伊利牛奶的公关活动以及媒介策略

伊利携手生命阳光馆 以大爱大道诠释世博精神

2009-11-16

近日，在多方共同努力之下，上海世博会公布将在近160年的历史上首次设立残疾人馆——“生命阳光馆”。作为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，伊利集团也是此次爱心活动的重要发起和参与者。在此，伊利又一次用责任的力量“让关爱的阳光照亮每一个残疾人的心灵”，以伊利一贯秉承的大爱大道诠释了“城市，让生活更美好”的世博精神！

据了解，生命阳光馆位于世博会主题馆的城市人馆中，面积1200平方米。在世博主题馆中设立残疾人综合馆，这在世博会历史上尚属首次。而 “让关爱的阳光照亮每一个残疾人的心灵”的口号和“平等·参与·共享”的主题，进一步突出了2010上海世博会让包括残疾人在内的所有人都平等地参与世博，共享文明进步、城市发展所带来的美好生活的愿望。也正是秉承这种精神理念和责任大义，伊利等爱心企业积极与中国残联、上海残联一道携手共建了这样一个为残疾人描绘美好生活图景的“生命阳光馆”。

事实上，作为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，伊利一直努力践行的大爱大道不仅仅止于“让关爱的阳光照亮每一个人残疾人的心灵”，让美好生活之光照亮每一个人的心灵则更是伊利一直追寻的理想和努力的方向。

也正是这种一脉相承、共融共通的精神力量，才使得伊利从一个街道小厂成长为今天的世博企业，并坚持不懈地提高品质、升级结构、完善服务，最终以过硬的品质、便利的渠道、精湛的科技和良好的企业形象锤炼出独具特色的“好牛奶”，从而让牛奶从奢侈品变成老百姓餐桌上最普通的营养消费品，让更多人开始享受好牛奶生活，演绎了好牛奶生活时代的精彩。让每一位消费者享受到由文明进步、科技发展所带来的健康、愉悦的身心体验。而这也正是伊利发展理念对世博精神的诠释和印证。

正如温总理11月12日在第七届上海世博国际论坛上对世博核心理念所做出的阐释——“世博会是人类文明成果荟萃的伟大盛会，每一届世博会都成为见证人类文明发展的重要驿站。……经过一个半世纪的积淀，世博会始终保持旺盛生命力，不仅极大地激发了人们创造物质财富的积极性和热情，而且给人类留下了宝贵的精神财富。”伊利这种“让每一位消费者生活更美好”的大爱大道正是中国乳品行业发展历程中留下的宝贵精神财富。

而正是这种宝贵的精神财富，推动伊利成为了中国牛奶生活变迁史的一个重要符号与力量，也让伊利成为了“城市，让生活更美好”世博精神的一个重要注解，并最终成为符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。

也正因为对“让生活更美好”的执着追求，此次，伊利在“生命阳光馆”这样一个“让关爱的阳光照亮每一个残疾人的心灵”的平台上，再次倾注了自己心力。而正因为对大爱大道独特的坚守和付出，伊利董事长潘刚及全体高层管理人员在全国第七届残疾人艺术汇演颁奖晚会这个由残疾人演绎对生活的梦想与希望的盛会上，受到隆重邀请。潘刚董事长也受到了国务院副总理回良玉的亲切接见和深切问候。

1.背景:

自2005年以来，各种食品安全:三聚氰胺毒奶，地沟油等事故频发。对于食品行业，特别是奶制品、乳制品行业来说，提高公众对于该品牌的信任度刻不容缓。

在2012年奥运品质牛奶的认知基础上, 伊利，作为乳品企业乃至整个食品行业的标杆，2013年，主动开展“开放工厂”的整合营销活动，面对全国普通消费者，在全国范围内全年开放伊利工厂，见证透明品质。伊利希望通过体验式整合营销，让亲眼见证伊利透明品质的消费者，主动传播去影响更多的消费者，从而重新赢得消费者的信任。

2.公共关系活动研究

在开篇的时候伊利就推出了“李娜专场”，邀请网球世界冠军、同时也是伊利品牌代言人的李娜亲临现场为活动揭幕，为整个活动定下了一个“站在冠军肩膀上”的高端起点，向外界宣传了伊利的健康活力概念，是一种典型的宣传型公共关系1；是社会型公共关系2:通过举办运动明星见面会，扩大伊利影响力，塑造伊利集团的形象；也是公关说服范式3:以明星为引，使得人们自发来到伊利工厂，形成一种互动趋势，引导人们关注伊利工厂情况。

紧接着在六一儿童节，伊利工厂举办了“六一QQ星日”专场活动，围绕喜羊羊与灰太狼的主题，着重针对小朋友和家长，增加了很多欢乐的亲子互动环节，而六一的专场活动，也充分展现了“伊利工厂开放之旅”寓教于乐、欢乐当先的娱乐主旨。这场活动是交际型公共关系4:通过亲子活动，公众的眼光将聚焦于伊利工厂，促进了公众与伊利之间关系和谐。

当毛怪和大眼仔走进伊利工厂，又一场更大规模的全民娱乐盛宴从伊利工厂和全国院线，迅速辐射到各大都市和移动互联终端。这一系列活动，都体现了双向均衡模式的特点:伊利与公众之间相互开放，伊利开放工厂，公众向伊利开放，在地位平等，相互尊重的前提下，增进了公众对伊利工厂的品牌品质的了解。是一种卓越公关理论5的体现。

采用新闻媒介优势的手段:“伊利工厂 开放之旅”活动作为伊利2013年的整合营销活动，全面整合传统、互联网、移动、搜索引擎等所有资源进行传播。通过传统广告进行活动告知，利用互联网、移动等新媒体形式与消费者进行深入沟通和互动。通过互联网、移动端等新媒体形式，制造营销事件，进行舆论借势。占据长期媒体平台，持续沟通，加深记忆，累积认知并引发情感共鸣。阶段性制造亮点，结合内容引爆话题。

1:宣传型公共关系是运用各种传播媒介,向内外传播组织信息的公共关系活动模式,其作用是让公众了解组织的政策、行为,形成有利于组织的舆论。

2:社会型公共关系是组织举办社会性、公益性、赞助性的活动,扩大影响,塑造组织形象的公共关系活动模式。

3:公关说服范式是一种主流公众观——大众顽固且能动，需要在双向互动中加以引导。

4:交际型公共关系是通过人际关系,联络公共与组织感情的公共关系活动模式。

5:卓越公关理论:五个方面来体现——系统开放与动态平衡；相互依存和地位平等；解决冲突和担当责任；自立自强、有效创新和民主管理；尊重公共利益。

伊利开放之旅广告片30秒：

https://tv.sohu.com/v/cGwvNTU5MjQ4MC81Nzg1MTc1My5zaHRtbA==.html

伊利开放工厂纪录片11分钟：

https://tv.sohu.com/v/dXMvNjMzNDEzMDQvNjE4MzczNDIuc2h0bWw=.html

2019版伊利成长发现之旅_腾讯视频:

https://v.qq.com/x/page/t0905abmfn0.html?url_from=share&second_share=0&share_from=copy

我觉得蒙牛的纯牛奶相对伊利更甘甜，但伊利比蒙牛更厚重。在电视广告中，我可以肯定的是，伊利出了一种新产品的广告，蒙牛不久就出了类似的新产品的广告。大约2008年，伊利新产品“伊利QQ星”出世，一年后便有了“蒙牛未来星”。还有更早的，伊利出了“伊利优酸乳”，蒙牛便有了“蒙牛酸酸乳”与之抗衡。在雪糕方面，伊利的“伊利心情”“伊利老冰棍”“伊利三色雪糕”，蒙牛分别有“绿色心情”“蒙牛老冰棍”“蒙牛三色雪糕”与之对应，而且销售量二者分庭抗礼，分不出谁先模仿谁。随着对高端奶制品的追求，伊利率先打造“金典有机奶”，过了一段时间（个人觉得这段时间挺长的），蒙牛有了“特仑苏”，特仑苏似乎比金典卖得好，这也蒙牛模仿伊利成功的为数不多的例子吧。随着跑男的大火，“伊利安慕希”被人熟知，而“蒙牛纯甄”也逐渐进入大众视野。但安慕希似乎比纯甄发展的要好，至少广告和口味的数量等，这些表面的东西是胜过纯甄的。个人认为蒙牛大部分时间一直在模仿伊利，而第一热评也是可以证实这一猜想。

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