如何开展国际业务!

随着我国外贸行业改革的日益深入， 专业外贸公司所面临的形势已发生了巨大变化， 具 体表现在： 外贸经营主体极大地拓宽了， 外贸经营内容已彻底打破了过去那种单一的产品出 口格局，国家对外贸行业的政策保护日趋减少，竞争日趋激烈。根据国家制定的“大经贸” 战略，外贸行业今后发展方向应是各项外经贸业务（对外贸易、利用外资、对外承包工程与 劳务合作、对外援助、对外投资及其他国际经济技术合作业务）互相渗透与融合，实现商品 贸易、技术贸易及服务贸易的有机结合和协调发展。对于专业外贸公司来说，充分认识并主 动发挥外经贸业务相结合的优势，在坚持主业的前提下，积极开拓外经业务，不仅有助于其 开辟新的经济增长点，而且对其自身的外贸业务也会起到很好的推动和促进作用。自 1997 年以来， 我们中国抽纱山东进公司在开展外经业务方面做了一些有益的尝试， 取得了一定的 成效。 本文拟结合对公司一个海外投资项目选定过程的具体分析， 谈谈对专业外贸公司开展 外经业务的一些共性因素的认识。 1997 年 4 月，根据对各方面情况的分析，我们初步选择以在地处南亚的孟加拉国搞实 业项目作为外经业务突破口，逐步完成了市场分析、寻找合作客户、洽谈选项等工作；10 月派出考察小组，带着针织、抽纱两个项目做实地考察、论证，确定了与客户合作在孟建抽 纱厂的意向，并完成了项目可行性研究报告；1998 年 2 月，向外经贸部报送了申请使用多 种形式援外专项资金搞此项目的有关材料待批。 作为一个专业外贸公司， 我们选择在此地搞 此类项目的原因主要有以下几点。 进入 20 世纪 70 年代以来， 国际间掀起了海外投资和跨国经营的浪潮， 不仅发达国家热 衷于此，发展中国家也积极从事跨国经营，我国企业跨国经营虽然发展较快，但与发达国家 相比也还存在一定的差距。跨国经营在绕开贸易壁垒、开拓国际市场、渗入区域经济集团市 场等方面具有其他形式难以替代的功能， 我们要参与国际竞争， 就必须积极稳妥地发展跨国 经营。 纵观世界各国企业发展跨国经营的一般规律，基本可分为四个阶段： （1）输出型企业阶段，通过贸易代理商出口商品和劳务； （2）国外销售阶段，企业直接寻求贸易伙伴，并逐步在国外建立销售公司，乃至建立世 界范围的销售网； （3）国际型阶段或国外生产阶段，由于商品出口受限，企业开始在国外建立生产机构； （4）跨国公司阶段，企业以世界市场为基准，追求全球总体战略。 综上所述，跨国经营一般都是以商品出口、海外营销网形成，通过生产基地国际化以及 跨国经营的梯度逐步推进。我国抽纱、纺织品一直是传统出口产品，是率先面临和参与国际 竞争的产业，对国际市场有较高的依存度，具有较强的国际竞争优势，产品在国际市场上有 较好的需求基础，建立了一定的海外营销网络，拥有国际营销经验，所以，这应是我国发展 跨国经营的首选产业。 中国抽纱山东进出口公司作为专业外贸公司，经过长期经营，已具备如下优势： （1）建立了一个遍及世界 40 多个国家和地区的客户网络，并在部分地区设有海外机构。 （2）拥有一批精通国际贸易、金融及企业管理的专业人员和多语种人才。 （3）在传统商品的设计、生产、质量检验、仓储运输诸环节拥有一批精通业务的专业人 员。 （4）在省内与数百家生产厂家保持着密切的合作关系，并拥有 19 个自属企业、15 个中 外合资企业，与牬牥余家生产企业实行参股联营。 （5）公司所在地———青岛及其腹地山东省拥有较为雄厚的工农业基础，劳动力资源丰 富。 （6）公司前几年曾在抽纱、纺织印染及服装等行业搞过外经项目，如招商引资、海外办 企业并吸收国内劳务、向境外派遣技术培训研修生等，通过这些项目，积累了一定的经验， 培养了一支外经工作队伍。鉴于拥有上述有利条件，我们应该据此去开展外经业务，而不必 （也不应该）在陌生领域以己之短去与别人竞争。 首先，我们明确了如下指导思想：配合公司主业，在与之相关行业范围内，把着眼国际市场 与我国经济发展的产业政策相结合，近期利益与长远目标相结合；以国际市场为导向，以实 业项目为基础，并以此带动劳务及产品出口，向实体经营型发展，实现外经、外贸业务互相 推动和促进，为公司开辟新的经济增长点，谋求长远发展。 在明确了外经工作指导思想后，我们还制定了相应的经营策略，内容有：（1）立足自 身优势，加强同国内相关产业的联合，以确定协作单位的方式建立项目实施合作关系，形成 群体优势，辅以建立国内劳务基地，以保证外经业务的顺利开展。（2）利用现有的资源开 展业务。（3）搞好建章立制工作，加强业务管理，防患于未然。（4）努力协调好与政府及 社会各方面的公共关系，为业务发展创造良好环境。（5）兼顾国家、集体和个人三者利益， 争取为国家多创外汇，提高企业经济效益，增加劳务人员个人收入。（6）严格执行国家有 关政策，合法经营。（7）认真贯彻“平等互利、讲求实效、形式多样、共同发展”的四项 原则和“守约、保质、薄利、重义”的经营方针。 在此基础上， 我们又对公司主营业务的市场情况进行了分析。 我公司主营抽纱品和相关 原材物料的进出口业务， 产品主要出口欧美市场， 但这些国家对中国产品的进口加以严格限 制， 使我们对这个大市场的出口业务受到很大制约， 而来自其他一些发展中国家的同类产品 则基本不受限制，其原因主要是生产能力有限、水平不高及出于政治关系需要。其他一些对 中国产品不设限制的市场（如中东、拉美和非洲等地区），则需求价格低廉的产品。由于我 国出口产品的价格水平正随着人民生活水平的不断提高而日益增高， 越来越不能适应该市场 的要求， 逐渐被来自其他发展中国家的低廉产品挤出市场， 但中国企业目前所拥有的生产设 备和技术水平对这些国家来说， 还是比较先进和适用的， 若能将之用于在这些国家举办实业 项目，则可发挥我们现有资源的优势，使我们能以国际市场为目标，在全球范围内寻求和进 行资源的优化配置，形成最有竞争力的产品和服务，在需求最旺盛的市场上销售。从客观上 分析， 这种设想是具有现实可行性的， 因为中国目前正处于产业结构调整时期， 很多产业 （包 括抽纱、纺织类）生产能力过剩，但产品还能在海外找到销路，这些产业可以采用转移投资 的办法，到海外继续生产，中国政府对此大力支持；在海外投资方面，外贸企业可以和生产 企业进行合作，外贸企业了解市场，有渠道和经验，生产企业有生产优势，这两种优势结合 起来，其发展潜力将是巨大的。 基于上述分析，我们确定了主攻方向：从这些分布在南亚、非洲及拉美的国家中选择有 一定生产基础和条件的地点，与条件合适的客户进行合作，以举办抽纱、纺织类实业项目带 动各项外经贸业务的互相渗透与融合，以期达到迂回打入目标市场，巩固、发展公司主业之 目的；与东道国客户合作，既可节约资金投入，减少投资风险，又可帮我们协调好与当地有 关各方的公共关系，有利于项目的顺利进行。 在考虑项目的区位选择方面，我们认为，与非洲、拉美诸国相比，南亚诸国与中国地域 相邻，文化传统上也有认同性；同时，有着数十亿人口的南亚次大陆一直被认为是继中国之 后的又一待开发的广阔市场， 这里拥有丰富而廉价的劳动力和蒸蒸日上的民族工业， 这些都 是吸引国外投资、合作的有利条件，其中孟加拉又以其稳定的政局独树一帜。恰在此时，省 外经贸委下发了关于开展对孟加拉国投资贸易合作项目的通知， 由此我们有针对性地寻到一 家实力较强的孟方客户， 在接触和商洽过程中又逐步加深了对孟加拉国情况的认识。 孟加拉 国是我国多年来的主要受援国，两国的政治、经济关系很好；孟加拉国政局多年来基本保持 稳定，与周边国家关系良好，居民中多数信仰伊斯兰教，社会环境较为理想；曾长期为英国 殖民地，受其影响，经济立法较健全，且通用英语；政府从牳牥年代初就实行旨在吸引外资 的开放政策，投资环境较好。在后来的实地考察中我们又了解到：孟加拉国产品销往欧洲、 美国和日本可享受普惠制待遇，当地有加工绣品的绣工社会基础，但无抽纱品出口记录，由 孟向欧美市场出口抽纱品无配额限制， 当地具备生产抽纱品所需的原材物料， 且生产成本比 中国低， 合作客户在孟社会基础较强， 能协调好与当地有关方面的关系。 对上述情况的掌握， 使我们解决了外经项目的区位选择及产业选择问题。 经与客户反复协商， 双方达成了在孟建 抽纱厂的合作意向。 关于专业外贸公司在开展外经业务时须考虑的因素,笔者认为应主要从以下几方面着 眼:(１)解放思想。当前,相当多数的外贸企业未摆脱传统计划经济体制下形成的思想束缚, 多多少少地将自己的经营发展方向限于外贸进出口、 单纯劳务输出等传统领域。 企业经营的 核心在于提高经济效益,其根本措施就是对其所有的和可以支配的资源,根据市场需求进行 最优化配置,这就是外贸企业应当实行大经贸战略的决定性原因。(２)明确指导思想。应搞 清自己为什么要开展外经业务、 如何看待它在企业总体业务中所占位置、 其发展方向和目标 何在等问题。 (３)制定相应的经营策略。 (４)对自身实力及市场情况要在客观分析的基础上 准确定位,树立目标,寻求商机。 (５)对国内基础性建设工作和市场开拓工作应“两手都要抓, 两手都要硬”。(６)广纳真正有能力、有事业心的人才从事此项工作,在对其使用方面要责 权利三者结合。(７)切忌急功近利,盲目行事。

随着经济全球化进程的加快以及我国经济的快速发展，越来越多的企业从浅层国际化不断进入深层次国际化阶段，“走出去”的中国企业取得了令国人骄傲的成绩，但是也遇到了许多困难和障碍，文化差异就是其中较持久又容易被忽视的一种。由于营销是基于满足顾客的不同需求的，并且这个需求在很大程度是以文化为基础，因此当我国企业进入某个国家时，绝对不能只考虑经济因素和制度因素，还应认真研究隐藏在背后的文化差异，并据此制定出相应的营销策略，以适应不同文化环境下消费者的要求。一、文化与国际营销文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，它包括价值观、伦理观、道德规范、宗教、艺术、语言、审美观、生活风俗习惯等。人们的消费方式、需求或欲望的优先次序以及满足需求或欲望的方式都属于文化范畴，文化影响、形成和决定人们的生活方式。而市场营销是指为满足个人和社会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值观存在差异必然导致社会需求差异的出现，可见营销满足公司客户的不同需要或要求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者应该努力去理解他所要开拓的市场所遵循的文化规范。事实上，文化渗透到国际营销的各项活动之中，包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨国谈判。文化差异的普遍性，给国际营销活动的开展带来很多的障碍，理解文化差异是企业开展国际营销的必要前提。二、文化差异在国际营销中的主要表现形式（一）价值观的差异导致消费行为及消费方式的差异价值观制约和支配着个人或组织的宗旨、信念、行为规范和追求目的。不同的价值观直接影响到消费者购买行为的差异。西方国家与东方国家相比，消费者对价值观有着明显的差异，从而影响了他们的消费行为。西方人懂得感官享受，追求自由的生活，他们总想方设法用物质来满足自己的现实生活，这与东方人传承勤俭节约的文化美德似乎是一对矛盾。所以在国际营销中，营销人员必须充分了解这些外在的消费文化差异，从而制定相应的策略。（二）语言和行为习惯的差异语言和行为习惯在国际营销中是首当其冲的。世界上的语言千差万别，即便是同样的语言，不同的翻译方式，也会有非常大的差别。语言是营销人员的交流工具，在国际营销中，不同的国家，可能使用不同的语言。懂得一个国家的语言极其重要。成功的国际营销者必须善于交流，不仅要会说这种语言，而且要能够彻底了解。这样才能在向顾客介绍产品以及了解顾客的需求时进行有效的交流与沟通，选择消费者乐于接受的语言文字。（三）宗教信仰的差异多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。宗教对国际营销的影响也非常大，宗教信仰的破坏有时候会导致民族冲突。企业要进入东道国，必须严格尊重当地宗教信仰。尤其在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。它直接影响人们的消费行为。三、跨国营销中文化差异的应对策略文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化，我国企业在跨国营销中如何应对文化差异呢？（一）延续母国文化延续母国文化策略是指一国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境，将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销模式。文化差异可能导致企业跨文化营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。延续中国文化取向模式是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小，中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种模式。中国企业在开展跨国营销的初级阶段所采用的跨文化营销模式应该是中国文化取向模式。这意味着企业在开展跨国营销时，从延伸在中国的业务和营销组合开始充分运用企业在国内做的较好的知识和能力进行跨文化营销。（二）有效的跨文化培训在一项对跨文化培训的研究是否有效的全面调查表明，有占绝对优势的证据支持这种培训促进了跨文化交流技能的提高，并导致了更高的工作绩效。比如，未经过培训的企业中，每一百名派往沙特阿拉伯的美国人有20人提前回国，因为他们无法逾越文化隔阂，但经过培训的壳牌石油公司的员工只有8%无法适应文化的调整。这项研究证明了跨文化培训的价值，无论受过哪种方式培训的员工，都比没有受过培训的人出色。（三）文化融合创新此策略意在建立第三种文化，即创造一个彼此都能接受的考虑各方文化而又超越原有文化的新文化，也就是人们常说的文化融合。创造第三种文化不是简单的文化妥协，而是各种文化达到某种和谐。文化差异在跨国营销中有一种潜在的优势，如果能很好地把握差异并转化矛盾，将不同的语言、文化和价值融合起来，最终结果是提高了企业的竞争力，增加企业的财富。通过不同文化的相互补充、相互协调，形成一种新的、统一的企业文化。结束语：文化作为人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和，在塑造个人、群体、和整个社会(国家)的许多方面起着重要作用。它不仅诱导着人们的价值追求，推动着社会的消费需要，而且调节着群体的经济行为，影响着经济运行机制等等。国际市场营销作为企业经营运作的一种方式，自然也不可能在没有文化的真空运作。文化没有对错好坏，只有差异。因此跨国企业和国际营销者必须重视文化差异为企业带来的机遇与挑战，及时调整企业的国

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