浅析如何打造高效基层营销团队

面对新的市场环境,高效的基层营销团队建设已成为烟草商业企业实现“十三五”时期“前两年抓恢复、后三年抓增长”的必然要求。如何打造高效的基层营销团队，提升团队的执行力、战斗力和竞争力，促进行业持续健康发展，成为各级管理者亟待解决的重要课题。

基层卷烟营销队伍建设的重要性及现状

一线客户经理是烟草商业企业发展的“土壤”，是企业利润的直接实现者，他们直接面向市场和卷烟零售客户，承担着管理客户关系、维护片区市场和培育卷烟品牌三大核心职能，对提高客户满意度、培育客户忠诚度、提高客户贡献度、帮助烟草企业提升形象及服务烟草企业营销战略的实施起到非常重要的作用，但作为营销主体的基层营销队伍存在着一些不足：

核心职能未充分发挥。营销人员被卷烟销售任务所“禁锢”，忽视了其重要职能，客户服务、品牌培育、市场维护三大核心职能未能得到有效发挥。

品牌培育意识不足。营销人员通过品牌培育推动重点品牌扩张规模、提高质量、提升价值和引导成熟品牌、替代品牌、新品牌、特色品牌协调发展的意识不足、能力不够。

业务素质参差不齐。营销队伍普遍专业知识底子薄，在进入客户经理岗位前，大部分人员未从事过相关的营销工作，工作经验欠缺。而且由于受教育程度不同，学习和接受新知识的能力也相差甚远。

晋升受限制，责任意识淡薄。受行业体制、用人机制等制约，基层营销人员的成长空间十分有限，一定程度上制约了营销队伍素质整体提升。

缺少合理有效的职业技能培训。当前的许多培训缺乏针对性，营销人员在工作中遇到困惑得不到有效解决，培训效果不够理想。

参与团队建设的积极性不高。虽然大家都在同一个岗位上工作，但是由于自身能力以及服务客户特点的不同，工作方法和工作质量也不尽相同，致使团队成员间的沟通出现断链现象，团队的协作力得不到有效发挥。

基层卷烟营销人员能力提升的措施

建立严格的选人用人机制。首先是合理选人、用人。应围绕“知识、技术、能力”三要素，通过技能培训、职业鉴定、岗位练兵等手段，进一步提高营销人员的现代营销素养，着力打造专业化的营销团队；应根据企业的发展方向、市场环境、竞争策略等情况，建立行业特有的、科学的标准，采用客观、准确的素质、能力和潜力测评方法，遴选出适合企业特点、具有潜质的优秀烟草客户经理。

其次是建立竞争机制。通过薪酬激励、目标激励、参与激励、榜样激励、情感激励、绩效评价等激励方式方法，不断深化改革，完善建立科学有效的竞争制度，搭建公平公正公开的竞争平台，在适度稳健的状态下建立起淘汰机制和良好的激励机制,充分调动员工工作积极性。

再次是创新晋升机制。一是为客户经理营造一个良好的工作氛围。山东省临沂市局（公司）自2013年起实行人事制度改革，从基层选拔了一批思想上进、工作勤奋、技术过硬、具有一定组织能力和领导能力的优秀客户经理走上市场经理的岗位，进一步激发一线营销人员活力，增强卷烟营销队伍营销能力，对促进全市卷烟营销工作的整体提升起到了积极的推进作用。二是进行等级评定。积极探讨实行学分制管理，提高营销队伍大专持证比例及职业资格鉴定持证比例。根据日常教育培训学分得分和参加学历学位教育、竞赛、活动及职业资格考试取得的证书等进行学分奖励，将全年取得的总学分划分为优秀、良好、合格、不合格四个档次，并作为评先树优、岗位晋级的参考条件，旨在进一步鼓励、提升营销人员的积极性和主动性。

建立营销人员系统培训体系。培训是提高营销人员素质的重要环节，企业必须结合自身职能建立长期系统的培训管理制度。

科学设置培训内容。进一步提高市场分析与营销信息化综合水平，突出品牌培育、信息采集、市场分析、引导消费的职能强化，将营销人员培训的重点放在当前行业新形势下“现代卷烟零售终端建设”与“品牌培育”两项重要内容上，了解、掌握实践行业关于终端建设与品牌培育的最新内容和细节措施。

创新培训方式。注重培训的专业性、日常性和全面性，坚持“引进来、走出去”的模式开展内外培训，扎实提升营销人员整体素质。还可以利用远程教育网络平台进行培训，提高培训效率，节约培训资源。

健全培训评估体系。建立以参训营销队伍评估、培训教师评估、培训环境评估和培训效果评估为主要内容的培训评估体系，对培训质量进行跟踪评估，不断提高培训质量。

加强内训师队伍培训。进一步完善内训师培训、管理等相关制度，推选出优秀内训师进行全市范围的轮流讲授。

建立有效考核机制。健全以“岗位为基础、绩效为依据、能力为导向”的考评体系，全方位、多角度地对客户经理工作质量进行评价。同时，本着倾斜基层、倾斜一线的原则，建立和完善科学的分配制度，将奖励切切实实投入到基层营销队伍中，充分调动员工的工作积极性、主动性。

加强制度建设。“没有规矩不成方圆”，在实际工作中，要做到“制定制度不留白、落实制度不落空、执行制度不走样”。通过对岗位职责、业务流程及考核办法的细化明确及制度定期优化梳理，努力做到流程制度切实可行，便于 *** 作。

加强营销团队建设。卷烟营销工作既依赖于营销人员个人的工作，也依赖于营销团队的团结协作和集体智慧。

实施计划目标管理。体现“扁平化”的管理模式，加强队员之间的理解沟通，形成团结一致的和谐氛围。分解过程，使每一个队员都能非常详细地了解到每天需要完成多少卷烟才能保证团队任务完成，提高执行力度。

建立考核激励机制。目标考核与团队激励相结合，将考核目标细化到每个团队，以团队为单位对工作业绩进行周期排名，推选个人冠军及优秀团队，进行表彰及工作绩效加分。

丰富考核激励措施。可以通过评选月度“服务明星”“品牌培育标兵”等活动，树立典型和标杆，使团队成员在收获个人荣誉感的同时，增强对团队的归属和认同感；通过在区域市场范围内开展“先进集体”创建活动，加强对成员的集体荣誉感和团队意识的熏陶；设置年度“优秀客户经理”“最大贡献奖”“最佳进步奖”等荣誉称号和奖项，激发团队成员干事兴业热情。

打造“小市场、大品牌”格局。营销团队以消费者需求为客观依据，将不同消费群体的消费观念、消费习惯等进行定量和定性分析，确定细分市场的定位，团队成员按照市场类别对营销线路进行再次细分，制定零售客户上柜计划和销售参考。建立和完善以品牌发展为导向的考核机制，为品牌培育提供长效机制保障。

总之，营销队伍能力提升是网建全面提升的动力之源，是一项富有挑战性的长期任务，是一个坚持不懈的过程。要紧紧围绕“贯彻发展新理念、再上卷烟新水平”这一主题，瞄准“两个略高于”的发展目标，通过完善各项规章制度，积极改进管理方式，创新营销工作模式，强化营销团结协作，全面提升基层卷烟营销人员工作能力和工作效率，打造一支具有烟草特色的高素质的营销队伍。

所以，随着营销网建工作的不断深入推进，提高营销队伍素质已刻不容缓。因此，打造一支业务能力过硬的营销队伍，一方面要加强专业知识的培训，另一方面，更要加强团队协作能力和创新能力的培养。 加强营销队伍建设的现实意义 加强营销队伍建设，既是企业良性发展的需要，也是提升烟草行业核心竞争实力的需要；既是企业的长远规划，也是企业的一项宏伟战略。 1.可以促进客我关系。营销队伍是连接烟草商业企业和零售客户的“纽带”，营销队伍素质的高低直接关系到批零双方的关系。所以，只有加强营销队伍建设，提升营销队伍的素质，才能最大限度的挖掘市场潜力，做好卷烟销售和知名品牌培育各项工作。 2.可以提高企业的核心竞争力。企业的核心竞争力离不开一支高素质的团队，因此，加强队伍建设，是提升企业的核心竞争力的关键。就目前国内外形势来看，内有卷烟牌号缩减，品牌更换频度加大，培育难度增加等现实问题，外有国际禁烟浪潮的一浪高过一浪，加之国际框架条约的种种束缚，给行业的发展，带了来很难逾越的障碍。所以说，拥有一支高素质的队伍才能使企业在严峻的国内外环境中稳步发展。 3.可以树立良好的企业形象。高素质的营销团队不仅仅能够高效的完成企业的各项营销策略，为企业创造更大利润，更能通过其敬业的精神，树立企业良好的社会形象。 4.可以更好的体现团队精神。通过加强培训，使营销人员明白，个人的能力好比是一滴水，只有溶入大海，才能激起浩瀚的波涛，要处处以集体为重，从大局出法，以此来增强企业的向心力与凝聚力。 目前营销人员教育培训过程中存在的不足 目前，从笔者所处的分公司实际来看，个人认为教育培训工作中还存在着以下问题： 1.教育培训工作缺乏系统性，培训效果不明显。营销队伍目前存在的主要难题是队伍素质参差不齐。分级分层培训开展还不够广泛，缺乏系统的业务技能培训，特别是营销人员的自学能力不强，难以适应行业快速发展的需要。 2.营销队伍知识结构不合理。营销队伍普遍专业知识底子薄，在进入客户经理岗位前，大部分人员基本上没有从事过相关的营销工作，工作经验非常欠缺。而且由于在校时接受教育程度的不同，进入营销岗位后，人员之间学习和接受新知识的能力也是相差甚远。 3.自主作业，自我管理的能力不强。在有效的8个工作小时内，营销人员几乎80%的时间都在市场一线，在一定程度上还存在着对营销人员的管理监督不到位，导致的结果是工作质量不高。 4.用心服务客户的意识还没有真正树立。营销岗位工作任务繁重，如果统筹安排工作的能力不强，就会出现机械重复工作的现象。而在现实工作中，有许多政策及措施的落实，基本上都因为安排不合理，造成工作被动，疲于奔波，而将“用心服务，感动常在”的理念丢之脑后，影响了行业的服务形象。 5.团队协作能力不强。虽然大家都在同一个岗位上工作，但是由于自身能力以及服务客户特点的不同，工作方法和工作质量也是不尽相同。个别人员由于对此种现象缺乏正确的认识，致使团队成员间的沟通出现断链现象，团队的协作力得不到有效的发挥。 提升营销人员队伍素质的途径 1.加强岗位专业知识培训。新形式下，针对营销队伍专业知识欠缺的现状，我们要把对营销人员的培训工作放在公司年度工作计划的首要位置。一是通过了解需求，分析需求，制定针对性和 *** 作性都较强的培训计划，并真正将培训工作落到实处。二是要将员工的教育培训与部门负责人的绩效进行挂钩，加强对部门负责人的考核力度，切实提高部门负责人的重视程度。三是要拓展培训面，加强沟通、分析、写作、计算机应用等方面知识的培训，使营销人员的各项能力努力与岗位相匹配。 2.加强跟班作业指导。由于营销人员工作环境的特殊性，指导工作不能及时到位，所以很容易造成工作上的被动应付。所以部门负责人要勤下市场，进行跟班作业指导，真正使营销人员的工作做到不走过场。在跟班作业过程中，要以身作则，为营销人员树立榜样作用，激发营销人员的工作活力，引导营销人员积极主动的探索性开展工作，提高工作质量。 3.加强素质培训。营销人员工作业绩的体现，一方面决定于自身专业的能力，另一方面，也是最重要的一点，决定于其自我管理，自我提升的能力。所以，加强岗位专业知识的培训仅仅只是解决了帮助营销人员处理新问题的能力，而素质培训的根本，就是要解决营销人员自我管理和自我提升能力差的现状。在日常工作中，部门负责人可以将一些重点工作分解给营销人员，由其组织具体如何开展，培养营销人员自我管理和提升的工作能力。 4.深化绩效考核应用。目前，虽然对营销人员的分级管理已经较为成熟，但是高级别的营销人员不一定工作质量也高，如果一味的以级别来衡量工作质量会造成营销人员工作积极性不高的现象。所以，深化岗位绩效考核的应用对提升团队竞争力具有深远的影响。部门负责人要抛开一切人为因素，始终将工作业绩作为衡量标准，树标杆，争先进，营造你追我赶的良好工作环境。 5.培养团队协作能力。卷烟营销工作既依赖于营销人员个人的工作，也依赖于营销团队的团结协作和集体智慧。个人的工作能力和认识水平始终是有限的，只有团结协作、互相交流、取长补短，才能促进卷烟营销工作的不断发展。所以既要注重培养营销人员的竞争意识，使后进追赶先进，又要培养营销人员的团结协作精神，互相补充、共同提高，充分发挥集体的优势和智慧，这样才能够最大限度的发挥卷烟营销人员和卷烟营销团队的工作潜力。 结语 建立“以人为本，人才强企”的发展战略，是企业实现可持续发展关键所在。

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