营销计划marketing planning )是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展。营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。
所有计划的核心在于执行,再好的计划没有一流的执行,营销计划将前功尽弃。在营销计划上的第一种常犯的执行错误,为“老鼠营销”。“老鼠营销”的问题并不在于计划执行上的障碍。而是由于管理阶层在营销策略上缺乏明确的方向,以至于在计划的执行上理不清头绪。有一家电子产品制造商,一直被新产品投放市场速度太慢的问题所困扰。在该行业中,首先投入市场的产品往往会有极大的优势。但该公司的产品从开始构思到正式进入市场,往往比主要竞争对手落后1年。这一点令公司的经理人员烦恼不已。在进一步的研究中,发现该公司的经理人员一直让人手单薄的开发部门致力于市场上已有设备的研制等:“无价值”计划。尽管开发部门实力雄厚,由于管理人员的朝令夕改。同时也由于计划太多,以致力量分散,难成大事。而如此众多的计划,源于公司首脑对公司业务范围和市场情况缺乏明确的认识,热衷于搞计划。计划越搞越多,就像老鼠迅速繁殖一样,故形象的称之为“老鼠营销”。
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