兄弟卖辣条、年入40亿，卫龙有多暴利？

小时候5毛钱一包的卫龙辣条，如今升级成卫龙“大面筋”，而且马上要上市了。

5月12日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称卫龙）向港交所主板递交上市申请。而就在5月8日，有媒体报道卫龙完成Pre-IPO轮融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投，投后估值高达700亿元，超过了三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。上市前，刘卫平、刘富平家族实际控制卫龙92.17%的股权，公众持股不足8%。

“好有成就感，我吃的辣条要上市了”、“41亿里有我的不少贡献”……社交媒体上，网友纷纷赶来围观辣条企业上市的消息。

20多年来，卫龙曾是小孩们的最爱、家长眼里的“垃圾食品”，也曾多次被食品安全部门点名。近年来，卫龙抓住了年轻人的自嘲心理，借势营销，一度成为网红。“吃包辣条压压惊”、“赌一包辣条”等也都成了年轻人中流传很广的段子。

如今的卫龙，早已经不是过去人们眼中的土味零食，不仅细分了亲嘴烧、大面筋、小面筋、大辣片等类别，从包装到产品也都高大上了起来。

但你不知道的是，一包包小小的辣条，能为卫龙带来一年超41亿元的收入、超过8亿元的净利润，净利率远超三只松鼠、良品铺子等零食品牌。吸金能力虽然惊人，不过，卫龙是个黑红体质，一路走来，不时曝出的食品安全问题曾让它深陷争议，另外，招股书显示，卫龙超过65%的营收来源于调味面制品，也就是各种形式的辣条，有业内人士认为，除辣条之外，卫龙缺乏有力的王牌产品，未来想象空间有限。

通过招股书，我们来看看辣条是不是一门好生意。

卫龙的财务表现颇为亮眼。

招股书显示，2018年、2019年及2020年，卫龙总收入分别是27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，2019年和2020年的营收增速分别为23%、21.71%。根据弗若斯特沙利文报告，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

制图 / 开菠萝 财经

卫龙的营收主要来源于三大部分：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、亲嘴烧；蔬菜制品有魔芋爽、风吃海带；豆制品及其他产品包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

卫龙一直以来主要依赖调味面制品。2020年公司41亿元的营收中，辣条占了近27亿元。卫龙也意识到了问题，一直在做产品多元化突破，降低调味面制品的占比，提高蔬菜制品的比例。过去三年，卫龙调味面制品所得收益占总收益的比例为78.6%、73.1%、65.3%，蔬菜制品的占比从2018年的10.8%，2019年的19.6%，增长到了2020年的28.3%。

但即便如此，到2020年，公司营收超过65%仍然是来自调味面制品， 可见市场对卫龙认可度最高的仍然是其一系列辣条。辣条之外，卫龙缺乏有力的王牌产品 。

制图 / 开菠萝 财经

毛利方面，过去三年，卫龙的毛利润分别为9.55亿元、12.54亿元、15.66亿元，毛利率从34.7%提升至38%，招股书解释这主要是由于调味面制品的售价上升以及产品组合改变，蔬菜制品的毛利率高于调味面制品。

卫龙的净利润状况也比较可观。2018年-2020年，卫龙净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净利润增速从2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同时，卫龙的净利率在2020年达到19.9%，根据弗若斯特沙利文报告，该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。

制图 / 开菠萝 财经

卫龙的盈利能力算不算强，我们可以对比同行。

2020年卫龙营收41.2亿元，休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元，可见卫龙的营收远远低于上述三家企业。但对比利润率就能看出差别，卫龙2020年净利率为19.19%，而三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

可见，卫龙虽然单价低，营收绝对数值不敌其他零食企业，吸金能力却惊人，其超高的净利率能为公司带来不菲的收益。

上海 财经 大学电商研究所所长崔丽丽指出：“卫龙的整体财务表现可以， 另外辣条产品的附加值空间比较大，可以认为有一点暴利 。”

卫龙的主要支出包括分销及销售费用、管理费用，2020年，卫龙分销及销售费用为3.71亿元，在营收中占比9%，管理费用为2.01亿元。此外，招股书还提到，过去三年，卫龙的推广及广告费用分别为2680万元、3080万元、4670万元，推广及广告费用占总营收的比例为0.98%、0.92%、1.14%。

卫龙自称是中国最大的辣味休闲食品企业。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，按零售额计是第二大参与者的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均为第一。

卫龙是刘卫平、刘福平兄弟1999年创立于河南漯河的休闲食品企业，漯河市平平食品有限责任公司是卫龙成立的第一家企业，“平平”二字取自创始人兄弟的名字。公司主营辣条、豆皮豆干、海味素菜、肉食卤味等食品，其招牌产品辣条堪称国民级零食，是80后、90后的童年记忆。

有意思的是，以前卫龙的主要消费对象是小孩，也就是80后、90后，有网友调侃，“卫龙没有变，是当年爱吃卫龙辣条的小孩长大了”。

卫龙招股书上的用户数据也验证了这一点——95%的消费者是35岁及以下人群，其中55%的消费者又是25岁及以下的年轻人。可见，卫龙的辣味生意是年轻人撑起来的。

但卫龙也是个黑红体质，一路走来，争议不断。

最早，卫龙吸引年轻人是因为其香辣诱人的味道。但一直以来，辣条等商品被斥为“垃圾食品”，因其含有大量食品添加剂。食用者满足了口味，却要付出 健康 的代价。

而且，辣味食品行业发展早期也乱象丛生，小作坊众多，产品品质堪忧。据媒体报道，“2005年，平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻，使得辣条企业从2000家骤减为500家。”

卫龙辣条也曾出现抽检不合格的情况。2015年，漯河市质检局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，责令其停止生产、销售不合格产品并罚款合计8.57万元。

2018年8月30日，湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告，显示卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被查出存在违规添加的情况，两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸，而标准要求不得使用。卫龙在回应中将“河南辣条标准”作为依据，认为其辣条生产合规。

即便有这些问题，卫龙一直在高速发展。

不知道从什么时候开始，一度被遗忘的卫龙辣条华丽变身，又回到了大众视野中。随着包装升级，价格也悄然涨到了三四块钱一包。

事实上，卫龙从2016年开始就在升级。卫龙在包装上一改过去花里胡哨的风格，模仿苹果的极简素雅风，黑白包装，看起来更加干净卫生，也更高端。

除此之外，卫龙还开始大搞跨界营销。2018年端午节，卫龙推出了“辣条粽子”，加入了魔芋辣条，包装成六宫格魔方礼盒，首批产品当天就被抢购一空。

卫龙高管余风在采访中也承认：“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、 娱乐 ，所以做起网络营销顺风顺水。我们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。”

目前，卫龙食品的官方微博粉丝36万，时不时跟网友互动，输出各种段子。 最近的辣条包装袋上的文案改成了最新热词，如“真香”、“夺笋”、“嘤嘤嘤”、“凡尔赛” 。

不管是因为“卖情怀”还是迎合了年轻人的口味，卫龙又一次出圈了。如今的卫龙，除了承担年轻人的怀旧角色，也是大家茶余饭后、课间工作之余的主要休闲食品。

崔丽丽认为：“ 卫龙的火爆有几个方面的原因，一方面是搭上了怀旧食品系列的风潮，另一方面，迎合了现代人零食类产品在饮食中比例提升的趋势，其主要优势在品牌和市场占有率方面 。”

卫龙已经成立超过20年，此次如果顺利上市，曾经的“垃圾食品”或许能被正名，叠加资本效应，又将会碰撞出无限可能。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，卫龙作为中国辣条的“扛把子”，有规模效应、品牌效应、渠道话语权，在服务体系、新生代客户粘性，以及产品创新上做得不错，资本很喜欢支持行业老大，上市是必然的事。

不过，卫龙面临的挑战也不小。

首先是产品层面，崔丽丽指出：“ 辣条被认为是不 健康 的食品，食品安全和食品 健康 问题是卫龙面临的最大挑战 。”

卫龙在招股书中也指出，“任何有关食品安全法规的相关政策的重大变化都可能影响我们的业务。近年来，对食品安全的监管越来越严格，未能遵守食品安全法律法规可能会受到监管机构的责令改正、罚款、没收违法所得、责令停业、吊销食品生产及经营许可证，甚至追究刑事责任。”

卫龙上市后，监管层对于企业的食品安全问题会更加重视，这对企业的规范化运营也必将提出更高的要求。

卫龙的第二大挑战来自渠道。

截至2020年12月31日，卫龙与1900多家经销商合作，覆盖了超过57万个零售终端网点。卫龙的合作商虽多，但销售渠道仍然以线下为主。招股书显示，2018年-2020年， 卫龙线下渠道的收入占比为91.6%、92.6%、90.7%，线上自营或分销带来的收入占比不到10% 。

在电商和短视频快速发展的今天，年轻人的大部分注意力都在线上，卫龙相对单一的渠道使得其触达用户的方式略显单一。

另外在产品品类上， 卫龙还缺乏除辣条之外强有力的王牌产品 。招股书也显示，目前卫龙超过65%的营收来源于调味面制品，也就是各种形式的辣条。

“卫龙还不能够真正实现以卫龙品牌为引领，下设多条拳头产品线这种格局，未来发展的想象空间不够大。 卫龙未来的发展潜力要看是否能够依托现在的品牌影响力，创新出更符合大众审美的拳头产品，如果有这样的产品，则可以大大扩展卫龙的发展空间，否则，卫龙的发展很快就可能‘见顶’ 。”崔丽丽说。

最后，是品牌老化问题。

卫龙的问题也是很多老字号品牌或者传统产品的共性问题。一个经典产品能否随着时间推移来不断调整以适应受众的改变，从而使品牌得到延续，对品牌而言是一个很大的挑战。

目前来看，卫龙在80后、90后的休闲食品中占有一席之地，未来，它能不能够持续吸引这一批用户，然后获得新成长起来的00后，甚至10后的喜爱，还有待验证。

烯牛数据显示，2021年5月8日，卫龙完成了它的A轮融资，融资金额达到35.6亿人民币，由CPE和高瓴资本领投，红杉中国、腾讯、云峰基金等跟投。本轮融资过后，卫龙的估值达到了700亿人民币。随后仅过去5日，卫龙提交了上市申请，正式启动IPO。

种种消息向我们透露：辣条一哥，要上市了。

据相关机构调查数据显示，卫龙此时的估值已经大于了三只松鼠+良品铺子+来伊份的总和，高估值的依据来自于卫龙寥寥无几的投资和此次投资中的天使阵容，这足以说明，面制品行业是一个高毛利率的行业，同时卫龙现金流充足，不需要通过不断融资来扩充企业战略粮草储备。

那么，卫龙在此时上市到底所为何事，卫龙的七百亿估值是泡沫吗，以及卫龙上市之后的路到底该如何走，核心壁垒又在哪，本文将对此做出详解。

1、品牌形象塑造新卫龙

卫龙的崛起，最重要的原因在于卫龙对自身品牌形象的塑造。

2005年，添加剂风波席卷了整个辣条行业。在行业规范尚未树立的情况下，许多黑作坊生产出的辣条都不达标，辣条自此被妖魔化，也正是因为这次风波，给了卫龙机会。

在当时，卫龙的辣条并不出名，被消费者们接受的也只有大小面筋，由于辣条种类繁多，好吃亦或是新奇的辣条种类比比皆是，卫龙在味道和新意上都不能满足消费者的需求。只不过，卫龙比赛道上的所有玩家都看得更远，提前看到了行业的大洗牌。

2004年，卫龙就从国外采购了专业化的生产设备，这才得以在添加剂风波事件中全身而退，此外，卫龙持续不断的对生产线进行改造，引入了全自动化的生产线，避免了人为触碰带来的卫生问题。

此外，为了取得消费者信任，卫龙公开拍摄了辣条的生产过程和流水车间，展现了卫龙辣条卫生的形象，自此在行业内站住了脚跟，同时，这一轮行业的大洗牌给卫龙铲除了不少的竞争对手，辣条产业奄奄一息，但卫龙却就此盘活。

尝到公开拍摄甜头的卫龙更加注重自身产品形象。

实际上，在卫龙早年的发展过程之中，最离不开的一个字就是土，辣条本身作为价格低廉的快速消费品，也和高端二字绝缘，而卫龙透明的包装也盛满了廉价感。为了打破消费者固有印象，2016年9月，卫龙推出了一款苹果风格的辣条包装，并且在线下开出了苹果风的门店，借助苹果的高端形象抬高了自身定位的同时，向消费者输出了“卫龙是辣条届的苹果”的品牌概念。

不仅如此，卫龙的聪明之处更在于卫龙明确知道产品的消费者定位：孩提时代就食用卫龙，可以打情怀牌的85、90后，对味蕾刺激有追求的年轻人、口袋里没什么钱的00后。所有的消费者定位，最终都可以归结为三个字：年轻人。

2017年，卫龙制作了一款H5 游戏 《卫龙霸业》，吸引了众多用户的注意力， 游戏 的最终结局，是提醒用户食用辣条。可以说，卫龙的每一步营销，都在尽可能地接近年轻人。这也是卫龙从辣条生产商蜕变为国民品牌的根本逻辑：借助大IP赋予自身产品内涵，自建知识产权接近消费者。

《品牌驱动力》一书中曾经提到：“对企业而言消费者同公司员工、品牌的每次接触都会产生直接效应。”从这一点来看，卫龙和消费者的每次接触都带来了正面的、良好的效应，让部分消费者每提到辣条，就能想起卫龙，即品牌超越行业本身。

2、辣条无法构筑的品牌壁垒

剥开卫龙品牌营销的华丽外壳，还有一个问题振聋发聩：卫龙的品牌壁垒高么？

这个问题如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，卫龙的产品，并非不可替代，辣条行业，能够再跑出两到三家企业。

从卫龙的产品种类来说，主要分为五大类——调味面制品类：大小面筋、亲嘴烧等；豆制品类：亲嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品类：魔芋爽等；素食类：风吃海带、香辣卤藕等；肉制品类：灯影牛肉丝、香辣小鱼等。

总体来说，卫龙的产品种类和市面上已有的产品种类相类似，较为出圈的仅有大小面筋、亲嘴烧和魔芋爽这三样产品。前面两者是由于产品出现时间较早，在消费者心中种下了情怀种子，后者则是以产品为背书。然而，值得注意的是，提到卫龙，大部分消费者也只会考虑到面筋产品。

但是面筋产品的特点是制作门槛偏低，易于模仿。这使得在辣条这个赛道上，卫龙除了要面对玉峰、花蝴蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外，还需要面对三只松鼠和良品铺子等零食厂商的竞争。卫龙现在产品品类齐全的绝大部分原因也是激烈市场竞争下的无奈选择。只不过，在辣条这条赛道之外，卫龙基本上没激起任何水花。简单的一个例子：提到魔芋爽，没有人会想起卫龙。

也就是说，到目前为止，卫龙竞争壁垒较高的产品代表不了卫龙品牌，能够代表品牌形象的产品则很容易被取代。这也就不难解释卫龙为何想要迫切地进入二级市场了，凭借资本的力量，卫龙或许还可能焕发出第二春。

3、固有属性难以打破

根据相关数据，面筋制品整体的毛利率可以达到50％左右，这在整个食品行业中的毛利率水平都处于高段位。

但是很明显，消费者愿意为自己的味觉“交税”。调查数据显示，经过改造后的卫龙大面筋单包单价上涨到了三元，但是2019年，卫龙依旧以49亿的营业收入在休闲零食领域占据一席之地。只不过，消费者能够心甘情愿为味蕾交税，又能够持续多久呢？

事实上，从一开始，卫龙就是高盐、高糖、高热量、高刺激食品代表，垃圾食品的标签从始至终都伴随着辣条，即便后来卫龙的产品包装向高端化靠拢，垃圾食品的固有印象也从未消失。

这也说明，辣条行业现在面对的一个主要的问题是：如何摘掉垃圾食品的标签。

从辣条的本质来看，无法摘掉垃圾食品的标签基本上已成定局，但是，辣条赛道上的所有企业起就可以像卫龙一样，通过改变包装，更换营销策略来实现消费者对产品的固有印象的转变。

此外，由于辣条的固有属性，基本上没有消费者会将辣条当作生活必需品，很多消费者食用过一次辣条后，第二次食用辣条可能是在多天之后，也就是说，消费者重复进行购买产品的这一个周期的时间较长。卫龙的高营收，更多的是依赖于自身的规模效益——只要进行购买的人数足够多，那么也无所谓消费者的购买周期了。

4、会有零食“猫“吗？

洽洽瓜子、周黑鸭、来伊份，老牌的零售巨头们毛利率不断下跌；三只松鼠，良品铺子新兴电商零食巨头股价上涨后又飞速下滑，零食公司们活得并不尽如人意。

那么，估值超过了三只松鼠、良品铺子以及来伊份的市值总和的卫龙，会成为零食中的茅台吗？

根据食品饮料领域资深分析师朱卫华的研究，食品公司的价值取决于三个部分：产品力、品牌力和渠道力。从这三个方面来看，国内的零食领域，似乎还跑不出茅台。

产品力方面，目前，国内的零售种类主要是有：坚果炒货、肉制品、饼干类、蜜饯类以及大豆制品和面制品。无论哪一种制品，都有一个共同的特点：附加价值低，可替代性强。消费者今天可以选择品牌零食，明天也可以选择独立作坊生产出来的食品。也就是说，消费者很容易转移他对于某一零食的注意力，极少会有零食品牌因为某一特定产品出圈，卫龙除外，这也是卫龙为什么能够获得七百亿估值的原因之一。

渠道力方面，国内零食的渠道选择都差不多，要么从线上铺往线下，要么从线下铺往线上。即电商和传统商超之间的渠道转换。一种渠道火了之后，其他的零食品牌会迅速地加入到这一渠道上来，从而缺失了品牌自身的独特竞争力。

品牌力方面，国内的零食品牌看似具备品牌影响力，以三只松鼠，良品铺子为代表的零食品牌甚至年年拿下部分电商平台的品类销冠，但是论起顾客忠诚度，基本上是所有零食品牌都缺失的。由于行业整体的同质化程度较高，消费者的注意力很容易被转移，基本上不会固定在某一品牌。更为牵动消费者神经的，还是品牌的折扣力度和促销优惠，所以我们经常能够在三只松鼠和良品铺子的淘宝界面上看到满399-200的促销活动。

反观茅台，从产品层面上来看，茅台是我国的国酒，是口感醇厚的酱香酒，从渠道上来看，茅台的稀缺性使得消费者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅台，购买行为的实现则多半是在电商的旗舰店里、专业的经销商处和大型商超之内。品牌力方面更不必说，笔者认识的一些具备雄厚财力的长者，非茅台、五粮液不喝。这也是为什么茅台的价格被越炒越高的缘故——消费者对于茅台的需求远远大于供给。

而在食品领域，则是供给远远大于需求，赛道的低门槛，让潜在进入者蠢蠢欲动，赛道内又是激烈的红海，那么，在这样的一个赛道之内，即便是卫龙，也难以跑出桎梏。

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