怎么用隐喻设计引导用户

在界面设计中，我们需要知道什么样的设计会通过心理学的知识潜移默化地影响用户。隐喻设计有多种设计模式——模拟、线索和环境。这些表单给用户提供了不同的视觉感受，并相应地减少了他们的指导。相反，越低的提示，用户越沉浸在使用场景和专注于任务。

客观化降低了用户感知。在模拟的界面中，用户可以通过一些熟悉的元素产生相应的感觉，他们在生活中的感受将被映射到界面上。一个好的模拟界面会让用户感到复杂和熟悉，这样用户的理解成本就足够低了。物体可以从形状、材质、颜色等开始。

例如，颜色在不同的社会和文化背景中具有特定的内涵。它在用户的脑海中，它可能是一种情感，它可能是一个联想，它可能是一个故事。在设计时，要仔细考虑颜色使用对用户心理的影响。建立一个有线索的隐喻系统。隐喻的隐喻通常是抽象的，不能直接体现在现实世界中，而是在总结了事物的规律之后设计出来的。

通常，线索设计的功能不是主要流程的 *** 作，而是更方便一些用户完成快捷方式。为了突出界面的核心内容，线索的性能通常需要对用户进行一定的探索，所以在设计中应该考虑更多的指导，而不是直接的表达。

不要忽略最基本的细节，把用户当做一个无知的孩子，不要让他们使用他们的大脑，告诉他们他们想知道的，然后他们继续前进。2:用空杯子学习心理学。不要以为你什么都知道。不要以为每个人都和你一样，放弃对美丽和丑陋的一切简单和粗糙的评价。一个平滑的，无声的向导。

越来越多的证据表明理性行为不能代表消费者市场及金融市场的典型情况。

研究表明，消费者的行为并非完全由理性行为构成。更多的无意识行为和非理性行为构成了消费者流程的一部分。

哈佛商学院营销教授杰拉尔德萨尔特曼开发了一种萨尔特曼隐喻诱引的技术。该技术假定思想和感觉是有限无意识的，背后为一组深度隐喻所建构。深度隐喻指的是消费者对其周边世界做出反应的基本结构和导向。

按该理论，有7种重要的隐喻

1.平衡：正义平衡和各元素的相互作用。

2.转变：物质及环境的变化。

3.旅程：过去和现在及未来的变化

4.容纳：包容及其他界限

5.连接：与自己和他人交往的需要

6.资源：获取和结果

7.控制：征服感，脆弱感，和幸福感

                                                                                                                                             --------科勒特 营销管理

【Zhao Wu的笔记】

有一个小故事说的就是会听的重要性。古时候有个小国给中国进贡了三个小金人，然后让皇帝猜哪个金人最值钱。三个金人一模一样，大家谁都猜不出来。最后，一个退位的老臣拿着一根稻草往三个小金人的耳朵里一插，结果就立刻鉴别出来了。第一个金人，稻草从左耳朵插进去后从右耳朵出来了；第二个金人，稻草从耳朵插进去后从嘴巴里出来了；第三个金人，稻草从耳朵插进去掉进了肚子里再也没出来。老臣说，第一个金人听东西左耳朵进右耳朵出，不值钱；第二个金人听东西听完就给其他人说了，也不值钱；第三个金人耳朵听进去了并且能够保守秘密，最值钱。

这个故事告诉我们，在日常的沟通中，会听特别重要，人类之所以有一张嘴巴两个耳朵，就是让我们少说多听。如果说日常沟通中，会听都这么重要，那么在销售中“会听”的重要性就更加可想而知。

□ 实战案例

飞机晚点对于培训老师来说已经是家常便饭，我早就已经习惯了晚上12点钟到酒店的生活节奏了，如果有一次飞机能够准点起飞、晚上十点左右到达酒店，对我来说是像中奖一样的幸运。晚上9点钟左右到达郑州机场，下了飞机给客户打电话，问他们到了没有，客户说：“早就到了，我们就在出口正中间等您。”可等我出来了也没有见到接我的人，跟他们沟通了很久终于说明白了，原来他们是在南阳机场，而我的飞机却落在了郑州机场。因为我白天有课，所以没办法赶上白天飞南阳的飞机，只能晚上飞到郑州，然后客户开车来郑州接我，所以助理便帮我定了飞郑州的机票，谁知道接机人员以为我飞机直飞到南阳机场，就跑到了南阳机场。

由于我的助理跟客户沟通得并不是特别到位，结果闹了个大乌龙，我当天晚上坐顺风车到南阳的时候已经是凌晨一两点钟了。在生活中，因为一句话没说到位结果闹出乌龙的事件层出不穷，我们很多人应该都经历过，如果销售人员因为沟通不到位造成了乌龙，那么损失可就惨重了。

我们总是以为听懂了客户的意思，可是我们真的听懂了吗？我用一个漏斗来说明我们听懂了多少。

客户内心想说的内容是100%，但是当他说出来的时候可能只说出了75%，这种情况有很多种原因：

（1）客户本身就是个沉默内向不善于言辞的人；

（2）客户出于自身利益的考虑，说话的时候有所保留；

（3）每个人的性格特点、家庭背景、社会文化和自身经历的差异化，造成了对同一件事情大家有不同的理解视角；

（4）客户跟你的关系并不是特别熟悉，讲话的时候有所保留，希望你自己能够悟出他的真正想法；

（5）客户使用了一些谈判的技巧，他所说的和他内心真实的想法刚好相反。

客户只说出了75%，可是我们听到了多少呢？50%。当客户在说的时候，你有没有用心在倾听：

（1）你可能只是看起来在听客户讲话，可是你内心却想着其他事情；

（2）当你听到一半的时候，手机电话铃声响起把你们的沟通打断了；

（3）客户说的并不是你在意的，你总是想着自己的销售目标，想着怎样能够快速进入正题；

（4）客户就是一个喜欢喋喋不休、讲个不停的人，虽然有些内容你听不太懂想要跟客户确认一下，但是客户不给你插嘴的机会。

如果说我很努力地听到50%，我听懂的就只剩下25%了，因为我们的文化背景、人生经历不同，销售人员与客户之间利益需求不同，我们总是想着怎么去回应对方，从而为自己争取到最大的利益。现在大家可以思考一下，你对客户真实意思的理解还剩下多少呢？

一、倾听的五个层次

1. 听而不闻

所谓听而不闻，可以说是不做任何思考地去听。我们不妨回忆一 下，在销售工作中，你身上有没有发生过听而不闻的情况。比如，我们去拜访一位重要客户张总，事前都会做很多的准备工作，可等你到了客户办公室，发现他的办公室还有一个人，张总给你介绍说：“这是我的好朋友李××。”然后你就和张总进行了热烈的交谈，交谈过程中，你怎么努力都想不起来刚刚张总给你介绍的那个人叫什么，因为张总在跟你介绍李先生的时候，你就没有当回事儿，因为李先生跟你的销售没有关系，这就是我们说的听而不闻。

2. 假装倾听

假装倾听就是要做出认真听的样子让客户看到，这样客户就觉得你对他有足够的尊重，事实上客户都说了些什么，你根本就没有听进去。 假装倾听的人虽然努力做出了认真倾听的样子，身体大幅度的前倾，甚至用手托着下巴，但是眼神却是空洞茫然的，这就是我们常说的身在曹营心在汉。

3. 选择性地倾听

我在讲课的时候就发现有些同学经常会出现这种状态：当我讲到一些概念、模型的时候，他的心思就飞到了九霄云外；当我讲到一些故事、笑话的时候，他就开始全情地投入进来了。做销售就怕你抱着急功近利的心态，只有涉及跟自己有关的事情才会认真地听，跟自己无关的就无所谓。对于眼前的这个人不关注的话，很可能会丢单，就算销售之神乔·吉拉德也因为没有关注客户谈到他的孩子成绩时的心情而失去了一个大单。

4. 专注地倾听

全神贯注地去倾听客户所讲，去思考客户每句话的真正意思，并且会通过点头、迎合等方式鼓励客户多说一些，遇到自己听不懂的意思时找机会跟客户确认。专注的倾听是我们用大脑在思考，跟着客户的节奏不抢话，并且会用纸笔记录下客户所说的每句话，在结束面谈之前跟客户做进一步的信息确认。

5. 有同理心地倾听

有同理心地倾听是心脑同步，在内容上用脑思考，在情绪上用心回应，站在客户的角度上去听，去理解他，这才是真正的、设身处地的倾听。有同理心地倾听是为了理解对方，更多地从对方的角度思考：他为什么要这么说？他这么说是为了表达什么样的信息、思想和情感？当客户在跟你沟通的时候，声音低沉情绪低落，那么我们就不应该表现得兴高采烈；当客户和你沟通的时候，频繁地看表，那么我们就应该早点结束这场面谈。

二、倾听的六大原则

为了提高销售沟通的效率，在倾听的过程中，我们需要遵循以下六个原则：

1. 适应客户的风格

每个人发送信息的时候，他说话的音量和语速不一样，你要尽可能适应客户的风格，尽可能接收到更多、更全面、更准确的信息。

2. 眼耳并用

你耳朵听到的仅仅是一些信息，而眼睛看到的是客户传递给你更多的思想和情感，因为这需要更多的肢体语言去传递，所以听是耳朵和眼睛在共同工作。

3. 首先寻求理解他人，然后再被他人理解听的过程中一定要注意，站在对方的角度去想问题，而不是去评论对方。

4. 鼓励他人表达自己

在听的过程中，看着对方保持目光交流，并且适当地去点头示意，表现出有兴趣的聆听。

5. 倾听全部信息

倾听对方的时候，要倾听全部内容，而不要自己感兴趣的就听，没兴趣的就不听，这样很可能会漏掉一些重要信息，造成损失。

6. 表现出有兴趣倾听

你的点头、微笑是对说话者的鼓励，你只有给对方一定的反馈，才能让对方感觉到你在积极地聆听，而不是在应付差事。

三、倾听的四个步骤

步骤一：准备倾听

首先，你给客户一个信号，说我做好准备了，给客户以充分的注意。其次，准备倾听与你不同的意见，从客户的角度想问题。

步骤二：发出准备倾听的信息

通常在听之前会和客户有一个眼神上的交流，显示你给予了客户充分的注意，这就告诉对方：我准备好了，你可以说了。要经常用眼神交流，不要东张西望，应该看着对方。

步骤三：采取积极的行动

积极的行为包括我们刚才说的频繁地点头，鼓励对方去说。那么在听的过程中，也可以身体略微地前倾而不是后仰，这样是一种积极的姿态，这种积极的姿态表示着：你愿意去听，努力在听。同时，对方也会有更多的信息发送给你。

步骤四：理解对方全部的信息

倾听的目的是为了理解对方全部的信息。在沟通的过程中你没有听清楚、没有理解时，应该及时告诉对方，请对方重复或者解释，这一点是我们在沟通过程中常犯的错误。所以在沟通时，如果发生这样的情况要及时通知对方。

四、倾听反馈技巧

有没有做到高效的倾听，取决于你的回应。回应的目的一是需要确认你收到的信息跟客户所表达的信息是否一致，二是表示你对客户的尊重，你认真地倾听了客户。怎样回应客户是销售人员倾听能力和沟通技巧的体现，接下来我跟大家分享五个高效倾听的技巧：

（1）复述

（2）感性回应

（3）假借

（4）先跟后带

（5）隐喻为了帮助大家更好地理解应用这五个倾听反馈技巧，我会采用情景

剧的方式，呈现这五种技巧的应用场景。在以下的对话中，假设角色A是销售人员，角色B是客户，我们看看A是怎么使用倾听反馈技巧的。

技巧一：复述

应用要点：重复对方刚才说话里的重要文字，加上开场白

（如：“你是说……”“你刚才说……”）。

B：我想买一款功能多点儿的手机。

A：小姐，您刚刚说您是想买一款功能多点儿的手机，对吗？

使用复述技巧，首先，可以让客户有被尊重的感觉，说明销售人员在认真倾听客户的讲话，并且及时地跟客户进行信息确认，以防自己漏听了重要信息或者听错了客户的意思；其次，可以为销售人员赢得更多的思考时间，不随意地回答客户的问题，以免误会客户的意思；再次，还会让客户感觉销售人员在人际沟通方面不是特别的精明，客户越来越不喜欢从那些能说会道的销售人员手上买东西了。

技巧二：感性回应

应用要点：把对方的话加上自己的感受再说出来，感受分享是一个人接受另一个人的表现。

B（怒气冲冲）：气死我了，我要投诉，大热的天，害的我又跑一趟。你们xx品牌

怎么回事，说好了昨天给我送货的，今天早上安装师傅都到了，你们的货怎么还没给我送过来呢？

A：这位先生，我非常理解您现在的心情，实在对不起，这种事情发生在谁的身上谁都会发火。您稍等片刻，我马上帮您处理，看看到底是哪个环节出了问题。

很多销售人员都有过类似的经历，当客户怒气冲冲向你投诉的时候，即便你连声说“对不起”也无济于事，你越是解释客户反而越是生气，这是因为我们在就事情谈事情，忽视了对客户情绪情感的安抚。在企业里，有些领导经常跟自己的下属发火，发完火以后说：“我是对事不对人。”可不管你怎么说对事不对人，你的火已经发过了，对员工的伤害已经造成了。所以在沟通中不管什么事，必须要对人，只有搞定了人才能搞定事，这就是销售的常识。当客户有情绪的时候，我们应该使用的是感性回应的反馈技巧，情感情绪跟客户同步。“我理解您的心情。”“我了解您的这种感受。”客户看一下你的报价单说：“你们的价格可够贵的啊！”客户有没有情绪？有！你怎么回应？“我非常理解您的这种感受，很多人刚看到我们的报价单都觉得挺贵的，可是最终依然选择了我们，您知道为什么吗？”

有同学可能会问，那么针对这个场景我可不可以使用复述的技巧呢？我们试试看，“气死我了，我要投诉。”“先生，您刚刚说您很生气，是吗？”我敢打赌，客户非抡起胳膊抽你大嘴巴不可。只有当我们不理解客户所说的是什么意思的时候，我们才能使用复述的技巧。在沟通中，情绪占比55%，当客户有情绪的时候，我们应该使用感性回应的技巧。

技巧三：假借

应用要点：把想对他说的话转化为另一个人的故事（如：“有个朋友……”“听说有一个人……”）。

B：你们这种促销活动都是骗人的，我就不信等到我要买的时候，你不给我个优惠。

A：这位先生，您说得很对，很多人都有您这样的想法。前些日子有位李先生，他也认为活动只是个噱头，怎么都不肯参加，结果，您猜怎么着？等李先生真要买的时候，已经过了活动的期限，我跑断了腿去跟公司申请，最后还是没有申请下来。公司说这种活动属于专项促销支持，不可能什么时候都有的，那样的话公司就要亏钱了。您说有哪家公司会真的亏本赚吆喝呢？

客户有异议是再正常不过的事情，很多销售人员就是喜欢跟客户讲道理，最终的结果通常是道理上赢了，生意上却输了。每个人都想证明自己比别人更聪明，你千万不要试图当老师去教育客户，那怎么办呢？假借，把你想说的话用别人的嘴说出来，点到为止。销售人员的语言艺术就像倒一杯啤酒一样，真正的味道不在于酒杯里那点液体，关键还是上面的啤酒花泡沫。啤酒花泡沫才是喝啤酒的乐趣，需要去品去体味，咕咚一杯啤酒下肚那叫牛饮。假借就是啤酒花泡沫，从客户的故事中自己品味，让他们自己说服自己。

技巧四：先跟后带

应用要点：先认同对方的观点，然后把他的观点放到一个大框架中，寻找和其他观点（事物）的共同点，最后再引导他认同你的观点，求同存异。我用一个公式来说明就是：A-AB-B。

B：老板，给我来两斤苹果。

A：好嘞！小伙子难怪你保养得这么好，多吃苹果好啊，苹果富含维生素。年轻人就是要多吃水果，像苹果、梨、香蕉各有各的营养。您这经常吃苹果的，要不要试试我们今天刚到的砀山梨，生津止渴、润肠通便。

B：好吧，那就来两斤梨。

没有经过培训的老板就会直接告诉客户说：“小伙子，苹果卖没了，要不来两斤梨吧，梨是刚到的。”销售人员永远也不要跟客户说“没有”，去逆反客户，不是我们没有苹果，是我想给你更好的，我建议你吃梨，梨比苹果好。先认同客户说吃苹果好，然后偷换概念放大概念，从苹果上升到了水果，最后再把客户带到了梨上。

技巧五：隐喻

应用要点：隐喻就是我们通常说的打比方，借用完全不同的事物去含蓄地表达你的想法。

B：小姐，你给我推荐的这款产品跟xx品牌比起来价格太贵了。

A：是的，这位先生，我们的产品价格确实有点贵，不过您不能用买奇瑞QQ的价格买一台奔驰啊。

隐喻就是打比方，我发现每位沟通大师都是隐喻的高手。哲学家叔本华曾经说过一个隐喻，他说很多人寂寞的时候就去买醉，这种排遣寂寞的方法有点像口渴的时候喝了一杯海水，虽然当时感觉不错，可是过后会越来越渴。对于任何一名销售人员来说都需要学会使用隐喻的技巧，客户说：“张经理，代理你们家这个品牌是个大事，你给我点时间，我考虑考虑。”张经理回应：“李总，考虑考虑是对的，这个事情不仅您要考虑考虑，其实我们也要考虑考虑。”客户一愣：“你们有什么要考虑的？”“您想啊，我们找您做代理，这就跟给女儿找婆家一样。等女儿嫁过去和您儿子开开心心过日子，将来再生个孩子，您这婆家人开心，我们娘家人也开心。可万一这小两口过到一半过不下去离了，您说对我们娘家人伤害更大还是对你们婆家人伤害更大呢？当然对我们娘家人伤害更大！这个社会男方家里有钱有势的，离了婚再结个婚不难，可是对我们娘家人来说呢，当年嫁过来的是个大姑娘，想再找婆家可就有点难喽。”张经理话粗理不粗，他把给自己的产品找代理商形象地比喻为给姑娘找婆家，你不要以为自己有钱就了不起，我们一个品牌交给你来代理也是瞧得起你，这就叫有理有据、不卑不亢。这样的隐喻客户也比较容易接受。

□ 实战案例

朱经理（女）曾经给我讲过一个关于兰蔻导购员的故事，我听了以后觉得很有必要跟大家分享，让大家见识一下真正会倾听的销售人员是怎样沟通的。为了让大家更好地理解这个故事，我将采用第一人称“我”（指朱经理）的方式来叙述。

有一天，我下班回家，我妈说给我买了一套兰蔻的化妆品，我一看价格一万块！这简直是天价，当时就感觉我妈被人宰了。第二天， 我便拿着这套化妆品来到了兰蔻专柜，准备把它给退掉。

我怒气冲冲地跑到兰蔻专柜，对导购员说：“我要退货，你们这是什么化妆品啊，卖一万多块钱一套，欺负老人不懂吗？”

接待我的导购非常冷静，马上过来对我说：“美女，我非常理解您的心情。这样，您先喝杯水消消气。”说着一杯热气腾腾的茶水就递到了我的手上，她接过我的销售单，非常认真地看了一下说：“这套产品确实是昨天我卖给一位阿姨的。”

“美女，您是在红星美凯龙上班吧？”我当时一愣，她怎么知道我在红星美凯龙上班呢？导购微笑着说：“美女，您可能工作太忙了，您的胸牌还没摘呢。”我低头一看，果然下班走得匆忙，忘记了摘胸牌。

“美女，你们红星可是大品牌，上次我家表哥装修本来打算去你们商场买东西的，可是你们商场可都是些高端大品牌，价格太贵后来就没买成。红星是家居建材流通领域的领军品牌，您在里面工作真的很了不起。其实，我们兰蔻跟红星很像，我们就是化妆品行业里的红星，我们也是化妆品领域里的领军品牌。”

听到这里，我不由得心里暗爽，气也消了不少。我跟她说：“我不要你们家一万块钱的产品，我原来就买你们家的产品，原来用的都是基础护肤产品。”

“您刚刚说您原来用的是我们家的基础护肤产品，对吗？” “是的，效果还不错。” “基础护肤产品也挺不错的，您用过我们的产品我就不用多介绍了。阿姨来到我们店里，说她女儿特别忙没时间打扮自己，甚至连买化妆品的时间也没有，所以我们就推荐了这套礼盒给她。因为我们觉得像您这么忙的人，除了基础护肤，肯定对保湿、美白等方面也有需求。

“美女，您在红星美凯龙上班，肯定认识顾家家居的白总。”白总我当然认识，她是我所负责楼层的一位商户。“对，我认识。”“那您有没有发现白总最近变漂亮了，而且气色也比以前好很多。”我仔细想了一下，好像白总是比以前漂亮不少。“美女，白总 就是在我这里买的这套礼盒。”

经过她的这番引导，我忽然觉得自己好像还真需要这个套装礼盒。这时候，导购员说了句更有分量的话：“美女，其实这不单是一套化妆品，更是您母亲的一份心意和一份沉甸甸的爱啊。”

至此，我已经完全被导购员所说服，不但没有了退货的意愿，还满心欢喜地拿了产品回家。

现在，让我们来看看兰蔻的导购员是如何应用我们的五大倾听反馈 技巧来搞定朱经理的。

感性回应：当顾客怒气冲冲地走到门店要求退货的时候，导购员没有大吵大叫，没有慌乱不堪，而是非常从容地说出了顾客的感受：“我非常理解您的心情。”有很多人面对顾客退货的要求时，通常第一句话会说“您别生气”“您别着急”，这无异于火上浇油，而适当地说出顾客的感受，通常能够赢得顾客的好感。这也就是我们所说的同理心沟通，感同身受。

隐喻：当导购员了解到朱经理是在红星美凯龙上班时，她在适当赞美了朱经理的同时，巧妙地使用了隐喻的技巧，将红星和兰蔻联系到一起，指出两者都是各自领域中的领军品牌。隐喻是指借用打比方、比喻的做法，从而让客户更好理解。

复述：当朱经理说“我原来就买你们家的产品，原来用的都是基础护肤产品”时，导购员没有抢话说“您原来用的还不错吧，感觉怎样？”她想鼓励客户说出自己对产品的评价，所以她使用了复述的技巧“您刚刚说您原来用的是基础护肤产品，是吗？”所谓复述，就是当我们不了解客户想要表达的真正意思时，可以采用的技巧，重复客户刚才说过的话的重点内容：“您刚刚说”“您刚才说”。

先跟后带：当得知顾客以前用的是基础护肤产品后，导购员没有说基础护肤产品不好、有什么不足，而是采用了先跟后带的技巧，先认同了基础护肤产品的好处，然后再说了由于工作的原因，顾客应该采用多种效果的组合产品。先跟后带的技巧，是先认同对方然后找到一个共同点，再把客户带到你想要的结果上去。

假借：假借的技巧就是我们常说的讲故事，“我有一个客户”“我有一个朋友”是常见的开场白。在这个案例中，导购员讲了红星美凯龙白总的故事，我们的主人公觉得导购说得十分在理，最终认同了导购的说法。

■ 刻意练习

请你跟销售伙伴一起，两人一组，一人扮演客户，一人扮演销售人员，结合公司的销售场景演练五种倾听反馈技巧并写下你的感想。

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