如何把“相同”的产品卖出“不同”

许多企业在没有深入市场调查，没有详细全面的了解市场状况、消费需求、竞争动态，没有制订结合自身企业现状营销策略的情况下，就跟风其他企业匆匆忙忙投入了产品的生产，可是等到产品投放市场的时候，面对毫无起色的销售战果确一脸茫然，这是目前很多行业的企业普遍存在的情况。由于大量企业无目标无战略策略的经营，造成了行业产品的高度同质化，造成了企业面对市场竞争而束手无策，到了这个时候，企业老总才可能考虑营销了，先有产品而后才考虑营销，这是目前中国大量中小企业的现状。“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，考虑差异化的营销策略，把相同的产品卖出不同来，可以为处于迷茫中的中小企业找到一条规避竞争的新路；虽然产品同质化，但营销是一个系统的工程，还包括目标市场、消费群体、渠道、品牌、传播、服务、广告诉求等多个营销因素，差异化营销的实质就是找到行业市场竞争的一个或多个竞争的薄弱环节，把同质化的产品通过营销系统整合而在这个环节上建立自己品牌与众不同的竞争优势。相同的产品、相同的目标市场、相同的消费群体、相同的销售渠道、相同的品牌传播方式---这就是一条企业都知道的阳关大道，所有的企业都拥在这条阳关大道上赛跑，结果可能是谁都赢不了第一，而如果企业另劈窍径，发现能跑到终点的独木桥，那么自己就可以轻轻松松的到达终点。企业要发现独木桥，找到差异化营销的关键环节，可以从以下几个方面来考虑：一、目标市场的差异化：目标市场是定位在北京、上海等经济最发达的一线市场，还是定位在省会城市和经济发达的地级城市这样的二线市场，或者定位在县城乡镇这样的三线市场，企业要根据企业的自身实力现状和不同市场的竞争情况来确定自己所要开拓的市场，如果现在的竞争对手都在一线市场（阳关大道），那么我们就可以考虑二线市场（独木桥）作为目标市场；如果企业要确定进入地级城市这样的二线市场，在企业实力有限不能针对二线市场全线进攻的情况下，还靠考虑运用聚焦战术，毕竟二线市场城市数量众多，经济发展程度和城市特征也不尽相同，例如东部的经济水平要普遍高于西部，所以企业还要通过聚焦战术所定具体的目标城市市场（例如我要先运做山东市场，或者具体要要运做山东的淄博市场），一点带面循序渐进的进行市场推进。在锁定具体清晰的目标城市市场后，企业可以作为一个样板市场进行推广，通过在第一个目标城市市场的推广获得营销推广经验，然后就可以在其他目标城市市场进行复制。二、目标消费群体的差异化企业在进行市场定位的时候，必须要明确要清晰自己的产品具体针对的目标消费群体，要对目标消费群体有清晰的特征描述，目标消费群体是营销活动开展的对象，不知道自己的目标消费群体有什么特点，那以后的营销工作都是无的放矢放了空炮了，会白白浪费了企业的大量资源。目标消费群体的差异化也是企业规避竞争的有利武器，不同的目标消费群体的特点不尽相同，锁定差异化的目标消费群体就需要对市场进行细分，比如按性别有男女消费者，按职业有白领和蓝领、学生等不同层次消费者，按个性有时尚和传统消费者，按年龄有不同年龄层次的消费者等（按照目标消费群体的细分方式，企业可以参考一下许多营销专家针对市场细分的著作），在了解了不同的细分目标消费群体后，企业就要考虑每个细分目标消费群体的竞争状况了，如果大部分的竞争对手产品是针对女人的，那我考虑我的产品针对男人是否可行，或者针对男人消费群体重新设计产品，例如“金利来，男人的世界”就是很好的例子；如果大部分的竞争对手产品是针对白领的，那么我考虑我的产品针对蓝领是否可行；通过差异化的目标消费群体的定位，从而可以让企业进入一个竞争薄弱甚至空白的市场。三、产品差异化产品差异化就是改变产品本身的包装、品类、大小、生产工艺、售后服务等来找到企业差异化的竞争空白市场机会。1、产品包装差异化：如果竞争对手的产品包装是方的，我们可以考虑设计成圆的；如果竞争对手的产品包装是玻璃的，我们可以考虑产品包装设计成塑料的；改变产品的包装形态从而可以让消费者对产品形成更大的关注度，蒙牛在发展阶段对酸奶改变传统包装，而采用“利乐枕”的包装形式推广就是很好的产品包装差异化营销的案例。2、产品品类差异化：产品都是分品类的，产品品类差异化就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者能接受我们，而竞争对手又没有的新品类。例如，百事可乐在推广七喜饮料的时候，就通市场调查，在市场上都是碳酸可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类市场空白；巨能集团推广的体饮饮料，在由营销专家路长全先生的策划下，创造了中国第一个“平衡饮料”的产品差异化品类，结果在没有多少广告宣传的情况下，产品在很多超市热销。3、产品大小差异化：就是改变产品的体积或容积，比如，饮料有大瓶包装的，可适合家庭消费，还有小瓶包装的，可适合行人的即时消费；在了解了目标消费者的需求特点后，对产品的大小做一下改变，也许你就能立即创造出一个新的空白市场机会。4、产品生产工艺的差异化：现在市场热销的“五谷道场”方便面就是一个很好的例子，现有的方便面的生产工艺都是用油炸的，而五谷道场开创了非油炸的新时代，从差异化的生产工艺而找到了一个新的空白市场；企业对产品采用新的不同的生产工艺，也可以建立自己的竞争优势。四、渠道差异化渠道差异化就是发现新的区别于竞争对手的新销售渠道；现在个行业基本都延续传统的销售渠道模式，比如快速消费品：基本是通过总经销商-二级分销商—终端售点然后到达消费者。发现新的差异化销售渠道就需要对现有的经销渠道模式和消费者进行深入调查和研究，发现有没有能够与消费者接触的新渠道。渠道差异化可主要从关联产品渠道进行考虑，借助于关联产品的渠道从而创造出一个新的销售渠道，比如送奶的可以借助一下送报纸的销售渠道等。五、广告诉求点差异化对竞争对手的广告诉求进行分析，结合消费者需求心理，发现新的差异化的广告诉求点，或者找到新的产品概念。比如乐百氏和娃哈哈纯净水的广告诉求差异化，乐百氏诉求走的是理性路线“二十七层净化”，而娃哈哈诉求走的是感性路线“我的眼里只有你”。保健品行业可以说是广告诉求差异化做的最成功的行业，每个保健品在营销传播之前，都会创造一个差异化的广告诉求点或者创造新的产品概念，在电视广告上大家都可能看到相同产品不同的广告诉求的例子。针对如何创意广告诉求点，企业可以借鉴其他行业的一些创意思路，虽然行业不同，但营销的本质是一样的。以上仅仅是差异化营销的部分环节，其次比如还可以考虑品牌差异化、服务差异化、促销差异化、公关活动的差异化等。营销差异化的目的不是为了差异化而差异化，营销是一个系统的工程，找到差异化仅仅是发现了一个空白的市场机会，而企业能不能取得成功，就要看企业的整合营销能力了。针对哪些有了产品才考虑营销的中小企业，要根据自己的实际情况来灵活运用差异化的营销策略，营销是动态的，市场也是在变化的，企业要根据情况随机而动才能在市场上占有一席之地。

1、项羽（公元前232年―公元前202年），本名项籍，字羽，泗水下相（今江苏宿迁市区）人。秦末农民起义领袖，杰出军事家，楚国名将项燕之孙。

勇猛好武，跟随叔父项梁在吴中起义反秦。项梁阵亡后，率军渡河援救赵王歇。巨鹿之战，击破章邯和王离领导的秦军主力，领军灭亡秦国。自称西楚霸王，定都于彭城（今江苏徐州市），大封灭秦功臣将领，拥立六国贵族后代为王。

汉王刘邦从汉中出兵，掀起历时四年的楚汉之争。项羽在正面战场屡破刘邦。彭越不断后方破坏楚军补给。韩信统一了黄河以北，挥师南下。项羽刚愎自用，猜疑亚父范增，终为刘邦所败。公元前202年，项羽退守垓下（今安徽灵璧县），突围乌江（今安徽和县乌江镇）。霸王别姬，自刎而死。

2、徐子容（1782－1847），画家、诗人。徐子容原名广绪，字子容，以字行世。江苏沭阳人，生于治北汉坊镇（今茆圩），离城二十余里。中文名 徐子容 出生地 江苏宿迁 出生日期 1782 逝世日期 1847。

其父徐抡元，字维斗，沭阳诸生，《永乐大典》馆誊录，曾任宁远府经历、蓬溪县丞、威远知县。时金川用兵，加五品衔督理拉江等处粮务。在西藏廓尔喀之战中，管理粮务，死于军中。

徐子容于1801年由四川抚父枢归沭，1826年后，得屠可如（之申）、蒋砺堂（修铦）保荐，曾任蓟州吏目、正定主簿十余年。1835年后历任钱塘主簿、德清主簿、乌程县丞、程安与孝丰典史、嘉善主簿兼县尉，1847年复任钱塘主簿时死于任上。

《古僮文献捃遗》吴铁秋先生云：“先生著述及所作山水，多散佚不可摭拾，今所存者，《听云楼且存稿》诗若干卷、《尺牍》若干卷、《腐言》一卷、《题跋》一卷、《论诗文画》一卷。文集不可见”。

3、刘清韵(1841一1915年)，女，又名淑曾，小字观音，字古香，江苏沭阳人。刘清韵6岁即从师学习，爱好文学，擅长诗词，精通书法、绘画。刘清韵一生作品很多，有《小蓬莱仙馆传奇》、《小蓬莱仙馆曲稿》、《小蓬莱仙馆诗钞》、《瓣香阁诗》等共24种。

内容涉及街头巷尾、农家井畔、官场逸事、民俗风情，故事曲折、文笔纤秀，地方色彩浓厚。她是晚清一位有成就的女文学家。 晚年随丈夫钱梅坡回沭阳乡居。光绪二十四年(1898年)，沭阳遇大水灾，刘清韵家被淹，有14种传奇散失，仅存10种。

刘清韵的一生同宋代才女李清照颇多相似之处，她们都是早年生活优裕，有一个能够理解自己、和自己诗酒唱和的丈夫。

晚年陷于不幸，在极端落寞中走完人生旅程。但是，她们在文学上都取得了突出的成就。刘清韵多才多艺，一生写作了不少作品，仅刊印传世者就有《小蓬莱仙馆诗钞》1卷、《瓣香阁词》1卷、《小蓬莱仙馆曲稿》和《小蓬莱仙馆传奇十种》，取得了多方面的文学成就。

4、房震亨（1781-1847），清代桃源（今泗阳）字长卿，岁贡生。桃源（今泗阳）县临河乡房家湖人。他一生坎坷，治理家道没有什么本领，而对诗文则颇有造诣。

生平吟咏，直抒胸臆，其诗庄重诙谐兼具，有的取里巷歌谣，点窜成篇，无不可歌可泣，是白香山、陆剑南的流派，著有《苏翁诗文集》行世。《苏翁诗文集》又名《苏翁存稿》。

《苏翁存稿》为木刻印刷，全稿分诗词和杂文上下两卷，计有诗词317首（阕），杂文17篇。上卷为诗词，诗词题材丰富，体裁多样，五言、七言、绝、律皆有，诗词歌赋，不一而足。其诗清新隽永，明白晓畅。

5、瑞璇出身书香门第，其父倪绍赞为县学秀才，于瑞璇5岁时病逝。父亲去世后，瑞璇随母亲寄居舅父樊正锡家。樊正锡是睢宁县文化名士，他见瑞璇聪颖过人．非常喜 爱，亲自教她读书识字，因此得以尽览其舅所藏的四书五经、诸子百家和史传杂记等。

瑞璇7岁开始学古文，8岁习作诗，9岁读诵五子书，长大后凡先秦两汉、魏晋六朝、唐末大家等论著、诗文，无不精通。她不仅能写诗作画，而且．通晓音律和精于女红，是一位不多见的才女。

倪瑞璇虽在世时间不长，但其著作成果仍属可观，有《大学精义》、《中庸折中》、《周易阐微》以及6本诗集等。她的诗歌，笔力矫健，题材多样，或借古讽今，或抨击时弊，或关心民生，或抒写忧愤，均能挥洒自如，得心应手。

倪瑞璇的诗歌，题材多样，格调高雅，使一位极有见识、忧国忧时的现实主义诗人。为了纪念这位女诗人。后人曾把马陵公园的西望河楼改建成"倪瑞璇图书馆"，馆藏女诗人生平著作。1938年，马陵公园及瑞璇图书馆毁1于日军炮火。

---