市场营销策划书中的目标和预期效果怎么写

一、营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与 *** 作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

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（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与 *** 作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与 *** 作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

1、市场－是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，由商品交换规律所决定。

2、市场营销的定义－个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、提供服务

3、营销主要内容（1）营销是一种创造性行为，要发现并解决客户暂时没有提出要求但会热情响应的问题，具有探索性、前瞻性、预见性、开拓性和创造性。（2）营销是一种自愿的交换行为，交换构成营销活动的基础。（3）营销是满足人们需要的行为。（4）营销是一种管理过程（5）营销是企业与社会的联结纽带

4、产品－能够满足人的需要和欲望的任何东西。是指为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定生产条件下，通过有目的的劳动而创造的成果。它是社会物质财富的实体，是人类社会存在和发展的基础。

5、产品的层次：核心产品－给购买者提供的核心作用或利益。形式产品－产品在市场上出售时的外形，包括牌名、商标、包装、特色等。延伸产品－企业生产的产品所需提供的质量保证、指导、安装、维修等。

6、饲料产品的功能（1）满足营养需要（2）达到最佳生产性能（3）具有保健和防病作用（4）达到最大的动物产品率（5）环保功能（6）抗应激和免疫功能（7）改善动物产品品质（8）生产功能性动物产品

7、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质为需求管理。

8、市场营销管理哲学：是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，前三种以企业为中心，后两种为新观念，为顾客导向观念和社会营销导向观念。

9、顾客满意的含义：通过质量、服务和价值实现顾客满意，通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的因素

10、顾客购买的总价值

产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。由顾客需要来决定。

服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证所产生的价值。

人员价值：企业员工的经营思想、知识水 平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。

11、顾客购买的总成本—时间成本：顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就越大。精力成本：顾客购买产品时，在精力、体力方面的耗费与支出。

12、营销人员的作用：1、在正确识别顾客的需要和要求时承担责任；2、将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3、确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到适当的指导、培训和技术帮助；5、售后必须与顾客保持接触；6、收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并反馈给有关部门。

13、战略规划的一般过程

1、判定问题－根据三种基本信息源（顾客、企业和社区）判定企业运行中即将发生的战略问题。2、评估问题的重要性－将战略问题整理、分类，按轻重缓急排序。3、分析问题－对重要问题进行全面、综合分析。4、提出与问题相关的战略5、发展战略计划和形成行动方案

14、战略思想选择：成本领先、差别化或别具一格、重点集中

15、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等。微观环境：与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

16、市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体；消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；组织市场是某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行职能

17、消费者购买决策过程的参与者

发起者－第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者－有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者－最后决定整个购买决策的人。购买者－实际执行购买决策的人。使用者－实际使用或消费商品的人。营销人员最关心决定者

18、消费者购买决策过程的主要步骤

1、认识需要：消费者确认自己的需要是什么。对此，营销人员应了解本企业产品有关的现实的和潜在的需要，消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。2、信息收集：唤起的需要立即得到满足的条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到；3、备选产品评估：产品属性－产品所具有的能够满足消费者需要的特性。品牌信念－对品牌优劣程度的总的看法。效用要求－消费者对该品牌每一属性的效用功能应达到何种水准的要求，评价产品；4、购买决策：有产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策。受他人态度和意外因素等影响。5、购后行为：购后评价－确认满意程度，有：预期满意理论、认识差距理论；购后使用和处置。

19、组织市场的概念是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。为法人市场。

类型：生产者、中间商、非营利组织和政府。特点：购买者较少、购买数量大、供需双方关系密切、地理位置相对集中、派生需求、需求d性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁

20、生产者购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者

21、信息是事物运动状态以及运动方式的表象。有三类：消息、资料和知识，消息的积累是资料，知识是人们对客观世界及其自身的理性认识

22、信息的特征：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性

23、市场营销调研含义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

24、市场营销调研：1、产品调研：新产品设计、开发和试销，现有产品进行改进，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。2、顾客调研：对消费心理和行为的特征进行调查分析研究社会、经济、文化等对购买决策的影响，这些因素的影响作用发生在消费环节、分配环节或生产领域。3、销售调研：对销售量、销售范围、分销渠道的调研4、促销调研：对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。

25、市场调研步骤：1、确定问题与调研目标2、拟定调研计划：资料来源：第一手资料、第二手资料3、调研方法：观察法、访问法、调查法、实验法4、调研工具：调查表、仪器5、抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序6、接触方法：电话、邮寄、面谈7、收集信息、分析信息、提出结论

26、市场定位战略

产品差别化战略：质量、款式等。服务差别化战略；人员差别化战略：更为优秀的人才，应具有：能力-具有产品知识和技能；礼貌-尊重和善于体贴他人；诚实；可靠-强烈的责任心；反应敏锐；善于交流；形象差异化战略

27、企业市场竞争的战略原则

创新制胜：不断开发出适销对路的新产品；优质制胜；廉价制胜；技术制胜：致力于发展高新技术、实现技术领先。服务制胜；速度制胜；宣传制胜

28、产品及产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

29、产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

30、新产品开发：功能及形态上得到改进，与原有产品产生差异，为顾客带来新的利益。

31、开发程序：构思：为满足新需求而提出的设想。营销部门的主要责任是寻找好的产品构思，激励员工发展产品构思，并综合提高。方法有产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法等筛选：选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，应注意市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件产品概念的形成与测试：产品概念是指已经成型的产品构思。初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放

32、品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，由文字、标记、符号、图案和颜色等构成。代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务。包括属性、利益、价值、文化、个性和用户

33、影响定价的因素

定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化；产品成本；市场需求；竞争者的产品和价格

34、成本导向法

成本加成法：单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

目标法：根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。

需求导向法：认知价值法：根据消费者对产品的认知价值来制定价格。

反向法：依据消费者能够接受的最终销售价格制定价格

35、影响分销渠道设计的因素

顾客特性：包括顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性。

产品特性：保质期、使用方式、运输及贮存方便性

中间商：运输、广告、贮存、接纳顾客、信用条件、退货、送货频率、人员训练等竞争特性企业特性

总体规模：企业的总体规模决定了市场范围、客户规模及控制中间商合作的能力。

财务能力：决定市场营销职能由自己执行还是交给中间商

产品组合：产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；深度越大，独家专营越有利。

渠道经验；营销政策

36、促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动；促销工作的核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生购买行为；有人员和非人员促销；

37、促销的作用：1、传递信息、提供情报：信息传递是产品顺利销售的保证，有单向和双向之分。2、突出特点、诱导需求：便于消费者了解本企业产品与同类产品的区别。3、指导消费、扩大销售；4、形成偏爱、稳定销售

38、人员推销的概念：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。其基本要素是推销人员、推销对象和推销品。

39、推销人员的素质：态度热忱、勇于进取、求知欲强、知识广博

应具备的知识：企业知识：历史与现状、规模、在同行中的地位、经营特点、方针、服务、定价、交货、付款和保管、发展方向；产品知识：产品的性能、用途、价格、使用、保养、竞争者产品情况；市场知识：供求状况、熟悉市场环境；心理学知识：文明礼貌、善于表达、善于应变、技巧娴熟

40、广告媒体种类

报纸：影响广泛、传播迅速、简便、费用低、依赖性强；杂志：针对性强、保存期长、区域广、读者少、传播不及时、不广泛；广播：传播迅速、及时；电视：生动、感染力强

41、营销计划内容

提要：对主要的市场营销目标和有关建议给出概述。背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销及现实环境有关的背景资料。市场形势：市场规模与增长、销售总量与总额、消费观念与需求的动态和趋势。产品：销售、价格、利润及差额。竞争形势：竞争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销策略等。分销情况：各条分销渠道的销售情况。分析：分析现状、找出主要机会和威胁、优势与弱点、面临的问题。目标：目标应量化。战略：目标市场战略、市场营销组合战略和市场营销预算。战术：进一步从做什么、何时做、花多少成本及达到什么要求，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。损益预测：预计的单位销售数量，平均净价；生产成本、储运成本及市场营销费用。控制：如何对计划的执行过程、进度进行管理。

42、绿色营销：企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，维护自然生态平衡，抵制各种有害营销

43、道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行

为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。

44、饲料产品的发展趋势：高效、安全、多功能、环保45、从我国社会经济现状分析养殖业发展趋势

市场营销策划书撰写

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

具体的范文模板

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