Gucci为什么成价值增速最快的奢侈品牌？

榜单显示，GUCCI 的年度品牌价值——由消费者品牌认知和财务数据计算——增长了 66%，是今年增长最快的奢侈品牌，Gucci 等品牌领导者曾担心数字化会稀释品牌权威，但现在他们正在拥抱数字技术，吸引年轻消费者。同时，无论在网上，还是在移动商店，还是在街边的商店，品牌正通过多个渠道向消费者提供无缝购物体验。

以Gucci为代表的数字营销高手正是抓住了消费者对个性表达的诉求的心理，甚至将这一群体纳入到内容创作的范围中，以互动性形成传播力。

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例如，去年3月Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

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通俗解释，Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci项目中，网络上的Meme创作者自发以冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递，像病毒一样在互联网蔓延开来，形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。

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从时间来看，Gucci 的数字创意项目非常密集，且强调个性主义和贩卖情感。回顾梳理Gucci去年大事件的时间轴，Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，均获得了良好的反馈结果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

前几天，Gucci在社交媒体发布全新的预告片，并充分的传达出一个重要信息：Gucci x The North Face 联名系列即将到来。

继Louis Vuitton与Supreme、Dior与Jordan联名后，Gucci也下水了。

据 时尚 商业快讯，虽然Gucci此前曾推出艺术家合作系列，但与The North Face的合作将是Gucci首次与其他品牌合作开发完整系列。对于Gucci来说，与有户外专业支撑的The North Face合作是一个安全而不至于出格的选择。 但仍有网友表示，这次联名的跨度实在次元更突破。

Gucci和The North Face平时也很喜欢联名，奢侈品牌Gucci也着鲜明的品牌设计风格，比如经典老花；而The North Face作为知名户外品牌，更是基本侵占了“街头潮流圈”的半壁江山，不少网友都对这次联名产品表示极大的期待和惊喜。

而关于奢侈品和潮牌的品牌联名，一个不得不提的案例就是，2017年代表着高端奢侈属性的LV，与代表着年轻潮流的Supreme推出联名款。该系列从4000一件的T恤，到40万的皮箱，不菲的价格完全无法阻挡消费者的热情。

在北京快闪店，由于限买措施引发黄牛现场骚乱，并且即便限购，所有商品还是在2天内售罄而关店；日本快闪店外，1.5公里的路上是乌央乌央的7500人大长龙，超过100名警员现场维持秩序；在洛杉矶，快闪店启动的前一天夜里，门外已经超过5000人排队。 可以说，Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan两个联名也基本完成了奢侈品牌与潮流运动品牌联名合作的市场心理建设。近期山本耀司Yohji Yamamoto与Supreme的联名更是令潮流品牌将触角伸向小众高级时装中，使消费者逐渐适应了跨界横行的行业生态。

如今，几乎所有奢侈品牌都在致力于品牌数字化、年轻化转型，Gucci自然不例外。

相比于其他奢侈品品牌而言，GUCCI对自身 时尚 品牌运作方式的变革更加剧烈，这背后其实依旧是奢侈品品牌的数字化转型压力，而疫情的爆发加剧了这一压力。根据开云集团2020一季度财报显示，集团收入同比下降15.4%至32.03亿欧元，其中核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元。

今年6月，Gucci甚至推出了全新的直播购物服务Gucci Live。通过Gucci Live服务，用户可以在移动端以视频的形式与店员沟通，可以说是线上的奢侈品门店。据Gucci表示，Gucci Live是今年春季开发的项目，目前服务已拓展到欧洲、非洲、中东等地区，未来还将拓展到纽约、上海、东京、悉尼、新加坡等地区。 除了加强品牌数字化建设，Gucci还开设了抖音等社交媒体平台和年轻人建立联系，并热衷用联名合作来破圈，从迪士尼、Yuko Higuchi、MLB、Fnatic、Dapper Dan……横跨卡通、艺术、棒球、电竞、嘻哈等各个领域。 6月，Gucci宣布与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作，推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表。早在1月，Gucci就曾经邀请了该俱乐部选手前往参加2020秋冬时装秀，这些选手均不超过25岁。品牌以电竞包围年轻人的意图显而易见。

7月，Gucci还举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（Epilogue）的时装系列，这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示。这场直播开启了一个由Gucci全权创立的新秩序，可以说是极具勇气的尝试，所幸，它获得了不错的市场反馈。微博作为GUCCI本次中国独家直播平台，播放量高达1574万次。 近年来，通过Gucci一直在采取新的营销动作，对比奢侈品一直以来“以不变应万变”的“高傲”调性，其实不难发现， 面对市场、消费者、技术、传播等领域的快速且剧烈的变化，奢侈品牌也不得不面对品牌老化、数字化难题等营销困境， 并开始发力寻求改变。 之前，时趣的一篇奢侈品文章《奢侈品营销“三重门”》中，也深度解读了奢侈品的营销困境，这里借以部分观点引用，分析此次Gucci找The North Face跨界联名的营销事件。

1.奢侈品设计师驱动 时尚 的传统，正在转变为IP驱动 时尚

长期以来，大牌奢侈品的设计总监往往对 时尚 产业具有强大的影响力，在四大时装周的T台中，我们往往可以看到未来的潮流走向，但如今， 时尚 驱动 社会 潮流的现象正在发生变化，以往的奢侈品设计师驱动 时尚 的传统，正在转变为IP驱动 时尚 。奢侈品的 时尚 话语权已大不如前。 IP驱动 时尚 的现象主要表现为各路街头潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动，个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的 时尚 审美，这点在Z世代人群中表现得更加明显。 而无论是根据天猫奢品大数据还是腾讯大数据的相关报告都能发现，30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军，占比过半。拉拢年轻人成为忠诚用户，也成了奢侈品牌很多营销战役的策略方向，Gucci x The North Face联名系列预定初冬上新，也极有可能会找很多年轻一代的 时尚 icon引领风潮。

2.奢侈品品牌联名，更注重品牌价值的表达

品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合，而是从用户、产品、品牌，到创意四个维度的吸引力组合。比如，LV与Supreme，它们是两个在各自领域都有强大吸引力的品牌，且当时是首次联名，所以拥有非常高的辨识度；并且两个品牌都具备非常强的流量号召力，从而并避免了品牌效果失衡；最后，它们代表的是两种不同吸引力的 时尚 icon，所以在产品层面早早就加持了联名款的火爆度。

而对于此次Gucci找The North Face跨界联名，与Louis Vuitton x Supreme不同，首先Gucci明显没有为其制造大量的话题声量，联名合作对Gucci品牌内部价值表达的作用要大于行业价值，更像是为Gucci的传统创意体系增添内容，增加另一个为年轻群体所偏好的领域，继续笼络年轻消费者，也为增长放缓的Gucci开发新增长点。

3. 探索 奢侈品牌的独特数字化营销方式

因为传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，甚至会故意保持“高冷”以维持品牌调性。但在数字化的今天，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着，通过 社会 化营销和大众消费者建立密切关系。 我们通过时趣洞察引擎对奢侈品行业在微博、抖音、小红书三大平台的数字化营销表现进行了一年内的数据监测，数据表明Dior、GUCCI、LV、CHANEL在数字化营销中更加活跃。

奢侈品品牌无疑是预见了数字化营销的必然性，但时趣认为，数字化不仅仅是在数字媒体平台中开设官方账号、开设线上购买渠道而已，更需要通过相应的内容表达方式进行品牌价值传播，而在这点上，当下的奢侈品们无疑还需要继续摸索。

总之，品牌间的联名不仅是“表面功夫”，尤其是奢侈品牌的跨界联名，往往有着更多营销策略层面上的考量，甚至是 代表着未来一段时间内奢侈品的营销方向。

文章版权归原作者，谢绝商用

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【导读】：Gucci这个品牌大家应该都不陌生，Gucci一直是各路明星争相追捧的时尚宠儿，很多人好奇Gucci是奢侈品还是轻奢，那么就来一起了解下吧。

Gucci是奢侈品还是轻奢

Gucci是意大利奢侈品品牌，古驰的产品包括香水、丝巾、时装、领带、皮具、皮鞋、手表、家居用品及宠物用品等，中文译作古驰。GUCCI品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以"身份与财富之象征"品牌形象成为富有上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚又不失高雅。古驰现在是意大利最大的时装集团。

古驰--永恒而经典并深受明星们的青睐，品牌灵感源自演员，公主和名媛等杰出女性。如今其创作总监:弗里达·贾娜妮(Frida Giannini),将这一历史悠久的品牌推向了全新的高度。其产品包括:经典鞋履，奢华手袋，珠宝手表等。

“Gucci王国”由Guccio Gucci创立于20世纪20年代。他在佛罗伦萨开了第一家店，推出了一系列标志性产品，其中包括著名的竹包，GUCCI从此享誉国际时装界。随着时间的流逝，这家著名的服装店被赋予了奢华、性感、现代的品质。它是现代奢华的终极之作。1970年，这个品牌开始涉足香水行业。从那以后，它推出如：Envy香水、淡香水、男士香水和后来推出的Envy me2香水等性感、魅力非凡的香水。

品牌简介

中文名：古琦，曾用“古驰”做中文名。也有译为“古奇”、“古姿”。

英文名：GUCCI

国家：意大利

创建年代：1921年

创建人：古驰欧·古驰 (Guccio Gucci) 先生

GUCCI 设计师：自 Tom Ford 离去之后，Alessandra Fachiti 曾短暂的担任过GUCCI 设计师，仅2季之后，就换为意大利设计师弗里达·贾娜妮 (Frida Giannini)，一直至今。

设计风格：奢华、性感、夸耀、带一丝丝摇滚味道.

Gucci中文译名为古琦或古驰、古姿。

“Gucci王国”由Guccio Gucci创立于30年代。他在佛罗伦萨开了第一家店，推出了一系列标志性产品，其中包括著名的竹包。GUCCI从此享誉国际时装界。随着时间的流逝，这家著名的服装店被赋予了奢华、性感、现代的品质。它是现代奢华的终极之作。1970年，这个品牌开始涉足香水行业。从那以后，它推出如：Envy香水、淡香水、男士香水和后来推出的Envy me2香水等性感、魅力非凡的香水。

时尚潮流瞬息万变！从90年代中期以来，时尚界呼风唤雨的品牌寥寥可数，但Gucci绝对是其中最炙手可热的。Gucci与很多品牌一样，历经一段品牌低潮期之后，才逐渐回到国际主流，其实Gucci的历史发展很早，创办人Guccio Gucci早在1898年在伦敦就接触到富绅、名流，并为他们的高尚品味深深着迷。

Gucci奢侈品形象年轻化

众所周知，目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。不过，大多数案例看起来还是有点牵强，甚至尴尬——就好像一个中年老爹，为了和正值青春期的子女套近乎，强行把自己打扮成TF Boys一样。不过，Gucci最近为了推广手表系列而策划的一组线上创意营销，倒算得上为数不多的成功范本。

上周末，这个快100岁的老牌在继#GucciGram、#GucciGhost后，继续以#TFWGucci在Instagram上掀起一轮恶搞刷屏潮。

这些恶搞都是由一张图片加一句话的形式组合而成，比如在“当你买了一块新表特别想炫耀”的文字下面，就配上了一张挖烂衣袖秀出表盘的照片；或者直接引用文艺复兴时期的意大利阿尼奥洛·布伦齐诺的一副画作，配上“当他给你送花，而不是送Gucci手表时”的文字——实际上这背后有个典故，这幅肖像画中的女主人公埃莉诺·德·托莱多之所以面露不悦，据传就是因为看到求婚者赠与的礼物不合心意。

时装设计师、Instagram红人William Ndatila（ williamcult）为#TFWGucci创作的作品，引用文艺复兴时期的意大利阿尼奥洛·布伦齐诺的一副画作，配上“当他给你送花，而不是送Gucci手表时”的文字

在美国，这种类似网络段子的传播形式被称为“Meme”，而在中国，则更多被称之为表情包、动图，比如之前恶搞雪姨、蔡依林等的名人系列、模仿特朗普推文文风的系列等。Memes的传播效果受到许多元素影响，比如恶搞对象的知名度、和热点的影射关联度，创意文案水平等，同时也讲求渠道投放的精准。

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