享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(Absolut Vodka)在福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌独占鳌头。这次它所赐予Absolut Vodka的头衔也是花落名家,实至名归。所生产的顶级伏特加不但口感圆润,而且质量无与伦比,但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯,从而名扬九州。
Absolut Vodka在众多高档奢侈品牌,如Tiffany和BMW,脱颖而出,更重要的是它是烈酒种类中唯一获得如此殊荣的品牌。自从1999年Absolut Vodka全新的营销活动展开以后,Absolut Vodka已渗入了多种视觉艺术领域,例如时装,音乐与美术。但无论在任何领域中,Absolut都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者。 绝对伏特加(Absolut Vodka)于1979年首度引入美国市场,并在26个国家和地区销售,并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。自从1979年推出以后,Absolut在世界范围内创造了辉煌的销售业绩。从最初的10,000箱(90,000升)到2003年的8,100,000箱(72,500,000升)。如今每天有超过500,000瓶的Absolut Vodka在Ahus生产,出厂并运往世界各地。绝对伏特加由冬小麦制成,其坚实谷粒赋予了Absolut Vodka优质细滑的特征。每年大约有80,000吨的冬小麦被用于Absolut Vodka的生产。每生产一升绝对伏特加要用掉超过1公斤的冬小麦。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,酒度一般在40度至55度,属于低度烈性酒,纯度极高,今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱,喝伏特加酒,是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。前苏联解体后数日,Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告,标题是:“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象,在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位,从而牢固霸占了领导者的地位。
Lars Olsson Smith
被称为“伏特加酒之王”的Lars Olsson Smith,在19世纪成功的将连续蒸馏法运用到绝对伏特加的酿制过程中。这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次,直到祛除酒里所有的杂质。 每瓶绝对伏特加(Absolut Vodka)都产自瑞典南部的小镇Ahus。那里特产的冬小麦赋予了绝对伏特加(Absolut Vodka)优质细滑的谷物特征。经过几个世纪的经验已经证实,绝对伏特加选用的坚实的冬小麦能够酿造出优质的伏特加酒。
绝对伏特加采用连续蒸馏法酿造而成。这种方法是由“伏特加之王”Lars Olsson Smith,于1879年在瑞典首创的。酿造过程的用水是深井中的纯净水。正是通过采用单一产地、当地原料来制造使绝对伏特加公司(V&S Absolut Spirits)可以完全控制生产的所有环节,从而确保每一滴酒都能达到绝对顶级的质量标准。所有口味的绝对伏特加都是由伏特加与纯天然的原料混合而成,绝不添加任何糖份。 如今,绝对伏特加家族拥有了同样优质的一系列产品,包括绝对伏特加(Absolut Vodka),绝对伏特加(辣椒味)Absolut PEPPAR,绝对伏特加(柠檬味)Absolut CITRON,绝对伏特加(黑加仑子味)Absolut KURANT,绝对伏特加(柑橘味)Absolut MANDRIN,绝对伏特加(香草味)Absolut Vanilia,绝对伏特加(红莓味)Absolut RASPBERR,以及绝对伏特加(红柚味)absolut ruby red。
1979年推出的绝对伏特加(Absolut Vodka)口感丰厚,并富有谷物顺滑的特征。
1986年推出的绝对伏特加(辣椒味)Absolut PEPPAR的口味混合着芬芳和些许辛辣。它综合了辣椒中的辣的 成分以及特别的墨西哥辣椒的味道。
1988年推出的绝对伏特加(柠檬味)Absolut CITRON取材于桔类水果,其中以柠檬为主,而加入其他的柑橘口味,使得Absolut CITRON拥有了更加丰富的味道——独特的柠檬口味中夹杂着酸橙的丝丝甜味。
1992年推出的绝对伏特加(黑莓味)Absolut KURANT原料为黑醋栗(葡萄家族的一种)。那是一种气味芬芳的深色浆果,在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的Absolut KURANT的口感酸甜,清新爽口。
1999年推出的绝对伏特加(柑橘味)Absolut MANDRIN取料于柑桔类植物。为了使其口味更加丰满,其他桔子类口味水果亦被添加,丝丝甜味,口感丰富。
2003年推出的绝对伏特加(香草味)Absolut Vanilia由天然的香草制成。为了获得丰富的香滑口味,取材时选用完整的香草。因此,Absolut Vanilia的独特口味中还混合着点点奶油香果和黑巧克力的味道。
2004年推出的绝对伏特加(红莓味)Absolut RASPBERRI选用新鲜多汁的覆盆子的成熟果实,富有浓郁、丰厚的野果口味。
2006年推出绝对伏特加(红柚味)absolut ruby red,口感温和,宛如新鲜柚子般润泽多汁,气味芬芳。
ABSOLUT VODKA Bling-bling,2006年推出的绝对伏特加(黄金盔甲),内装原味,“浮夸风”经由小众潮人的引领逐渐发展成为一种全新的大众时尚趋势。在2006冬季的推广活动中,ABSOLUT伏特加穿上了绚丽夺目的“外壳”,又称2006圣诞纪念版。
从一个默默无闻的品牌在短短的几年时间里就成为全球知名的伏特加品牌。2000年Absolut伏特加产量位于同类产品品牌世界第三,品牌在125个国家销售推广,是全球第二大伏特加品牌。除了其产品质量之外,很多品牌营销专家认为,是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象;此外,从1981年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位,使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。
Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法,尽管1978年的调查显示,瓶子形状太平庸,产地也不对劲,不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯,而是在瑞典;酒瓶看上去很象药瓶,而且也没有任何标签和装饰,毫无吸引人之处。然而,Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”,大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略,始终围绕瓶子形状不断挖掘创意,以平面广告为主,自1980年开始推出第一幅广告开始起,在二十年的时间里,Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路,每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从1985年开始,由于Absolut伏特加广告创意的独特和其瓶身的“缺陷”,至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中,其中不仅有现代画家,而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物,即Absolut艺术?这正如Absolut公司所解释的,是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家,使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。
品牌核心价值
绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖,它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美。
创意策略
1、绝对完美
这是Absolut在1980年首次面世的第一幅广告,谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角,瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景,都是为了强化瓶子本身的视觉效果,并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时,黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比,创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题:Absolut的完美无暇。
这里的Absolut和英文的Absolute(绝对的)音相同,只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolute Pure Vodka”(绝对纯正的伏特加)由于英文Absolute (绝对的)作为形容词包括Pure( 纯正的) 无法在美国注册,最后就将Absolute中的e去掉,改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类,念起来也不朗朗上口,但也正是坚持了唱反调,Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。
2、种在大地上的伏特加
Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹,就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了Absolut的品牌广告,并渗入了多种视觉艺术领域,例如时装,音乐与美术。但无论在任何领域中,ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家Stan Herd为了表现那个“药瓶子”,竟耗费了将近一年的时间,在美国堪萨斯州一块30英亩的土地上,种了麦子、玉米、大豆、燕麦等五种植物,他利用这些农作物天然的色彩和高度的不同,巧夺天工般地“绘制”了这幅天然而成的Absolut的酒瓶形状。
这个被“种植”在大地上的品牌其生命力来源于消费者对这一品牌单纯、简洁和完美核心价值的认可,因为,Absolut发展到后来,它已经不再只是伏特加品牌的象征,2000年在巴黎展出的“Absolut自我”展、纽约举办的“Absolut展览”和在斯德哥尔摩的“Absolut艺术”巡回展上,你在这些城市的博物馆,看到的不再是Absolut广告创意的陈列,而是各种表现Absolut瓶子的艺术品。
Absolut瓶子广告创意从瓶型、抽象、口味、季节、电影艺术、时尚、话题和特制的角度,围绕瓶子本身产生了一共10个系列的广告,其中以世界具有代表性的城市为主题的广告最为经典。1994年,绝对伏特加推出了一个系列广告:在以制造精密机器而著名的日内瓦,Absolut瓶子并成了一个零件;在英国的唐宁街18号,Absolut瓶子和这出入国家元首的门浑然一体;在音乐之都维也纳,Absolut瓶子变成了跳跃的音乐符号。其实,一个产品如果你要赋予它特殊的涵义,不在于你单个创意的优秀,也不在于你产品的功能如何,能不能持久地用一个简单诉求将创意坚持到底,考验的是你的耐心和信心。
创意要素
自从有了品牌以来,绝对伏特加开创了以产品包装诉求为核心的先河,要素很单一,而且几十年不变,但表现的手法却是史无前例的。不要试图赋予品牌更多的内涵,尝试从产品
欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
评论列表(0条)