销售带给销售人员的财富不只是物质财富，还有能力的提升和广阔的人脉关系。销售工作是不相信眼泪的，成王败寇，一切以结果论英雄。看着那些销售冠军拿钱拿到手抽筋、数钱数到手发软，赚得盆满钵满，而销售菜鸟却只能坐在黯淡无光的角落里凄凄惨惨戚威：为什么别人可以那么成功，而我却总也成交不了？我和别人的差距到底在哪里？难道我真的不适合做销售吗？
□实战案例
某品牌珠宝的一个顶尖店长讲过一个故事：
有一位女顾客经常来我店里买珠宝，慢慢地大家就成了好朋友，无话不说，所以我也觉得她找我买珠宝首饰是天经地义的事情。有一段时间她没来我店里了，于是我就打电话给她，问她在哪里。这时候，她吞吞吐吐地说在跟某某逛街，而她所说的某某正是我们家隔壁珠宝店的店长，也就是说她现在正在跟我的对手逛街。听完这个回答，我就火了，我说，好吧，你竟然跟别人逛街却不约我，你还把我当朋友吗？说完，我就怒气冲冲地挂了电话，从此以后没跟她再联系过，她也没有再来过我们的门店。
这位店长感觉自己很委屈，明明已经跟客户是很好的朋友关系了，可为什么客户还要跟自己的对手去逛街？听完她的陈述，在场的朋友们开始七嘴八舌地讨论了起来，有人说自己也有过类似的经历，有人说那个客人实在是不值得当朋友对待的，有人说肯定是对手搞了些小动作……等大家发表完意见之后，我抛出了一个问题：销售人员跟客户之间到底是不是朋友关系？
一、销售的本质是利益交换
为什么说思维很重要？对于一件事情你用什么样的态度和视角去看它，你就会采取对应的行为，自然也会收到对应的结果。你怎么定义自己跟客户之间的关系，在销售中就会采用怎样的行为，从而收获不一样的销售结果。
我们和客户之间到底是一种什么关系呢？我听得最多的是“客户就是上帝，而我们就是草芥”。“客户就是上帝”是我们很多销售人员的销售格言，全球最大的奶制品商店斯图•列奥纳德有个理念：顾客永远都是对的，就是顾客错了，请参照上一句。这句话一下子就成了众多销售人员的行为准则，对待客户要打不还手、骂不还口，我们要接受客户的各种无理取闹。但是难道客户错了，我们也不告诉他吗？显然把客户当成上帝既是对客户的不负责任，也是妄自菲薄。另一个极端是有些销售人员把客户比喻为猪，而自己就是杀猪的，话说得粗俗至极。他们的意思是想表达客户都是一群白痴，该宰就要宰，绝不能手软。我觉得有这种认知的人本身就是猪脑袋，自己高高在上，不能和客户建立平等关系，怎么可能干好销售呢？
苏东坡有一次跟苏小妹炫耀，说他去拜访了佛印。苏东坡问佛印，在你眼里我像什么，佛印说我看你像一尊佛，苏东坡说，那你知道我看你像什么吗？我看你像一坨牛粪。苏东坡觉得自己占了佛印的便宜，为此沾沾自喜，苏小妹听完只说了一句话，“佛印心中有佛，所以看你像佛；而你心中有牛粪，所以你看人家像牛粪”。在销售中，你用什么样的态度对待客户，客户就会用什么样的态度对待你，你把客户摆在什么样的位置，客户也会把你摆到同样的位置。接下来，我就跟大家分析一下，当下很多销售人员理解的销售关系。
1.朋友关系
这是我们很多销售人员理解的一种销售与客户的关系，还有人说销售就是要跟客户交朋友，顺道赚点钱。可是，从小父母就教育我们说，“亲兄弟，明算账”，“朋友之间不谈生意，谈生意就不做朋友”，为什么呢？因为朋友之间都是肝胆相照甚至两肋插刀的，可是做生意、做 销售，每个人都要考虑一下自己的利益，让自己的利益最大化，赚朋友的钱，多了你不好意思，少了你又觉得亏了自己，这个尺度如何去把握呢？如果你身边有卖保险的朋友，你是不是特别怕他在你面前谈起保险呢，一旦他提起保险了，你买也不是，不买也不是。你买了，你跟他的关系就开始变得复杂了；你不买的话，又怕伤害了对方的感情。所以人家说陌生人的生意有时候比熟人的生意要好做一点。
2.师生关系
前面我们说过，做销售其实是在帮助客户购买，很多客户并不具备购买某些产品的知识和能力，特别是一些复杂产品和项目性产品的采购。那么这个时候销售人员就变成了老师，客户就变成了学生，我们在教客户如何购买。乍一看这个比喻好像也很有道理，但是再细想想又不对了，学生普遍对老师都是很尊重的，但是客户会尊重销售人员吗？想要获得客户对你的尊重该有多难啊！
3.医患关系
销售就是要帮助客户解决问题，就像医生为病人治病一样，找到病因对症下药，从专业的角度看一点问题都没有。但是有一种例外，客户对你的产品、对你这个人都很认可，可就是不从你这里购买，不购买的原因有很多种，觉得你的东西贵或者正巧那一天的心情不太好。可是你在医院看病可由不得你的心情，你要是药不吃、针不打、话不听的话，黑白无常二小鬼就来把你带走了。
既然以上几种关系都不是我们和客户之间的正确关系，那么我们跟客户之间到底是一种什么关系呢？在回答这个问题之前，我先问一个问题，销售的本质究竟是什么？我曾经就这个问题做过一个测试，大家的回答也是五花八门，有人说销售就是把东西卖给有需要的人，有人说销售就是卖货收钱，也有人说销售就是服务，还有人说销售就是要搞定人！一个简单的问题，大家的回答千奇百怪，为什么我觉得有必要讲一下有关“销售的常识”呢，就是觉得我们需要对销售的一些基本概念、基本常识进行梳理。
□实战案例
2008年春节，我跟爱人从内蒙古老家返程回苏州，在北京火车站转火车。等车无聊，我们就逛进了一家礼品店，当时很多礼品店正在销售奥运会纪念品。或许火车站的人流量太大，商店店员一般都不怎么热情，我们进门没有任何人接待。正逛着，就听见柜台后面两位营业员大姐聊天，“刚才那两位一看就是一老头带一小三儿”，“姐姐，您说得太对了，肯定是，那么大岁数带这么小一姑娘出来，也不觉得丢人。那姑娘也是，图什么呢？肯定图人家老头有钱”，“我要是生这么一姑娘，我非把她掐死不可”……
看这两位大姐热火朝天的聊天状态一时半会儿也停不下来，为了不打扰她们的雅兴，我们默默地离开了那家门店。看到客户进店了你不主动接待不说，还在那里八卦，传递的都是负能量，你说这样的人怎么能干好销售呢？对客户关系有一个错误的认知时，销售人员才会用道德的标准去评判客户，这是一种非常不明智的厅为，轻则丢单重则挨骂。所谓成也道德，败也道德。
言归正传，客户找你购买是因为他有需求，而你不但能满足他的需求，还能比其他人更快、更好地满足他的需求；你向客户进行销售，目的当然是希望达成交易，为公司创造更多的利益，让自己拿到更高的提成。总结一下，销售的本质是八个字：利益交换,各取所需。
可别小瞧这八个字，很多销售人员就是这八个字没想明白，所以才屡屡碰壁。
首先，在做销售以前，你得想想我们的利益是什么。我们的利益不就是要赚钱吗？对！也不对！赚钱有赚钱的赚法，有的人是每单都要做大单，单单都要赚取高额毛利；而有的人却把价格放得很低，做客户数量和市场份额。我们再展开一下，为什么现在很多实体零售商觉得自己的生意越来越难做了，难道仅仅是线上电商的冲击？我认为最核心的还是销售思维的问题，传统零售商赚钱的方法都是赚差价，一个东西五块钱拿到手卖六块钱赚一块钱差价，只要没有竞争对手，他就可以一直安安稳稳地赚这一块钱的差价，这就叫躺着赚钱°具有互联网思维的创业企业不这么玩，人家怎么玩呢？上来先赔钱、烧钱，抢占市场份额，当我把市场份额占领了以后，我再想办法变现，滴滴打车、高德地图都是这么玩的。如果我们连自己的利益是什么都没想清楚，就贸然跑去做销售，怎么能成功呢？
接下来，再谈谈客户的利益是什么。“你有病，我有药”，这么简单的销售逻辑时代己经过去了，你能给客户带来的产品之外的价值都有哪些？我们前面谈到过“私域流量”的概念。私域流量就是销售人员用私人微信号去跟客户互动，维护客户关系，“经营产品只是手段，经营客户才叫资产”。销售人员和客户之间的关系变得越来越重要了，宝妈的需求已经不仅仅是从母婴顾问手里买一些母婴用品了，她还需要获得一些育婴知识，母婴顾问变成了育婴专家，为每位客户提供一对一的咨询指导。
二、不要跟客户做朋友
当我们理解了销售的本质是利益交换以后，我们对待客户的态度就 会发生根本性的改变，不要把客户当成朋友，你要从更加专业的角度、更高的维度去帮助客户解决问题、创造价值。
□实战案例
小孙是浙江一家酒水代理商临平区域的业务员，他跟进当地的一家酒楼，结果跟了半年多时间也没有成功。小孙说，我是个特别不服输的人，半年的时间都投入进去了，接看再投入半年，我就不信这个酒店拿不下来。于是他每周四下午都往酒店采购经理杨经理的办公室跑。有一天，正赶上酒店现有酒水供应商的业务员也在杨经理办公室，杨经理对合作的供应商的业务员说：“兄弟，帮我个忙，我们酒楼这周末有个婚宴，客户指定要某品牌的酒水，当然不是你们公司的，他们的货在杭州市中心，你帮我问问咱们公司还有没有车今天到临平的，帮我把几件货带回来呗。”供应商的业务员出去打了个电话，然后说："杨哥，真不巧，您早说半个小时就有车，现在我们的车都快到临平了。要不您自己叫个车，反正从杭州到临平也不远。”小孙一看机会来了，赶紧接过话茬：“杨哥，我们公司有车，我们的车还没有从杭州市中心发出来，您告诉我去哪里拿货，我让我们司机帮您带过来。”杨经理说：“小孙，怎么好意思麻烦你们呢！" “杨哥，您这说得什么话啊，不把我当兄弟啊！举手之劳的事有啥麻烦的，再说兄弟之间谈什么麻烦。”等小孙出了杨经理办公室，赶紧给自己的大学同学打电话，把事情的前因后果说清楚了，补了一句：“你们哥几个开私家车过来时把酒水装上，今晚无论如何也要把货给我送到临平，这个酒搂我志在必得。
后面的事情，只要做销售的基本都应该知道如何 *** 作了，他帮了杨经理的忙，自然就需要杨经理帮他的忙，销售的本质是利益交换。他说自己压力大，先放两箱酒在杨经理的酒楼试销一下，不用杨经理付钱，看看试销的情况再决定是否合作。有了试销的机会，酒楼经理一看这酒销量不错，跟小孙的合作也就是瓜熟蒂落水到渠成的事了。
酒店杨经理是怎样被小孙攻破的？是小孙的业务能力超强吗？表面上看起来是这样的，但是堡垒往往是从内部攻破的，要不是因为原来酒水供应商的业务员不愿意给杨经理帮忙，小孙就没办法抓住这个千载难逢的机会，自然也就不会有后面的合作。为什么原来的酒水业务员不愿意帮酒楼杨经理这个忙，说到底还是因为他跟杨经理的关系太熟了，他跟客户己经从业务关系变成了朋友关系，朋友之间就是要坦诚一点，能帮忙就帮忙，不能帮忙就直言相告，可是一旦把业务关系变成了朋友关系，你对客户的尊重就少了，你不把客户的事当回事，你的对手却把客户的事当成了天大的事，你的客户被对手抢走也是再正常不过的事情。瞧小孙跟客户说的：“杨哥，您这说得什么话啊，不把我当兄弟啊！ ”销售人员嘴上说的兄弟未必就是亲兄弟。永远摆正自己和客户的位置，不把客户当朋友才是销售的常识。那么我们怎样去摆正和客户的位置呢？以下是我想跟大家说的几点。
1.与客户保持适当的距离
再好的医生也治不好放弃治疗的病人，再好的厨师也难烧出让厌食症客人满意的菜肴，只要是需要他人参与合作的工作，遇到抵触、观望甚至逆反情绪的对象，即使再多努力也无济于事。销售工作需要销售人员与客户的通力合作，大家一起发现问题才能解决问题，如果客户根本就不愿意告诉你他的真实想法，也没有马上改变的迫切需求，那么销售的达成就会变得越发困难。
当我们把客户关系变成朋友关系以后，我们面对的挑战是客户不希望改变。因为是朋友的关系，他不会把你当成医生，而是当成朋友，这时他就会说：“你一定有办法，不开刀光吃药也能治好我的病，我相信你。”烫手的山芋就这样扔到了你的手上。
我认识的一位销售经理，他在管理自己的经销商客户时，一直都坚持着高标准严要求，多年来从没吃过经销商的一顿饭，没抽过经销商的一支烟（虽然有点夸张，但是他确实是我见过的跟经销商故意保持较远距离、为数不多的销售人员之一）。用他的话说：“我是代表公司在跟经销商谈生意，经销商要的是能赚钱，所以我不跟他走得太近，这样我要求经销商做什么工作的时候才能理直气壮。”由于他跟客户之间保持了很好的距离感，在日常的管理工作上反倒轻松了很多，他会挺直了腰板要求经销商老板不折不扣地执行并完成公司的各项销售任务，他的业绩一直处于公司前三甲之列。
2.给客户创造足够的尊重
如果朋友之间总是心有忌讳，很多话不敢说不能说，那么这就不是真正的朋友，真正的朋友之间是知无不言、言无不尽的。试问你敢跟客户这样吗？我们跟客户相处的时候遵守的是商业法则，而我们跟朋友相处的时候遵守的是道德法则。朋友做错了，我们不说就不是真正的朋友，可是如果客户做错了，我们说了就有可能失去谈成生意的机会。千万不要以为是朋友就一定会永远照顾你的生意，“照顾”这个词就让销售的专业度缩水了，客户在你这里购买的最重要原因是他有需要，而你又是那个能够为他提供最完美解决方案的人。注意：客户购买的是解决方案而不是你这个人。
只有把客户当成客户，我们才不会用对待朋友的方式来对待客户，才能够给客户创造足够的尊重，才不会把客户在我们这里购买产品当成是天经地义、想当然的事情，也才会特别重视与客户相处的每次机会，用专业主义拿单，又不失对客户的尊重。
3 .不要把自己太当回事
什么是真正意义上的朋友，如果只是在一两件事情上帮助过你，或者有求于你的那个人，我们会把他当成朋友吗？广义上，我们可以把这种朋友称为泛泛之交，而只有那些我们遇到高兴的那情愿意和他分享，遇到伤心的事情愿意跟他倾诉的朋友，才能称得上是真正的朋友。客户与我们的交集仅仅局限在当下的这笔生意上，很少有客户愿意跟你提及其他更多的信息，不要说很多客户都忌讳跟你谈及自己的私人问题，甚至连公司的很多内部信息也不愿意透露给你，透露给你的通常都是经过过滤的信息，毕竟，你可以拍屁股走人不做这笔生总，但是对于客户来说，他不能不在这家公司上班，不能不为以后的职业生涯做打算。客户在选择供应商的时候，通常会找几个供应商作比较，嘴上跟你说“我们只是走走形式"，可是他心里在想“或许还能找到更好的”。所以千万别以为自己是客户的唯一选择，别把自己太当一回事儿。
4 .告诉客户你都做了什么
客户付出了成本就是要在我们的手里获得相对应的价值，客户的成本不但包含金钱成本，还包括时间和精力的投入。当然我们为客户提供的价值也不仅仅只是产品本身的价值，还包括服务、培训、情感以及销售员的时间精力投入。如果你把客户当成朋友来相处的话，朋友之间的付出是不求回报的，比如朋友陷入经济危机吃不上饭的时候，你可能会委托一个陌生人给他送一百块钱，而你不会告诉他这钱是你送的，因为你怕这样会伤害了朋友的自尊心。但是，商业关系中，很少有这样的情况出现。因为我们和客户之间都在各取所需，所以你的付出一定要让客户看到，告诉客户我都为你做了些什么，让客户产生内疚感°即使他不在你这里购买，也会帮你介绍一个客户，以弥补对你的歉疚。
有一次，我陪同一家培训机构的课程顾问拜访客户，在拜访以前，他自信满满地跟我说：“李师，咱们只是走个形式，简单地面谈一下。你放心，这个客户和我们的关系很硬，肯定没问题。”结果，在客户的办公室里，客户劈头盖脸地把这名课程顾问骂了一顿，原来在我陪他前来拜访以前，他早就己经拜访过客户多次了，客户要求他先去市场上走访一下，做一下需求调研，但是课程顾问并没有做这些工作，所以遭到了客户的冷落。在回来的路上，我问他：“在这次拜访以前，你都给客户做了哪些工作？"他说：“我以为这个单子是十拿九稳的，毕竟我们合作了几年了，大家相处得像朋友一样，所以就没太当回事。我想等客户先打了预付款，再开始调研的。 ”当你把客户当成了朋友的时候，你自己就会降低对客户的服务标准，减少一些必要的准备工作，甚至根本就不做准备工作，那么结果可想而知。
不要把客户当成朋友，不是说我们就要一锤子买卖，不跟客户保持联系和互动。而是说，我们要给予客户足够的尊重和重视，在与客户相处的过程中注意自己的一言一行，时时刻刻体现出我们的专业和认真。毕竟客户花了钱是要来找解决问题的专家的，而不是找一个有亲和力的菜鸟销售员来聊聊天，只有专业才能让我们在销售的道路上走得更远。
三、理解客户对于销售人员的刻板印象
正是因为早些年销售人员是野蛮生长的，“销售”这两个字在太多人的心中留下的印象并不太好，在很多人的印象中“销售”一般都是大忽悠，他们认为销售人员：
总是会把一些别人并不需要的东西卖给他；
总是喜欢把芝麻点的作用夸张成西瓜大的价值；
总是喜欢自己滔滔不绝地说个不停而不愿意倾听；
会使用各种套路来引诱客户上钩；
虽然看起来激情满满，实际上内心非常脆弱；
文化水平普遍不高，基本素质有待提升；
没有成交以前特别热情，成交以后冷若冰霜；
客户对于销售人员的偏见己经根深蒂固，他们对销售人员的防备心理，就像古代的防守士兵一样举起盾牌，就像病人见到医生时内心充满恐慌。
□实战案例
负责江苏泰州区域的业务员打电话向我求救，他说泰州的代理商高总特别不好沟通，希望我能去拜访一下。等我到了泰州车站的时候，高总亲自开了辆路虎来接我。正如业务人员所说，高总个子不高，留着个锃亮的大光头，一见面笑呵呵地打招呼，浑身都充满了匪气。我跟高总一路上交流甚欢，等到了他公司的时候，高总把车停好，跑过来帮我开车门。等到吃晚饭的时候，又特意为我安排了东北菜，我很纳闷：“高总，你怎么知道我喜欢吃东北菜？ ”高总说：“李总，知道你要来，这点功课我还是要做的。”在泰州的两天，我处处都得到了高总无微不至的照顾，而我和高总在很多人生观、价值观的问题上颇为相近，自然跟高总的关系也更近了一步。
在回公司的路上，我不由得开始反思，高总也没有像我们业务员所说的那样，那么难以接触，为什么业务员说他特别难搞呢？想来想去，我终于想明白了，四个字：“刻板印象。"什么叫刻板印象？就是我们跟人接触的过程中，习惯给别人戴帽子盖章。我举个例子，我们总是会通过别人开什么车来判断他的性格特点，我们觉得开宝马的一般都是土豪暴发户，开奔驰的一般都是成功的商务人士，但事实上并不是如此。我们见客户第一面的时候就很容易给客户戴帽子，一看高总浑身上下都是一股匪气，再加上满嘴的脏话，对于一个刚刚大学毕业的业务员来说 自然觉得高总不好打交道。不仅如此，我们还极容易受到其他人的误导。老业务员总说“高总这个人不好打交道啊”，老业务员说得越多，新业务员越喜欢戴着这样的有色眼镜去印证，一看高总是个光头——我们大多数人对光头的印象都不太好，他就在心里想：果然高总是个不太好打交道的人，所谓相由心生。注意啊，他这个时候还没跟高总接触呢，己经开始给高总贴标签了。带着这样的心态跟客户去接触，能建立好关系才奇怪呢。
不仅我们对客户有刻板印象，客户也会对我们产生刻板印象。牛顿说力的作用是相互的，你用什么样的态度去对待客户，你的客户反过来也会用这种态度来对待你。所以大家就开始了互相伤害、互相不信任。
怎么克服这个问题呢？我觉得还是销售认知的问题，如果你真的理解了销售的本质，并且从骨子里接受了这个理念的话，你在面对客户的时候就很容易克服刻板印象的问题，既然销信的本质是利益交换，你就会想客户对我是有需求的，我对客户也是有需求的。如果成交是因为我的解决方案与客户的需求得到了完美的匹配，如果没成交是我跟客户的交流还不到位、还没有匹配出让客户满意的解决方案而已。
■刻意练习
结合本公司的产品和销售模式，拆解一下我们和客户之间各自都有哪些利益需求？
利益营销和我们其他的营销模式都差不多，只是大家关注上，把自己的侧重点放在哪一块。利益营销有什么方式，以什么为目的，最后要以什么为核心，怎样实现。所以我们所有的营销模式要满足这些条件，如果满足不了这些条件，不可能给企业的一个说法，或者说我们的一个学说一个假设。这些东西夹在一起构成逻辑关系，变成非常有说服力的，我们所有模式是创造出来，是企业家花钱去试，企业采用这种模式需要很大的风险，我们要动动脑子，但是实际上我们风险比企业还大。我们会因为偶然一个失利导致失败。企业的失败原因可能有 *** 作的原因等等方面的原因，但是所有的原因最后结果失败了，作为我们来讲结果就一个。所以在这里我想讲的任何一个模式，都不是一个隐含着真理。所有的模式都是经过环境的调整，可能这种模式会变形就像我们好多病毒似的，这个病毒流行一次，下次肯定会变。为什么提出这样一个利益营销的模式呢？这里和市场的发展有关系。现在营销大家特别注意的是消费者，无论是整合营销，还是我们的直销营销，我们会营销我们关系营销，大家看，基本上把主要的集中力都放在了消费者身上。对不对呢？这很对。因为我们的过去是由计划经济到市场经济，由产品导向转为市场导向。我们商家厂家都把目光转向消费者，以消费者为核心。强调满足和调动需求，这是没有问题的。这样大家会发现，我们在很多的演讲各种文章也好，特别是促销大家注意提到的越来越多，我们搞策划非常明显感到三年前企业更多的是要求搞产品策划，三年后企业更多搞促销活动策划。这个感觉很明显，特别一些大品牌，更多的把精力放在促销。为什么会产生这样的问题呢？一个促销本身直接投入产出是能够很直接的表现出来的。第二企业离消费者最近，这也是我们把所有的目光都指向消费者的一个导向，离消费者最近，非常的直接。对消费者利益需求的刺激也是最为明显，最后结果会怎样呢？大家会发现我们的促销的同时，只关注需求，而忽视了利益，以为在给消费者很多利益，实际上剥夺了消费者很多的权利。
剥夺了哪些权利呢？比如我们一个产品要到消费者手里的时候，首先要有好的原料，好的生产，质量保证，好的通路使大家很方便，要有好的终端使大家能够真正认识产品。但是促销之后，促销是以降价或者变相打折等等手段为目的，最主要概念是让利，让利给谁？让利给消费者，但是其实承担让利不是厂家一个，既不是商家一个也不是厂家一个，是这条线上所有的人，所有人都要承担这个让利。最终会给消费者什么东西呢？大家都让利情况下，当然在质量上还是打折扣，所以打折扣的不是价格。我们所有的折，所有的利所有的人，都是质量。质量的结果都是利益。所有的东西都和利益相关。我是商家我在打折的时候，不会把我的利益打出去，如果把我的利益打出去，我一定要带上别人带上厂家，大家一看是厂家三家一块打，厂家打完折以后，利益受损，一定会找它的原料供应商，好的原料可以花钱买，不好的就可以降低价格。这样的结果为了讨好消费者我们的很多厂家商家忽略了合作者，忽略了合作者之间的伙伴关系，降价以媚俗的方式让给消费者，实际上导致两败多伤。
厂家降价什么目的？力图扩大市场薄利多销，其实商家的打折损失最大的是厂家，可以有很多的方法，宣传费，店庆，节日所有的东西厂家都要拿钱，包括打折双方互相降，这样的话，市场就会变着以损害别人的利益来保留自己的利益，而名目很简单，让利消费者，如果他们利益都没有了，我们在座的利益还有吗？他们都没有利益，我们能有利益，这是不现实不可能的。第二相关因素的保证。消费者的判断价值判断也是基于一般的社会劳动，这也是说，我们作为策划部门目前很尴尬的地方，我们策划公司经常会遭到对方的疑问，你究竟投了多少钱在里面，你管我要这个价。我说我们没有投什么实际的钱，我们投的是脑力。在这个层面上，对价值的判断，它认为我看得见东西，我买台冰箱，我看这个上面有很多的电器，有很多的开关，有很多铁。这一大块，大家一看实实在在的有很多东西。而智业大家恰恰看不到的东西，这是我们目前遇到的很尴尬的问题。
大家基于表面价值来判断的时候，这样就出现了一个差，这个差，既是机会也是问题，比如我们这个行业，表面判断你的名气，你的影响力可能就是机会。问题如果没有这些，你就没有成功的案例，你的问题，就是大家如果信任你，所以我讲这些，就是为什么研究利益营销，它的发端，就是在目前我们市场为了解决市场价格战，解决这样一种恶性竞争，我们提出这样一个理论。就是一种模式。
这个概念，是对分配角度的关注参与者最小的利益关系。所有的人都会夸大自己的投入，投入产出的溢价。作为一个生产厂家，你一定在产品设计阶段要考虑到这个问题，考虑到所有人对你的产品是不满意的。而我们恰恰往往都会一厢情愿，我的产品好，别人的不好。其实我们在价格制定的时候，很大程度上第一位我认为应该考虑产品相关人员，包括消费者我给什么利益，在消费者的利益上，大家知道经常使用的是一个概念和差异化的完整，同样的产品，为什么买它不买我呢？它购买我的原因是什么？我们经常在研究原因的时候，给消费者一个合理的说法。这是不够的。光购买我的还不行，其实是消费者购买以后，要认为购买我的产品它得到了很多，花的钱合适。这个很重要！所以大家说保健品玩概念，最后保健品玩来玩去把自己玩死了，原因就在于概念和对接之间缺少一个直观性。这里面我们要有一个明确的值让大家感觉到，让消费者感觉到我花这个钱买这个产品是合适的。这样我们就通过利益的杠杆通过合理的分配溢价的方式进行促销，这是真正的促销，而不是短期的行为促销。
和大家说了半天，它和别的模式有什么不同呢？哪个模式都得要设计我的整个量，不同的在于第一它是以利益为核心，而不是以消费者为核心。大家觉得你这个提法是不是有点过分？其实以利益为核心，就是保证了所有人的利益，包括消费者的利益。如果只以消费者为核心，最终损害的还是消费者，因为损害了伙伴的利益。伙伴们不能跟他很好的配合。最后损害的还是消费者利益。所以我们想保证，是所有人的利益。
在这里面，根据这样一个思路，我们强调它的特征，第一个它的利益分配，它的利益关系。是一个链式结构是一个系统。它是一个系统，这个系统相关性很强的一个复杂性。我们在这里面不但要解决好消费者的问题，而要解决好所有的人的利益问题。这里面举个例子，我们经常买产品，不知道大家有没有这个习惯，看了某个广告被打动了，广告把产品利益点，把消费者的需求都点进来了，但是到了终端之后，终端营业员会告诉你不要买这个产品，这个产品和那个产品的利益都一样的，那个产品很贵因为都打广告了，我们考虑来考虑去，觉得他说的有道理，最后买了这个产品。我们消费者有一种需求，不想付那个广告费。终端营业员其实她也有她的利益所在，她为了她的个人利益，把整个环给打乱了，在她这个环里改变了消费者最终决定。我们厂家辛辛苦苦做消费者的需求，最后设计的一整套方案由于终端一点没有做好，最后功亏一溃，这就是终端没有做好。我们还有一些其他方面的，比如政策层面的能力我们也很注意，比如充电汽车，这个有很大的争议。根据不同的理论，最弱那一环决定了整个营销水平。所以你这个产品从设计研发到推广究竟做的怎样，哪一环不能弱。你的短板和你的短条就决定了你整个系统的水平。所以说这个系统希望大家在设计我们系统的时候，不要出现短板，它会把所有的系统给毁掉了。
所以利益营销就注重每各环节的利益，避免出现断链。在这里我们给所有的人既不夸大消费者作用，我们也不能拿消费者当傻瓜去懵消费者，我们给消费者平等的一个身份，是我这某一环的一个角色，和我们平等，只是每个人不同的权利和义务，他尽他的义务，我们尽我们的义务，我们出好的产品，他得好的回报，他出合适的价钱鼓励我们出好的产品，就是这个关系。我们把这个系统做好了，我们互相之间用不着其他的方式来点动他。这是很重要的一个原理。所以避免断链就是这个原因。
每个人都是平等的条件之后，你就会发现大家的心态都是平和的。大家就可以坐作桌面上研究怎么分配利益。你的我的怎么办，大家心态很平和，包括消费者也可以坐到桌面上来讲，我们的利益怎么平和，我们剩下的东西就是分配关系。如果我们的观点上能认为大家是应该有自己的投入和回报的，把利益放在核心位置上，我们剩下的就是如何分配利益。
所以说，我们的利益我们所讲的利益有个前提一定是可分配的利益，不包括顾客回馈的那些。比如阳光、空气目前还不具备可分配的条件。大家看过一个未来水世界的电影吗？最后就是土地很贵比金子还贵，那是环境变化了，市场变化了。目前是土地可以交易了，但是阳光空气很难。所以我们说的这个是可分配的利益。
我们营销根本目的是在交换中将价值转换为利益。这样一种价值转换为利益，为了获取利益，一定要用货币形式呈现出来，所以这里面所有人都在搞交易，都在利益上交易，都在购买。只是购买的方式不一样。这里面有几点，一个是生产者，和利益的消费者，生产者是利益分配的主动方，消费者是整个利益的买单方。所以他们两尽管在这里有平等的地位，包括所有的人，包括我们给这个企业设计一个海报，可能钱并不多，但是我的身份是平等的。但是作用不一样，这里面作用最大的就是生产厂家和消费者。这两者一个是主动控制者，一个是买单方。
我们希望是我们的产品最后最大受益者也是买单方，从买单方激发起热情，使我们所有人都有热情。在这里我们说需求价值判断到利益，这是一个从需求转为利益的一个过程。需求到利益中间需要一个价值段。
第二我们说分配很重要。分配的可控性。利益在于分配；
第三点就是量化。现在我讲的是利益营销的特征。第一个特征就是系统化；第二特征就是可控性；第三可以量化。量化是有方法的，就是我们的利益大家都知道利益有很多组合，有的是基本利益，有核心利益，有附加利益。有现实利益，还有目的利益，有很多。那么有的利益是虚的，有的利益是实的，在实的部分要量化，虚的部分通过各种方式增加产品的溢价能力。比如品牌、服务，这些东西都是虚的部分但是很重要。
在这里投入和产出是通过比较的，这里有一个比较关系。能够量化。我花多少钱买的产品，除了我自己花多少钱以外，我还有一个比较关系。目前的产品很难一枝独秀，一个产品拿出来大家都是几十个品种拿出来放在那里。你不可能我想卖多少钱就卖多少钱。消费者买有个比较，这个比较两层含义，第一层含义我肯花多少钱买什么利益，我们经常研究消费动力，从这个层面研究。消费者受到这样的服务愿意花多少钱，有个一般规则，消费者大家感冒了肯花多少钱，大概一百多块钱大家得肺炎了肯花多少钱一千多块钱，冠心病糖尿病这样的病大家每天肯花多少钱十来块钱就这么简单。超过十块钱过顶线了，低于10块钱我和我的所有参与人在利益分配上就会出现问题。大家都希望摸着消费者的高限去走。什么样的利益我肯花多少钱这是一种价值。另一种就是横向的，到你这买这个产品花这个钱，到他那便宜，如果你说不明白我这比他好，我认为你们两同质化，我一定会买它的。为什么造成降价就是同等化。大家看不出来，你讲不出理由，大家说差不多，差不多我当然买便宜的。所以消费者始终认为它的投入和产出不合适。所以要买便宜的。
在这种情况下，我们通过量化的方式进行价值尺度的比较。我们知道一个产品如果消费者发生购买行为的时候，他首先除了是对产品的认知，第二对产品的态度，我们做广告干什么？就是要研究两个问题，一个是消费者的认知，一个是影响它的态度。认知的层面是靠概念，态度方面经常会用情感冲击好的方面，但是实际上无外乎研究这两个问题，最后让他们认识，改变态度，对别人产品什么态度，对我产品什么态度，这是我们做广告的时候最核心的最根本的一个方法。实际上消费者购买的时候也基本上在这两种原则下，产生了购买。
利益营销是抓住最根本的动因，抓住了主动权，只要你是有作为很努力，基本上不会有大的偏差。首先要抓住事件本质。我们说利益是需求根本。为什么这么讲？利益是什么？利益实际上是固化为社会属性最根本的需求。它有一个特点需求不同的，是不可能被认知的，缺什么少什么。这是我们很多，比如买很多快速消费品，比如买一个雪糕一块钱很便宜，一般来说，它的利益上点入了，但是为什么买这个不买那个，在买雪糕的时候，它的需求，买这个不买那个，大家都知道品牌，一盒可乐就喝两种，品牌集中度很高。大家看买冷饮，生活水平高一点的和露雪，中等就是雀巢，实际上大家发现你买的产品就那么几种，我们恰恰有误区，我们有需求就买了那个产品是需求带动，是需求后面我判断，判断是利益。当你会发现需求的时候可能点中你要购买，但是实际上购买什么？是利益决定的。不是需求。需求大家都知道，什么叫需求。有需要有欲望，但是同时也有支付能力，只有需要没有支付能力恐怕就要抢了。支付能力低了就会选择低端产品，这样才出现了市场的细化。在这个意义上来讲，我们说，利益实际上是对我们已经认知接受了。我们在选产品的时候，利益的参与非常大。
利益和需求之间有什么差别呢？利益往往是一种深层的东西。比较的理性，甚至说是隐性的大家可能意识不到。构成市场的良性互动，这些都是利益层面，很多利益是我们购买的时候发现不了，是我们购买以后的体会中才体会到这种利益大于需求。总的来讲，利益大于需求，我们真正投入大于产出，这肯定是亏本的买卖，但是产出大于投入怎么来的？大家说一分钱一分货你的利益比我的大，这是刚才讲的一部分，有很多利益的体验我们为什么不拿到前面来呢？为什么不把利益的体验在购买初期在购买之前，在宣传认知上，影响购买的时候表现出来。这个就是我们做策划的时候要做的事，很多情况研究的就是所有的利益，如何让它提前呈现，如果在呈现层面上使它感受到预期的结果要好得多。所以我们紧紧抓住利益想满足消费者这样的需求。
还有一个差别刚才讲到了隐性和显性的关系，需求表面上看不见的。只有想到之后你才能看得到体会得到。还有一些比如说需求和利益之间有很深的差别，就是感性和理性的差别。比如说我要买套房子，这个房子肯定是自然需求和基本需求。但是突然某个领导需要一套房子，它又和我的命运有关，会改变我什么，会毫不犹豫把房子给他，利益就转换了，改变命运比较之下，认为比我住房更重要，改变我的命运和解决我眼前的自然需求更重要。社会需求大于自然需求的时候，就会放弃那样一个利益，而去索取那样一个利益。这些东西都不会在需求层面完成，是在利益的比较中去实现。
所以说，我们最后的结论利益是消费者决定购买的最根本的因素，利益也是我的所有的合作者愿意和我们合作构成一个稳定合作关系的最根本的因素。希望我们的企业要努力打造需求，调动需求也好还是拉动也好，最重要的要打造我们产品的利益点，从产品利益点层面上给方方面面合作者带来真正的利益。这是讲的第一个作用，我们研究利益营销，因为你抓住了营销核心的利益问题。
第二我们说利益能产生动力，不知道大家是否能够理解。利益营销最重要的是要满足保留各方面的利益。这样的话，最重要的是分配。我们知道如果我们的分配不公平的话，哪出现短版哪出现断链哪就没有力量。利益营销最重要是把所有的力量分配公平起来，要调动购买力，让流通力品牌影响力等等这些力量全部调动起来。如果这些力量不调动起来，实际上不能够真正在利益层面上去实现。这个时候就会发现，由于这样一个综合全面整合，你就会发现我们最终实现的是什么？是实现一个平衡，一个分配的平衡。我们在第二点上强调的利益的动力，它的拉动力是靠平衡完成。
第三利益营销是以利益为核心的分配系统，便于设计与掌控。我们都知道作为我们策划，都希望在变化中把握基本规律。企业一下子就很被动，如果这个规则能够守住，我们始终是亚军，你跟我打市场，我去的时候，市场就很成熟了。他认为你是开拓者会这么考虑，但是你如果说，打冠军的话，它就把你看成是一个很强的挑战者，不会对你手软，这是很大的一个问题。所以我们定策略的时候，需要企业配合。一定在执行的时候，不要自以为是。
我们在这里强调的是利益营销是一个分配系统，我们要掌握住方向，主动性我们有自己的设计能力和把握能力，如果没有这个，那么市场失控，那这里面首先来源于判断，你知道利益在哪。因为时间的关系，我们在作用意义上，我们有五条，第四条，就是利益营销它会对价格战的解围产生一个很好的影响，因为价格战大家都知道，到今天的价格战你打下去，消费者并不买账，消费者不买账，同时第二个问题，你的品质，由于你的价格战使你的分配不足，你的所有的环节都降低了品质，最后产品品质下降，保证不了消费者的需求还要骂你。第三个消费者都认一个理，买的永远没有卖的精，一直认为不管怎样降价，你都很挣钱。所以我们不建议促销和降价。
第五个方面我们采取利益营销的模式，会由于你合理的分配利益，有利于市场规范，大家研究的是我们如何坐下来把自己的利益分配好，让大家得到满足，而不是说，破坏性的，就是像踢足球似的，我是研究如何攻击那个门，而不是攻我的时候把我的脚踹在你的脚还不犯规，不是研究这个，我们是要研究冲击那个大门，不要在我家里，这个很重要。
时间不多了，关于利益营销的分配法则那些看来只能简单的念念题目了。我利益营销分配法则第一条是合适，就是自己哪些人，所有人都认为我很核算，我参与这些活动，我参与这样的一个营销的环节我很划算，我合适。大家一定有合适的感觉，谁敢不合适，谁敢说自己亏了，亏多少就会在这里产生多大的负面效益，他认为合适多少，它的积极性，它的创造力就会变的大于一，希望大家调动的是所有合作者的积极性。参与者的积极性，包括消费者。每个人都认为合适，积极购买，积极提供好的服务，你的产品就是良性的，就是第一条，这是法则，法则和原则有区别。没有这个你必然不行，原则类的关系，原则主观的，好多原则可以灵活，法则不行。法则的客观性很重要，所以说合适每个参与者都有自己合适，这就是法则，如果这一点满足不了，那么所有的营销利益营销都是空文。所以千万千万不要认为我合适，一定要站在对方角度，特别是在座的厂家，一定要在对方角度如何让他们合适。大家一旦研究消费者为什么不买我的产品，如何满足它的需求，这是今天市场经济发展到今天已经达到了一个相当高的水平，这个水平在国外一百年，我们很快。所以我们现在在座的企业基本上都能做到这一点，不是研究我的产品如何好，如何满足消费者。
合作是参与者的基本姿态产生边缘效益，第三条权衡与交换实现价值转换，第四同比增长和溢价加权实现多赢。溢价加权复杂了一些。今天就讲这些，后面还有利益营销分配 *** 作，这个看来就很难做了。
第一条利益营销分配 *** 作第一条是第一分配的虚拟空间，要求概念大于产品提升影响价值，第二利益分配的预限与尺度，就是要求是承诺小的期望，提高参与者的满意度，就是这两个层面，一个增加溢价价值，使之得到更多，一个降低它的期望值，怎么降低期望值就是我承诺小于概念。第三条利益分配与价格定位，第四条企业利润的判断参数，第五条加快原则，就讲这些。
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