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在写营销策划方案之前,我们应该要有一个清晰的目标,即写方案的目的是什么,想要达到怎么样的效果。一般的营销策划方案内容主要包括:
1、前言。
2、纲要(目录)。
3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。
4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。
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而要写好以上几大内容,则需涵盖几大结构:
第一部分:营销策划方案封面
营销策划方案的封面以简洁清楚为主,没必要太过于浮夸,只要写清楚营销策划的全称(如:××公司关于××××营销策划书)、 营销策划的部门与策划人、营销策划的时间这几部分的要素就可以了。
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第二部分:营销策划主题和项目介绍
三百六十行,每个行业所需的营销策划项目有所区别。主题是一个方案的“灵魂”,在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况做一个简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。 这也可以说是“前言”。
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第三部分:营销策划分析
(一)这部分可以综合分析,也可以根据实际情况逐项分析。
1、市场形势。市场每时每刻都在更新,营销方案制作者应考虑市场规模与增长、过去几年的总量、不同地区的销量、顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。可以对产品过去几年产品的价格、销量、利润等情况做个大概的统计了解。
3、竞争情况。有市场必然有竞争,在制作营销策划方案时也应该将竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等具体情况做基本的了解,以便找出自己的优势创新。
4、分销渠道。主要是考虑本企业各渠道的销售情况,各渠道的相对重要性及变化情况,各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。营销策划方案书除了分析以上可能出现的情况之外,也要考虑国家政策的改变等因素。
大致结构:1、方案的描述(为什么做这份方案,这份方案要解决什么样的问题)
2、市场分析(你的消费群体是哪些,他们有着什么样的特征,消费群体如何划分)
3、营销策略(采取的营销策略有哪些,分别针对哪些消费群体,以什么方式抓住眼球,营销通路如何搭建)
4、媒介/促销策略(为了实现你的营销策略,你需要采取什么样的方法?是投放广告,还是促销,列出详细的方法、预算、成本核算)
5、效果预估(对本营销方案产生的社会、经济效益进行预估)
6、风险评估(方案执行的过程中可能产生的风险及解决办法)
7、结论(结束语之类的)
营销方案的特点
营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的 *** 作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
营销方案的的类别
营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
营销方案的主题和分析
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
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