑把土地使用权扩展给他们的客户或会员。差不多同一时间,美国报税代理商H&R Block也在Second Life上建立了H&R Block之岛,在它上面“驻扎”了很多税务专家,可随时提供税务方面的咨询;有一个大厅,专门视频演示该公司的业务介绍;此外,还附带一个专用奖券号码,访问者可以获得70美元的折扣购买该公司产品……
拜科技所赐,像Second Life这样的技术平台正日益影响和丰富着人们的日常生活,与此同时,它也越来越深入到商业领域的变革,赋予企业更多的机会和挑战。从一开始门户网站的广告展示、搜索提示,到接下来的电子邮件、病毒营销,再到后来的视频植入模式、移动平台,一直到现在的数字广告牌、IPTV(网络通讯电视),数字媒体时代的到来重新定义了营销的本质与内涵。如果说,之前的销售模式是单向的品牌表达、是“广而告之,我要告诉你”,那么在数字时代,其已转向为双向的交互参与,是“特别的爱给特别的你,我要找到你”。正如奥美互动关系营销亚太区总裁肯特·沃泰姆所说,“对传统广告而言,你很容易在短时间内让你的品牌家喻户晓,但是你并不知道你所接触的人群,也缺乏更深度的互动,这种传统广告模式已接近一百年,这个问题没有得到很好的解决。数字手段虽然比较分散,但很容易把握接触的人群并良好互动,而且成本很低”。当传统广告模式不管通过什么样的手段或途径,最终是要通过一个固定化的形象来表现内容的时候,而数字营销却可以用网站、手机、游戏、博客、播客、社区、户外媒体等不拘一格地呈现创意,只要话题足够有趣、技术确有保障,目标受众就可以不受时间、空间甚至平台的限制,来不断接受信息并乐在其中。不难发现,数字营销已然让传统销售方式相形见绌、黯然失色。
尽管对于数字营销浪潮的到来我们并不陌生,而且在一定程度上,我们已开始大量的实践——就像之前的IBM、H&R Block等,在中国,数字营销的成功案例也不胜枚举。例如,早期的“后舍男孩”、“天仙妹妹”,中期的“封杀王老吉事件”、“可口可乐·火炬在线传递”,近期的“种菜”、“抢车位”等,然而即便如此,我们对于数字营销却仍然处于“摸着石头过河”的探索阶段。这表现为:一方面在现有的书店几乎找不到有关系统介绍数字营销的书,相反,关于口碑营销、事件营销、细节营销、电话营销、网络营销等书籍却一应俱全;另一方面,数字技术也正快速地变化和发展着,昨天盛行的web1.0,到今天就是web2.0甚至web3.0了;今天兴起的3G,到了明天也有可能就升级为4G、5G了。
于是,当肯特·沃泰姆和伊恩·芬威克出版《奥美的数字营销观点》时,我们不敢说这本书一定囊括了数字营销的“前世今朝”、方方面面,但至少可以肯定一点,它是目前为数不多的对数字营销作体系化梳理和评介的一本佳作。在书中,肯特·沃泰姆等为我们指引了通往新媒体与数字营销之路的方向——什么是营销人最该掌握的新媒体趋势?什么是数字营销的全新法则?如何运用数字媒体渠道提升消费者投入,以及现阶段有哪些渠道?如何决定运用何种数字媒体,并测量数字营销结果?为了确保成功,哪些错误是可能会犯的和必须避免的……这些问题的答案都将通过该书一一揭晓。
肯特·沃泰姆认为数字营销是营销进化的结果。“当一家公司大多数的营销活动都使用数字媒体渠道时,进化就发生了。”这是从物理(媒介)层面对数字营销与否的划分。也就是说,数字营销充分发挥了现代通讯、计算机技术的巨大作用,把营销的全过程都置于科技力的掌控之下,让企业的神经遍布产品营销的每个角落,让企业营销的每一个终端都布满产品营销的传感器,从而改变企业和营销之间的信息不对称状态,实现每件商品销售的可统计、市场变化的可预知,从而达到用营销数字指导企业生产的规模和方向、用营销数字指导营销策略的制定和实施这一优化状态。当然,数字营销也不单纯是一种技术手段的革命,它也是更深层的观念革命。肯特·沃泰姆说,“虽然数字营销的成功之道不止一种,但要将传统营销观转化为数字营销观,你需要在计划、思考和方法等许多层面下功夫。”事实上,在整个数字营销的过程中它包含了目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法,显然是一个被数字化了的营销组合。
需要指出的是,尽管沃泰姆对数字营销渠道,如门户网站、电子邮箱、网络游戏、博客社区、户外视频等进行了逐一介绍,但这并不意味着数字营销在平台选择上只能非此即彼。在书中第三编“数字营销策划架构”里,沃泰姆就指出不管选择哪个平台或是其组合,但要求能清楚地说明以下几件事:消费者将通过互动在平台上看到什么、拥有什么样的体验以及做些什么?因为“有了明确的品牌主张,即便科技日新月异而导致平台所运用的技术有所不同,营销途径仍将维持一贯性”。
不管怎么说,《奥美的数字营销观点》为我们呈现了一个营销新范式的“大观园”,里面有关数字营销的平台渠道、规则理念林林种种不一而足。但客观地讲,这并不代表着我们可以掌握数字营销的全部真谛。道理很简单,技术手段的持续进步将使得数字营销是一个“未完待续”的敞开式的体系;另外,从广告从业人员认识新媒体、使用新媒体到市场接受新媒体、认可新媒体,需要一个长期的过程。但可喜的是,纵使路再长,我们已然在路上……
成立网络营销部门按照技术划分需要以下职位,才能完善网络营销工作:1.
网站架构:网站系统、功能、模块、流程的设计师。
2.
网站模板设计:主要是把设计好的网页制作成一个网站的模板。
3.
网站编辑:负责网站频道信息内容的搜集、把关、规范、整合和编辑,并更新上线;
4.
网页设计:设计制作网站的各个网页。
5.
网页前端设计:负责网站实施工作,就是把网页设计图切成静态页面,然后再添加上网站程序。
6.
网站测试:负责网站功能的使用情况,并与相关部门合作优化网站功能。
7.
网站管理员:负责内部各类信息处理,协调网站各部门间的合作。
8.
搜索引擎优化:
负责公司网站针对搜索引擎优化工作的计划和履行。
注:互联网时代,网络营销部门成为企业发展不可或缺的力量,部门员工之间的相互配合才能让营销进行的更有价值。
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