如何引爆SaaS增长？你需要提高ACV

  2016-11-30

编译丨拓扑社 一笑

SaaS创业者都知道把公司的收入从零发展到数百万的规模是有多难。决定增长有很多不同的因素，而驱动SaaS业务指数增长最有力的一个杠杆是不断提高平均合同价值（Average Contract Value)。在本文中所提到的ACV也等同于年度合同价值（Annual Contract Value）。

前几天我们团队回顾一家我们投资的公司的表现情况，当我看到下面这个关于历年增长情况的表格的时候，我差点从椅子上摔下来，从中可以看到ACV的力量。

一家SaaS创业公司收入与客户增长情况

2013年第二季度以后，这家公司的客户增长保持在一个相对平均的水平（也就是客户数线性增长），而收入的增长则类似曲棍球（某一个固定的周期，前期增长较低，后期出现一个突发性的增长）。为什么？新客户贡献了大量的ACV。

下面的这张图表提炼更多的细节。实际上，下图中的月客户从2013年相对稳定的7个左右，增加到了2014年的16个，只翻了不到两倍。然而，ACV却从早期的不到5000美元增加到了目前的25000美元，翻了5倍，这给我留下了深刻的印象。

每月的新客户数、新客户带来的ACV变化情况

对于那些喜欢计算的读者来说很容易看出来，2倍和5倍将会带来两种级别的年收入，换句话说，在几年间，这家公司每月收入增加了10倍（2X5）。与此同时，每个月的客户数只增加了两倍。假设销售人员在获取新客户数方面效率保持不变，那么这家公司只需要把销售团队扩大两倍就能够取得这样的成果。但实际上，这家公司增加了超过两倍的销售人员，因为高ACV也带来了更长的销售周期，也需要更高级别的客户支持。当然，就算销售人员的效率只有之前的一半，销售人员也只需要5 倍x 50% = 2.5倍。企业在这方面进行投资是非常合理的。

这如何做到？你应该怎么做？

快速地完善你的产品：一个SaaS MVP（最小可行性产品）通常缺乏集成、企业功能性以及其他产品功能，仅仅只够满足中小企业的需求。为了增加ACV，你需要遵守互惠原则：要得到某些东西必须要有付出。

在你的生态系统当中，还有哪些关键的软件厂商？更为重要的是，你的客户希望你的产品和哪些软件进行集成？然后是一些常见的企业用户需求：单点登陆，管理控制，报告等等。一旦你集成了一些关键的相关平台和基础的企业功能，你就多了一种提高收入的手段，而不只是靠增加用户数/席位。想要Salesforce集成单点登陆？当然了，这就是我们的两倍价格的“专业版本”。

你永远也不会得到那些你不去追求的：在创业公司的早期阶段，获取客户是关键，不论多少、不论什么类型的客户。你并不真的在意早期的客户是否付费。他们通常是你的亲朋好友，答应你去试用产品并给出一些反馈和建议，所以他们免费使用也没关系。不幸的是，这也会成为你和你的销售团队议价的阻碍。当你发现竞争对手在价格上和你竞争的时候，一定要开始采取行动。你需要向你自己和你的销售团队证明，你可以做到。当你招聘了5、6名销售代表的时候，如果你的ACV是10000美元，ACV基本上会保持在这一水平，除非你采取行动。另外一种打破僵局的方式是你作为公司的领导人搞定几单高ACV的销售，亲自开一个先河，这样你既给销售团队做了一个示范，又能获得团队的尊敬。

用杀手级的营销来进行包装：动物在打斗中把毛皮鼓起来让自己显得更大。聪明的创业公司也会这么做。我们最好的SaaS公司都在赞助关键的行业会议上花了不少预算。通过“吹捧”自己，帮助客户克服对创业公司的偏见，同时提高在销售过程中的品牌认知度。

对于SaaS企业，一种和传统软件完全不同的商业模式，需要有全新的衡量维度。传统的业务指标完全无法捕捉推动SaaS性能的关键因素。在SaaS世界中，有一些关键变量会对未来结果产生重大影响。本文旨在帮助SaaS从业者们了解哪些变量是真正重要，以及如何衡量这些变量并根据结果采取行动。

本文全面而详细地介绍了SaaS企业想要优化SaaS业务所需的关键指标，目的是足够帮助您回答以下问题：

你的SaaS业务是否有真的被市场所需要？

SaaS企业管理层应该关注哪些指标？

首席执行官应该踩油门还是刹车？

加速增长对现金流的影响是什么？

SaaS的意思是软件及服务，传统软件的商业模式是一次性购置，后续仅仅支付更新或者维护费用，而SaaS只要在一开始支付较少的费用即可在云端使用产品和服务，如果不满足需求可以随时取消。

这就个企业带来了一个挑战，如果客户支付给你的钱低于你的霍克成本，你便处于亏本状态，商业无法成立。

因此，SaaS或者订阅的商业模式，就存在2个指标： 客户获取和客户留存以及扩展 。

此外，任何企业都关注收入，还有1个指标：客户变现。

以上，便组成了SaaS最核心的3个财务指标。

客户按月订购产品和服务的模式，核心指标关注MRR（月经常性收入）；

客户按年订购产品和服务的模式，核心指标关注ARR（年经常性收入）和ACV（年度合同金额）。

对于每一项SaaS服务，需要经历三个主要阶段。大多数人都明白首先是启动阶段，然后就是每个人都梦想钞票滚滚来的稳定阶段，其中一个阶段往往没有被谈到，即SaaS服务的高增长，这也是通常被重点强调的时期段。

这包括一切准备任务，产品开发，以此“走向市场”，获得首批客户。

如果市场喜欢你的产品，接纳你的软件，那么你可能会经历一段快速发展时期。虽然这听起来很不错，但通常要花费更多钱，因为你需要快速的数据拓展，存储，带宽和各种技术上升需求，以支持新客户。SaaS客户喜欢上该产品往往是由于他们无需创建自己的企业IT基础设施。那么，不需要创建IT基础设施是因为你的SaaS产品已通过后端提供给了会员。

SaaS服务已开始平缓进行中。你开始获取稳健收益，并快速获取新客户，喜欢它的高增长阶段呢。你也将理解什么叫做“流失”。

我们前面介绍到：“大举投入获客增长时，在这个阶段亏损将会越大。”但是仍然建议， 一旦业务表现能够成功，就要立马加大投入提升“增长”。

你可能会问：为什么？

SaaS通常是一个“赢家通吃”游戏，因此，一旦你的产品或服务等优势站在市场的领先地位，应当尽快地抢占市场份额，建立竞争壁垒。但这里有一个前提，你需要让投资人相信未来的盈利前景，让他们愿意投入资金，让企业得到更快的增长。

那么，驱动一家SaaS企业增长有哪些因素？接下来，我们将从产品、渠道、销售、客户留存等6个角度逐一解释。

一个SaaS公司，首要任务还是完善产品。

如果你的产品使用免费试用的策略，要让免费使用转化率达到健康的水平（理想情况下，大概在15-20％）。如果过于低的转化率，可能是你的价值主张没能与客户产生共鸣，或者你的产品没能匹配市场需求（也就是常说的没能找到PMF）。

多数SaaS企业都会尝试一些获取销售线索的方法，例如Google关键词付费广告，广播电视投放等。但是这些渠道都会随着时间的推移饱和，即时加大投入，所获得的销售线索也可能越来越少，正因如此，SaaS企业应该在持续评估原有的渠道的基础上，努力寻找全新并有效的线索来源渠道，从而保持销售线索的不断成长，如图所示：

由于每个渠道获取线索的转化率和成本都不尽相同，因此还需要评估每个渠道的ROI，从而得到回报率更高的渠道，尽可能的投入，而不在无利可图的线索渠道上花费功夫。

注：足够多的销售线索供应是SaaS公司的常年挑战之一，可能是增长最大的限制因素之一。如果您面对这种情况，我们建议是：在集客营销方法（Inbound Marketing，一种让顾客自己找上门的营销策略）上进行投入，虽然这种方法难以上手，但是一旦掌握，将能大幅度降低获取线索的成本，此外，典型的SaaS买家显然是喜欢上网的，因此更容易接受集客营销。

（1）销售有哪些关键的衡量指标？

当然，每个销售渠道的重要指标因公司而异，不过，无论您的销售流程如何，都有通用的方法来衡量每个步骤。这涉及到每个步骤测量两件事情：

进入该销售环节的线索；

该步骤到下一步骤的转化率。

在上图的漏斗中，展示了一个非常简单的三阶段销售流程，访问者访问了一个网站，其中一部分人注册了试用版，最后一些人转化为购买。核心追踪数据只有三个：访客数量，试用数量和购买成单数量。我们的目标就是了解这三个环节之间的转化率，并不断推进提升转化率。

（2）用漏斗的衡量指标协助制定远期规划

了解转换率的另一个关键价值是能够对未来进行科学的预测。例如，如果你的公司想在下个季度要做到400万美元，你可以根据转化率倒推，先确定需要多少个付费订单，有多少次试用/演示次数，需要多少个销售人员，最后到需要多少个销售线索，这些关键的数据将为你提供相对准确决策依据。

（3）解析销售产能

在许多SaaS业务中，销售代表在达成交易中发挥关键作用，销售人员的数量和对应的能力则至关重要。当我们制定了销售目标后，还应当倒推需要多大的销售产能，得出销售产能后及时进行调整，如补充人员或提升销售人员的生产力等，否则可能造成增长停滞的问题，计算过程中值得注意的是，如果新来的销售人员只能完成预计的50%，那计算时只能按照半个人来计算。

客户留存率的重要性

在一家处于非常早期的SaaS公司而言，流失确实并不重要。假设你每月流失3％的客户，当你只有一百个客户，失去3个是不可怕的。你可以轻松地找到另外3个来替换它们。然而，随着您的业务规模的增长，想象你现在已经有一百万个客户，3％的流失意味着你每个月正在流失30,000名客户，想要再次获得这30,000名客户并不容易！

关于流失率，一个常被忽略的地方在于流失率加上新增ARR相结合，不仅将决定业务发展的速度，也将决定公司能发展到最大规模，见下图：

为公司建一个类似上面这样的简单模型，将公司目前的ARR数据在蓝色曲线上体现出来。你是位于曲线左边、ARR增长速度很快、离增长天花板还很远？还是位于曲线右侧、营收增长趋于平稳而且已经没有太大增长空间了呢？在流失率或是获取新客户方面的提升能让你受益多少呢？

预测流失：客户参与度评分

既然流失是如此重要，如果我们能预测哪些客户最有可能流失，那将是极有价值的，这样我们可以把最好的客户服务提供给这部分人，以挽救这种情况。

首先，我们可以通过跟踪客户的行为数据，来分析客户对企业的粘性。不同的功能将得到不同的分数。

除此之外，客户的满意度也是是流失的重要预测因素，因此调查客户满意度将是有用的，我们推荐衡量客户满意度的方式是采用净推荐值来计算（NPS），而且NPS的优点在于它是一个标准化的数字，所以你可以将你的公司与其他公司进行比较。

如果你公司的净营收流失率很高，每月超过2%的话，这表明你的公司哪里出问题了。2%的月流失率意味着你每年将会流失22%的营收。随着公司规模越来越大，这将是增长的主要障碍。因此我们建议，在公司很多问题都需要解决的时候，要优先解决导致高客户流失率的问题。

导致流失的原因包括：

1.产品不符合客户的期望。包括产品没能为用户提供足够高的价值，以及产品不稳定或是bug太多。

2.产品粘性不足。产品可能在头几个月提供一些价值，然后当客户享受价值后，他们可能会觉得他们不需要再为此付费了。为了提高产品粘性，可以尝试将产品作为客户工作流程中的关键部分，或将相关数据储存在产品中。

3.没有让客户的实际 *** 作用户使用产品。

4.销售人员过度承诺或将产品出售给不合适的客户。

5.产品被销售给小微企业，但他们很快就倒闭了。

6.没有让客户方便增加订单金额的d性定价策略。

7.要想了解客户为什么会流失，最好的方法就是打电话亲自咨询客户。

有关流失率分析：分组分析（Cohort Analysis）

因为流失率是决定一家SaaS公司能否成功的至关重要的因素，因此更需要深入的分析，Cohort Analysis（分组分析）则是帮助我们理解流失率的最重要的手段之一。

如上面这个分组分析图表所示，从红色框标注的纵向数据可以看出，1月到7月每个月的新增用户在第一个月的留存率越来越高。从绿色框标注的横向数据可以看出，1月份的新增用户的流失率在第四个月的时候开始趋于稳定。

分组分析可以帮我们解答下面这样的问题：

1.过去几个月新客户在哪个阶段流失严重？

2.流失率在一段时间后是否开始趋于稳定？

3.如果采取一些行动来尝试修复流失（即更好的产品功能，更容易的onboarding，更好的培训等），分组分析可以帮助我们知道这些变化是否有效。

负流失的力量

解决流失问题的终极解决方案就是实现负流失。即从剩余客户那里获得的新增营收大于流失客户流失的收入。

要想增加从现有客户那里获得的营收，有两种方法：

1.采用d性定价方案。总有些客户在使用过程中需要更大的产品使用量，例如使用者数量、数据空间等，你需要推出多层面的定价策略，针对体现产品较高价值的大客户制定多种价格.

2.扩展销售。在组合中添加新产品，将产品捆绑交叉销售及追加销售。

为更直观地理解负流失的力量，可以看看下面两张图，通过分组分析（Cohort Analysis）了解一下3%的流失和-3%的流失在图表上的表现。

在下面的图表中，我们按照月份进行分组，每个月的群组使用不同的颜色，所以我们可以根据流失率来看看它们如何影响营收。

在上图中，每月流失3%，在每个月6000美元订单费用维持不变的情况下，公司在40个月之后的营收为14万美元，营收增长速度也逐渐趋缓。

而在这张图中，基于3%的负流失率，公司可能也流失了一些客户，但剩余客户为公司提供的营收是增长的，公司在40个月后的营收高达45万美元，是前者的3倍多，公司营收的增长速度也在加快。

客户预付费用的重要性

让客户预付费用是非常聪明的想法，因为客户的预付款可以为你提供现金流，为了能让客户预付费用，即使需要为客户提供一定的折扣来奖励这种行为也是可以的。

通常情况下，预付时间越长越有利于减少客户流失率，这是因为预付就意味着客户用实际行动对使用你的产品和服务进行了承诺。此外，如果早期在为客户部署服务时出现了问题，你也将会有更充足的时间解决这些问题。

凡事有利有弊，让客户预付费用也是。让客户预付费用可能会无形之中将一些客户拒之门外，影响客户的获取量。因此你需要在客户量和预付这两者间尽可能实现一种平衡。

核心是两点：

灵活定价机制，不同的打包定价。

在产品组合中添加新产品，向现有客户销售更多的产品。

在所有SaaS业务中，可能会有一段时间，你会意识到并不是所有的客户都是平等的。例如，更大的客户更难卖，但通常订单更大，流失更少。这就要求我们将客户群分为不同类型，并分别计算每个细分的单位经济效益指标。常见的分类方式包括先验分群、基于需求分群、基于价值的分群。（具体如何做，可以回头看看我们之前关于客户分群的两篇文章）

通过先分群再计算相关指标，尽管增加了工作量，但是了解不同类别的客户是有很高的价值的。将会告诉我们哪些部分的业务运行良好，哪些地方出现问题。除了知道在哪里集中和投入资源外，也会认识到接下来的产品方向和营销方向。

翻译/编辑：LEAN WORK · SaaS研究院

---