医药营销:如何做好中成药的学术推广

目前，中成药的市场推广不只局限在中医科室，同时要面向西医多个科室，但由于中医与西医的理论基础不同，中药自身的特点又使得客户对中成药的认识产生差异，如何做好中成药的学术推广成为营销者需要思考的问题。认知影响定位医药招商专家指出，中成药推广之所以不能像化学药物那样形神兼备，与中药和化学药物的特点不无关系。首先，中医辨证与西医辨病在诊治疾病过程中各自具有优势与特色。近年来虽有中西医结合的学科与理论，但在临床中怎样才能使中医辨证与西医辨病在整体框架中形成比较合理的、完整的理论目前却没有统一的认识。这决定了两种医学在疾病认知上存在不同。其次，中药临床疗效的证据级别较低。目前的中成药推广缺乏充分的临床试验研究，尤其是高证据级别的临床研究。近年来虽然有人指出中药也要做循证，但目前中药的循证医学多数是在西医的框架内进行，缺乏相应的中药循证医学的方法学研究。同时，对疾病缺乏适应症的理解与支持。多数中药使用治则、治法或者中医的证来表述适应症，虽然能给推广带来更多的d性，但在与化学药物发生药物临床用药竞争时需在药物定位上多下功夫。在中药与临床治疗的联系上，中医治疗疾病经历着“诊断→辨证论治→治法治则的选择→临床施治”的过程，同时中药经历着“原料药材→药材加工→治法治则指导→组方配伍→临床用药”的过程。因此，了解中医治疗疾病与中药用药过程对理解中成药在临床推广中的概念有着重要意义。推广内容转变近年来，随着循证医学的发展，临床治疗证据以严谨、科学的方法被记录了下来。对应最新的循证医学证据级别，我们可以发现，多数中成药的证据级别可能集中在“论点、评论与观点”、“病例报告”以及“队列研究”级别，存在相当数量的医家用药经验、验方、病例集，亦有相当数量的面向药物疗效的临床研究。事实上，证据的级别对营销传播和市场推广的效果有重要影响。医药代理指出，从药物推广的发展历程来看，早期的药物推广，客户只在乎产品的药理特征、治疗方法和药物特点。所以，早期的推广只关注药物的基本特性，如适应症、如何给药、疗效、安全性、耐受性、临床疗效和作用机制。舒降之（辛伐他汀）上市之初的推广语为：1.首个甲基羟戊二酰辅酶A（HMG-COA）还原酶抑制剂；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用机制；4.使用10~40mg降低体内低密度脂蛋白18%~32%；5.安全性与耐受性与对照药物等同；6.每次剂量为10~20mg/次。近年来，随着多项临床试验的开展（4S、CARE、NCEP等大型临床试验），舒降之的推广语也发生了重要的变化：1.通过降低冠脉事件，降低总死亡率的风险；2.降低非致死充血性心力衰竭的风险；3.降低中风或短暂性脑缺血的风险。将临床试验结果应用于推广，实现了推广内容和方式的转变。这种转变在上世纪80年代经历了相当长的时间，且需要极大的投入，而在立普妥上市时，就已经全面采用了这种推广方式。从目前中成药与化学药物的临床试验特点来看，中成药所进行的临床试验大多属于动物试验或观察性临床试验，这些试验的目的集中在验证药物疗效的有效性。而化学药物近些年在循证医学的指导下，临床试验不仅包括对药物疗效有效性的验证，更集中在对药物的干预时间、作用特征、收益风险比对和长期治疗收益等多个方面，使得临床对药物的认知更全面、更系统，也增加了处方的确定性。分层实现差异化在此形势下，中成药的学术推广可以分为3个层次。1.适应症或循证医学。适应症即中成药的“功能主治”，这一层的推广不如前两种类型普遍，比较典型的有连花清瘟胶囊和六味地黄丸。与前两层不同，适应症更需要临床证据的支持，但以适应症为主的推广方式距离临床使用是最近的。此种情况下，如何理解药物的作用机理以实现有效的推广成为营销人员的主要任务。由于药物的化学特征和药理作用不能轻易更改，只关注药物特征，如适应症、给药方式、疗效、安全性和作用机制等，就无法找出更多说服客户处方的理由，更好地关注竞争，并确定自己的治疗优势。同时，关注临床试验中药物体现出来的特点，还可以增加推广概念，获得更宽敞的视野。2.治则或治法。治则指导治法的确立，治法是治则的具体化，它由治则所规定，并从属于一定的治则。治则与治法在近年来的中成药市场推广中有着重要应用，并能延伸到药物的疗效上。比如步长脑心通胶囊的“脑心同治”，以及通心络的“络病学说”。治则与治法（特别是治法）具有概念清晰、定义准确、表达多样和易于传播等特点，易于实现中成药的差异化学术推广，但需要解决中医术语的推广有效性问题。3.药物组分或组方。中成药在不同的组方原则或治则的指导下组成复方，于是药物的选材或组方、组分就成为了中成药差异化的第一层。目前，市场上有诸多药物采取了这种方式，比如仲景六味地黄丸的“药材好，药才好”，药材不同产地（道地）、用药部位与生物学分类成为此类药物寻求差异化的主要途径。医药招商网专家认为，在推广过程中，每种中成药并不是只使用一个层次，几个层次的联合使用也很常见。

什么是老产品？相信每个营销人都能给出不同的定义。大部分人会认为产品上市时间久远即为老产品，而对于多长时间才叫老却没有统一的界定。是上市3－5年？上市10年？还是上市30年？也有人定义老产品是相对新产品而言，相对于即将上市或新近上市的产品，现有的所有产品都可以称之为老产品。但这个定义似乎太糢糊，缺乏一个可量化的衡量标准。何为老产品？指的是产品所处的生命周期，即产品处在成熟期或衰退期。产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指药品投放市场上后的市场寿命。一种药品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓药品生命周期，是指药品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。它跟时间没有直接关联，有的产品历时十年、几十年甚至是上百年依然保持良好的产品活力，保持可持续的年均增长、展示良好的成长性。比喻说拜阿斯匹林、同仁堂系列中成药产品；有的产品刚入市1－2年，但产品底价卖穿、价格体系混乱、渠道窜货不断、销售拓展乏力、业绩停滞不前甚至是业绩快速下滑。这类产品已经老化，虽然在我们看来只是“未老先衰”但这类产品却很快寿终正寝，比喻很多的招商类产品。产品老化的原因：1、 过分追求短期利益：有的企业产品生产批件少则20、30个，多则几百个。实现销售也就区区十几个，实现利润也就五六个，真正成为支柱产品也就一两个。由于受限现有的销售资源和销售模式，为追求产品的利益最大化，许多企业将自己有竞争力的产品外包代理商，签订几年的销售外包合同。代理商的盈利模式就决定要在最短的时间内快速攫取产品利润，无形中人为缩短的产品生命周期。为最短时间获取最大的利润，代理商往往将产品广覆盖、快销售。只单一要求现金快速回笼，对下级分销商的价格体系、销售手段、销售模式没有任何的监督和监控。结果好端端的产品风风光光的上市，1－2年就悄无生息的下市。代理商赚得是盆满钵满，而产品却成为企业的鸡肋、毫无竞争力可言。提醒那些在专业媒体大量刊登招商广告，将自己的好产品当做萝卜白菜式贩卖的企业：代理有风险，选择须谨慎！2、 缺乏创新：产品入市十多年，从产品的外包装、产品的宣传品设计（DA、POP、品牌提示物）、产品学术的定位、学术推广等都乏善可陈。不管是外包装、宣传用品还是品牌提示物，两三年有的是十几年就没有一点变化毫无新意可言。所有的一线代表都出现了审美疲劳何况是每天要面对诸多厂家代表的处方医生、零售店员。而学术推广更是如此，企业在产品入市初期曾经请一些KOL做大量的学术推广和临床研究，但近两三年只是象征性参加一个专业领域的年会，做做现场展示和赞助宴会，一线代表出示的数据和专家学说太陈旧、太初浅；促销礼品和品牌提示物除了杯子、笔、毛巾、餐巾纸就没有别的。“工欲善其事，必先利其器”，不是代表能力不行，实在是我们的武器太一般！3、 模式单一：企业是以什么的方式成功也就会以什么的方式失败，虽然这句话有点偏激，但究其原因也不无道理。企业的成功首先是产品营销模式的成功。现在的销售模式中有以杨森、诺华、以岭为代表的专业学术推广式、以哈药、海外制药为代表OTC广告营销模式、以修正药业、葵花药业为代表的深度分销式、以誉衡、步长为代表的招商代理式。营销模式就决定了营销人员的思维模式和销售手段，一个人很难在同一时间做好两件事情，思维的定式局限了营销方法的创新。许多企业在遭遇企业发展瓶颈时，寻求突破方法，就是引进新的营销模式，实现多元化扩张，如多事业部发展。专业事情一定要专业的人去做，千万不可为节省成本让张冠李戴，否则就是最大的浪费。4、　 销售瓶颈尚未解决：营销始终是一个动态管理过程，一个时刻要解决问题的过程。在营销的每一个时期产品都会遭遇到这样或那样的问题和瓶颈。1、品牌包装陈旧、形象推广老套，营销手段单一2、价格体系混乱、窜货严重、商业合作度差3、终端推广力度小、终端商积极性不高4、人员销售技能停滞不前、经验成为最大的负累5、宣传推广预算逐渐下调、品牌影响力下降 6、企业多元化经营、跨行业经营、现金流不足7、公司迅速成长，管理人才匮乏8、组织架构冗杂、部门职能交叠严重、考核松泄、管理内耗；[NextPage]老产品潜力分析与产品升级途径：1、 老产品潜力分析：老产品一个重要的特质就是通过长久以来的市场开拓和营销，拥有一批忠实的患者/消费者。留住一个老患者/消费者投入成本是争取一个新患者/消费者投入成本的1/7。要分析：老产品在哪些方面独特的优势吸引了患者/消费者，是疗效迅速？推广手段？对哪些病症最有效？专业人士（处方医生店员）主推？还是安全性？价格？口味？广告？促销？口碑？特别是与主要的竞争对手相比较，最为核心和独特的优势在哪里？通过对老产品分析之后将老产品优势继续保留，改善产品的劣势。从而对老产品进行升级。　2、 产品升级的途径：1） 升级产品外包装及规格：前提条件是原有的老包装在市场在时间太长更为重要的是目前价格体系混乱、各地窜货严重、经销商配合度较差、产品利润度逐年下滑。通过改变外包装或规格来替换现有的产品。上市一个全新的产品，通过提升价格空间、重新设置此产品的价值链各层级合理的利益分配、筛选优质的经销商/代理商、提升现有的营销人员的绩效考核方式。2） 升级原有产品的配方：前提条件是该类产品属于OTC类产品（外用制剂、妇科栓剂、营养补充剂、感冒止咳类、消化系统类），原有的产品功能单一或未能满足患者多项治疗需求，新产品的配方进行升级和改良。3）　 升级产品的功能：产品的治疗领域随着科学技术的进步、市场自然淘汰、产品本身的升级换代满足了市场需求。如：头孢类抗生素如一代头孢氨苄、头孢拉定，二代：头孢孟多、头孢西汀，三代头孢哌酮、头孢三嗪，四代头孢匹罗；降血脂类产品如阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、瑞舒伐他汀、匹伐他汀等品种纷纷依次升级进入临床治疗。4）升级产品的细分市场：在OTC市场中的老产品定位在某一治疗领域相对会稳定对产品进行功能诉求，当众多的竞争品牌相继进行同一治疗领域，市场出现了饱和。单纯从产品的功能上升级会很难突破。可以通过产品市场进行细分：细分人群（成人型、儿童型、老年型）、细分市场（医院型、零售型、乡镇医院型）、细分口味（香橙型、柠檬型）等等。5）　 升级延展目标适应症：将产品功能适应证从原有某一大项延展到某一具体病症或者将产品适应症进行相关延伸。此种方式多适用于中药类产品。如治疗心脑血管类的中成药，大多数的功能适应症为：益气活血，通络止痛。原有目标适应症：用于冠心病、心绞痛，因产品成份中可以降脂抗凝，稀释粘稠血液、维护血管通畅，解决动脉粥样硬化斑块作用，目标适应证可从主推冠心病延伸到脑血栓及其后遗症。

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