公益营销的案例

顾家家居和公益组织「是光诗歌」联合开启「向往生活 拾光计划」。他们将大山里孩子们写的四季诗歌，搭配上可爱生活插画，做成了可拼诗画集，还定制了能念诗的口罩。

这些孩子们的平均年龄只有10岁左右，多是偏远乡村的儿童或留守儿童。从2016年开始，「是光诗歌」为云南、贵州等全国多个偏远地区的孩子们开设了属于他们的诗歌课。「是光诗歌」还收录了120首儿童手抄诗，制成《大山里的小诗人》，让山里孩子的声音被更多人听到。

据统计，80%以上的留守儿童是由祖父母隔代监护和亲友临时监护，年事已高、文化素质较低的祖辈监护人基本没有能力辅导和监督孩子学习。而乡村学校受办学条件、师资力量、教学理念的局限与制约，留守儿童学习成绩及初中教育的在学率都低于正常家庭儿童。

品牌通过创意形式向外界展示大山孩子们的诗歌，用实际行动号召和推动社会关注乡村儿童的教育，展现了品牌的社会责任感，增加了消费者对其的好感度。

关于公益营销及策划方法的定义，社会上有颇多理解，中国公益化商业模式联盟发起人、公益营销践行者魏涛先生认为，公益营销应当有两个内容：

其一，是以产品营销为目标，以社会公益为导向，以公益主题为载体进行的营销行为。

其二，是为公益事业推广（如慈善基金、公益事业项目、大型公共活动）而开展的营销行为。

这两个内容，往往具有相互渗透、相互促进的作用。

理论上的公益

大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。

在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来

——摘自2008年魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释

●伦理视野下的“公益”

公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规范体系中社会共识的“应当”

公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的商业德行

●市场视野下的“公益”

经济与市场行为受到道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公益的

突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖

营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想，名族情节等）利益关照

●真正的营销精神是公益的

魏涛先生认为，营销是以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种价值需求

为什么公益营销

●同质化竞争的无奈

——每天，我们90%的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道

——每天，我们100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦

——在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50%以下

在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革）

●情感主题消费和“错位” 营销思路的发展和演变

艺术营销：服饰，奢侈品

会议营销：保健品，工业品

新闻营销：商业服务，公共产品

事件营销：新概念产品，消费品

学术营销：咨询及资讯产品，教育产品

错位的价值，规避竞争——竞争的最高境界是不竞争

●道德主题能引发的商业机会

是新闻媒体聚焦的对象（例如奥运会，残疾人事业，伦理问题等）

能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援

能快速动员起消费的积极性

能建构起新的市场需求（或购买力）体系

营销方法中的公益（道德情感）

●感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的理性巨堤（摘自魏涛营销观点）

●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为

●在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集体荣誉等

●公益化的营销，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中

●在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体

●科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性

魏涛对公益营销的定义

公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”（魏涛/2008年）公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益三者之间寻找结合点，为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航

魏涛的公益营销“三要素”

有私奉献者（行为主体）借助感性与道德的魅力（手段）迅速摧垮消费行为中的理性巨堤（目标），完成营销和社会效益双重目的

公益营销与传统营销

●是传统营销策略的一个重要分支与具体应用

●公益营销是企业既有营销体系（传统）的补充

●公益营销有其专对性，与其它传统营销方式互不可替代

●“利他性”本身就存在于一般的营销行为中

●公益营销是扩大了营销中“公益成分”的主题性、形式性、品牌性

●公益营销不具备否定式的革新意义，更多是思想体现

●公益营销不是纯粹的公益事业，归根结底还是营销

公益营销的辨别

●公益营销不是“公关事件活动”

●公益营销不等同于“企业的社会责任”

●公益营销不是普通的营销策划

●公益营销不是“理论上的公益营销”

公益营销的优势

●具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点

●提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力

●巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力

●在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化

●紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾

●对企业文化起到巩固作用

公益营销的适用企业

●一般消费品及公共服务企业

●金融、商业服务企业

●医药卫生、教育培训

●特殊产品（烟草、制盐）

公益营销的成本

●科学的公益营销仅是对传统营销开支的重新整合与分配，并非增加经营成本

●高效的公益营销能够降低企业的广告、公关等营销成本

公益营销的难度

●公益营销的主题限制与形式自由

●公益营销主题本身受到特殊的规范的束缚

●公益营销又在不同形式的变化与创新中创造价值

●面对“伪公益”现象及“对抗公益”情绪的难题

●必有真正的公益信念：公益营销策划及管理者必须树立营销思想中真正的公益信念，通过培训，应树立和传播营销行为中每个关键人员的公益信念

公益营销的三层次评价

●公益营销的“深层”需求分析评价

产品是否对位、消费可能性、功能是否合适、公益主题与产品契合程度高低

●公益营销的“中层”需求分析评价

公益主题和形式、公益营销行为的实施效果、传播力度和影响面

●公益营销的“表现层”需求分析评价

项目的表现形式（说明书、演示品、销售表达等）、推广的表现形式（广告、新闻等）

公益营销“四要”的评价

●营销绩效是首要的

●公益效益是重要的

●品牌深耕是显要的

●渠道优化是必要的

别指望拿“公益”的主题为产品作秀

做好自己，影响他人——企业家本身就是榜样

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