说起文创小镇，近些年，有太多人深受“特色文旅小镇”之骗进而“谈小镇色变”，但这也真不怪游客打差评，自从中央十三五规划中明确提出要在全国培育1000个特色小镇之后，各地方省市县积极响应，纷纷建造各自的特色小镇，但速度如此之快，数量如此之多，可想而知小镇同质化严重，复制和抄袭泛滥，网上还有人调侃，如今的特色小镇早已成了义乌小商品市场分场，但这种唱衰却得到了普遍的应和，黄村文化创意产业园不禁想问，咱们的文创小镇到底怎么了？
「国家支持」
特色小镇是中国经济发展战略层面的重大关键词之一，2018年7月份，国家发展改革委、财政部以及住建部决定在全国范围开展特色小镇培育工作，计划到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲 旅游 、商贸物流、现代制造、教育 科技 、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设。随后引发了国内的“特色小镇热”。
「道路走偏」
按理说，得到了国家大力扶持的文创小镇落地不该如此困难，可往深里细看，就有问题了。黄村文化创意产业园在研究中发现，有些文创小镇开发商习惯于先建房子，至于配套、持续发展等问题不作考虑，甚至挪用配套用地建设房子，因为那样回款速度快。其次，开发商前期没有落实后期的运营，很容易就将文创小镇变成了 旅游 地产， 旅游 地产只要满足游客的观光需求，其开发产品以满足第二、第三居所为主，而文创小镇必须有产业支持，才有可持续发展的动力。
文创小镇到底该如何对症下药？
# 01
生态体系完善
对于依靠当地生态环境发展起来的文创小镇，文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为 旅游 开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是更多的软性投入。
浙江乌镇，每年能吸引六百多万的海内外游客前来观光游览，就是其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴作为特色，除此之外，乌镇还成为了茅盾文学奖的永久颁发地，各类影视和戏剧拍摄也都层出不穷。
北京古北水镇，坐落在司马台长城脚下，水镇依托司马台遗留的 历史 文化，打造出长城脚下的夜游“八大名玩”，如登长城，提灯夜游司马台聆长城，浪漫水舞秀，2016年升级改造后，根据资料，2017 年古北水镇营业收入9.79 亿元，同比增长35.16%。
运营这种文创小镇，一定要从当地特色入手，确定当地某一文化或景观特色为发展要素，加以延伸扩展，如果没有一定资源基础，盲目引进外来文化，很可能是沙地上盖楼，文化没法为文创小镇赋能，最后成了徒有建筑的壳。
# 02
产业多元化
对于生态环境不足以支持文创小镇，发展产业多元化无疑是最保险的做法。
浙江丽水古堰画乡小镇，一个主打 旅游 的景区，吸引了很多画家来这里作画。瞄准这一情况，当地政府主动对周围的土地进行统一规划，建设了美术写生基地、创作基地和商品油画生产基地，并大力发展民宿产业、 养生 农业、创客产业，实现了多产业的融合发展，推进了小镇的持续发展。
对于一个小镇而言，单一的产业容易受到了市场波动影响。培育多个产业主体项目，形成完整的产业链，可以最大程度地发挥产业的规模效益，而这恰好是文旅小镇抵御市场风险、推动自身发展的有利武器。
# 03
打造IP的必要性
对于主题文创小镇，一定要明确打造IP的必要性！
无锡田园东方蜜桃村，这个项目定位是首个田园综合体，包括白鹭牧场、蚂蚁餐厅、蚂蚁农场、蚂蚁王国、蚂蚁广场，以及窑烤区和DIY教室等，还有圣甲虫乡村铺子，相当于农村市集，拾坊手作，特色餐厅，还有特色旅居。以“农业+文旅+社区”为IP特色，主要是吸引周边城市的家庭体验田园生活和亲子互动。
亚龙湾国际玫瑰谷以五彩斑斓的玫瑰花为载体，已开发出玫瑰花茶、玫瑰精油、玫瑰酒、玫瑰食品、玫瑰服饰等产品，每年线下游客接待量超过150万人，衍伸产品玫瑰精油、玫瑰护肤品等营业额过亿。
主题文创小镇，本就是从“无”中生“有”，深耕自己的核心竞争力，并在此基础上形成自己的IP，是可以在区域特色文创小镇中独占鳌头的。
# 04
认证“网红”的必要性
在现在这个时代，必须认清“网红”的必要性，也就是营销和运营的重要性。
无朋友圈不旅行，移动互联网时代，手机APP和社交网络是现代人必不可少的两样。文创小镇要主动营销，打造网红景点，借助游客的二次扩散，提升文创小镇的知名度，形成正循环，吸引更多游客前来打卡。
重庆洪崖洞，是国内最著名的网红打卡胜地之一，主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，是城市景区、商业中心。
随着国家的大力支持和 社会 大众精神文化需求的持续增长，黄村文化创意产业园认为，文创小镇一定是未来几年的热门，可行业思想未跟上政策先行，必定会出现拔苗助长式的各色问题，当然，对于还在发展初期的文创小镇来说，更早地发现问题并对症下药，未必不是一件好事。
产业的规划及产业的导入，是打造特色小镇中，不可回避的一个重要方面。产业能否真正导入到小镇中，可以说关系到小镇的成败。那么，既然产业规划、产业导入如此重要， 我们在做项目时如何真正的做到良好的产业规划和产业导入呢？
我们在做项目产业策划、规划中 通常做法是 ：当地有某些特色产业，相对来说有比较优势的产业，我们好好的利用，在做产业规划时，依托当地比较优势产业进行上下游产业链延伸。打通上下游产业链，从而构成一个完整的产业链。比如，当地乐器制造非常知名，我们依托这个产业优势，延伸上下游产业来进行小镇的产业规划——即以乐器制造为产业原点，延伸发展乐器零部件制造产业，乐器电镀产业，乐器包装、乐器推广、电商、乐器物流，乐器仓储，乐器展销，乐器表演等等上下游产业链。最终，形成一个具备完整产业链的乐器特色小镇。
这样的产业规划，看起来没什么问题。但，这样做真的在项目落地中行得通吗？产业真的能够落地吗？
或者换句通俗的话讲：我们规划了一个特色产业鲜明的特色小镇，那么其上下游产业的制造商，服务商，真的就会来到这个区域进行投资吗？我想未必。从产业规划，到产业导入，中间依然缺乏一些关键性的吸引条件。
这些条件，也许是企业营销策略，也许是政府政策优惠，也许是土地优惠条件，也许是市场条件等。总之，到了产业导入这个阶段，已经不是一个开发企业能够独立完成的了。非常需要政府，能够有实质性的政策、制度、税收、资金等各方面的支持。
说到这里我想讲个案例，达沃斯小镇。也许看完这个案例，各位看官内心会有其他收获。
达沃斯小镇，大家都非常熟悉，因世界经济论坛每年在这里举行而闻名世界。其位于瑞士东南部格里松斯地区，隶属格劳宾登州，坐落在一条17公里长的山谷里，靠近奥地利边境，它是阿尔卑斯山系最高的小镇。人口共计1.3万人。
那么这个闻名世界的小镇里产业是如何规划？如何发展？如何导入的呢？逐条来看：
1、达沃斯小镇： 据说很久之前，达沃斯是一个与世无争的桃花源地，据说是因为一个旅店老板才使得这里成为旅行胜地。
那时候，达沃斯的旅客很少，尤其是冬季。当时主要的客群为夏季避暑游客，当地的一个旅店老板为了吸引更多的旅客在寒冷的冬天来达沃斯旅行，向旅客们许诺：如果他们肯冬天来度假，第二年夏天的房费全免。结果，“买一赠一”诱惑了许多人来到达沃斯游玩。后来越来越多的旅客在冬天的时候来到达沃斯，认为严寒彻骨的季节才是达沃斯的最佳旅行季节。从此，达沃斯名声大噪，慢慢地发展为旅行小镇。
2、达沃斯旅游业与其他产业的融合。
当今的达沃斯以旅游业闻名的。同时，他的旅游业与其他产业融合发展中，做得非常好。
比如：
① 与国际会议产业融合发展，一年一度的世界经济论坛每年都会在达沃斯举行。
每年1月下旬，在达沃斯举办的世界经济论坛年会，让来自世界各地的两三千位精英代表出席会议。
② 与展览行业融合发展。
小镇里有多个博物馆展示文化类展品，如基尔西纳美术馆，展列了曾在达沃斯居住过的德国画家基尔西纳的作品1200余件；木偶和玩具博物馆，不仅展示了18-19世纪的木偶及镀锡板玩具的个人收藏，2002年改建时扩展了展览空间，陈列了从古至今的冬季体育用品及相关资料。以及，乡土博物馆（阿尔卑斯山地区传统生活、民宿资料展示），达沃斯博彩中心（小型博彩中心）等。
③ 结合自身资源优势与体育产业融合发展。
早在1877欧洲最大的天然冰场在达沃斯落成，世界级的选手都在这里训练。此外，达沃斯还有一座冰雪体育馆，每年这里的国际赛事不断，让体育爱好者大饱眼福。
④ 依托当地特殊的气候条件，温泉资源，与康养产业融合发展。
达沃斯海波高、四面环山、空气干爽清新，成为各种肺病患者最佳的疗养地。同时，当地温泉资源丰富。康养产业逐渐依托有利资源发展起来。曾经，这里的医院、疗养院鳞次栉比。
看完这个案例，我们不难总结，达沃斯小镇之所以能够成为闻名世界的特色小镇，除其本有有着得天独厚的自然资源优势、气候优势外，其小镇内部的产业与本地优势资源融合发展已经做到了极致。会议产业、展览产业、体育产业、康养产业，四大产业与当地优势资源的结合发展为达沃斯带来了巨大客流，进而成就了达沃斯。
最后，当我们做特色小镇产业策划、规划时，每一个策划、规划人心中应有份底牌：产业策划、产业规划，不是简单的产业链上下补缺，不是简单的特色企业引入就能盘活特色小镇里的特色产业，我们需要在建立了完善的产业构架的同时，更加关注小镇的营销策略（通过怎样的方式吸引目标客群），更加关注小镇怎样与当地政府建立沟通机制，从而获取政府层面更多的有力支持。
唯有开发企业、当地政府、进驻企业，三者一同发力，才能成就真正成功的特色小镇。
文 | 李鹏
（由于篇幅限制，文章内容将分为上、下两部分更新，进入主页可查看完整内容）
以圣天湖小镇为例的业态融合
我大概介绍下圣天湖项目。圣天湖地理位置很偏，在黄河边上，山西最南端，跟河南就隔了一条黄河。所在的芮城县又是山西省运城市最偏的县，完全就是一个农业大县。县城的平均工资也就是1000多2000左右。
我们那时在北京总部说了一句话，「如果圣天湖这个项目能做成，全国其他地方我们再去都不怕。」
从过去4A级的 旅游 景区出发，我们重新把它规划成4个业态： 旅游 、研学教育、 体育 和度假康养。
目前 旅游 业态、研学业态和 体育 业态都已经做完了，而且已经在运营中了。随着重新的规划定位，也拿到了很多国家级、地方级的荣誉，现在成为当地的重点项目，也是当地的一个明星项目，得到了各级领导的支持。
圣天湖自然资源很好，属于三门峡湿地保护区的末端，「水域面积4平方公里，」而且这个水域是农业灌溉水域，不是饮用水源，所以它可以进行大量的水上运动。
还有一点优势，在北方项目里边，它冬季不但不是淡季，反倒是旺季。每年11月份，越冬的近万只大天鹅就会来圣天湖，反倒冬季成了旺季。央视每年的新闻联播报道天鹅过冬，今年元旦央视的第一缕阳光的直播，也是在圣天湖边上拍的。
所以它有两大独有的核心资源：「第一，北方地区少有的大湖，第二过冬栖息的天鹅。」
旅游 的话，我们从4个业态分别来讲一下整个规划和运营的逻辑。
从 旅游 来讲，像游船、小火车、天鹅船都是我们来之前的 旅游 项目。但我们来了之后，做了大量的无动力项目，比如皮划艇、无动力乐园、桨板、丛林探险等等，运营成本更低，它的后期维护成本更低，体验性更强。
接手之前这里一年人次在10万左右。我们接手之后， 旅游 业态现在一年能达到40万人次，像春节、五一、十一长假，当天入园人数最高能到1.8万人。「光节假日的20多天收入就非常可观，小长假的收入占到了整个 旅游 业态全年收入的一半。」
「所以你也能看出来 旅游 淡旺季的收入的差别和明显性。」
为了解决全年大多数的周一到周五淡季问题，我们在里边建了黄河营地。
黄河营地总共有1474个住宿床位、1500人的餐厅、50多间室内教室，包括室内运动场、室外运动场、标准足球场，标准篮球场、网球场，还有一些户外运动场地，包括水上运动等等。
我们承接了大量的研学和冬夏令营，本身营地里的项目在节假日和周末的时候，也可以作为 旅游 项目去单独售卖，但是在周一到周五的时候，这些内容也对研学做了大量的内容补充。
从体量上来讲，这么大的场地，这么丰富的课程，这么优质的硬件条件，基本上在国内整个研学营地里边，我觉得能排到前三的综合体量。
现在我们在运城市，只需要签两个县的研学，营地全年学期内的周一到周五，基本上就是满的了。
但这部分研学的收入客单价比较低，我们在冬夏令营做得相对客单价比较高。还能接一些团建、亲子主题活动等等，但是这些收入跟研学和冬夏令营比起来还是占比很少的。
这样一来，能把全年周一到周五、周末、节假日填满了。同样一批人的成本，我能干两件事情，所以运营成本基本上降低了1/3。
黄河营地研学活动
第三个业态是 体育 ，因为圣天湖也是国家第一批 体育 运动特色小镇，也是山西省仅有的10个特色小镇之一，我们有国家级的钓鱼场地、环湖8公里的跑道、足球场等等，二青会的铁人三项赛也是在圣天湖举办的。我们有一系列的 体育 设施，对我们做 体育 旅游 提供了很大帮助。
体育 业态我们有两种打法，一是承接政府的 体育 活动和 体育 赛事；二是针对营销，通过大型 体育 赛事活动为圣天湖在当地做广告打名气，用 体育 业态做整体宣传上的补充，因为这些 体育 设施本身也都为营地所用，并没有闲置。
度假康养业态的内容我们现在才开始发力，今年我们也规划了一个房车和帐篷营地，但是我们并不打算自己去运营，因为这跟我们小镇的整个运营逻辑是不同的。
所以我只是拿了小镇最核心的区域，把场地基础做完，后续想引进品牌来合作，固定基础我们来投，用合作分成的模式把这块业态完成。
还有一块我自己要去投的，就是亲子酒店、亲子民宿和研学楼的二期。研学楼的二期建设完成后，整个营地住宿量能达到3000。
亲子酒店大概有260间，亲子民宿有40个院子，这是我下一步自己要投的，我们已经申请了政策性贷款，大概需要4个亿左右。全部投完，圣天湖的总投资将达到10亿规模。根据目前业态全年营收大概7,000万到8,000万。
客户在哪
我们也不想把圣天湖打造成目的地，也达不到全年几百万的人流量，毕竟面对的也是一个周边游市场，最多能辐射到郑州、西安和太原，围绕着晋陕豫三省去做。
我们就锁定这个区域内50万的流量，每个人的消费100块钱的客单价，就是5,000万，再加上研学冬夏令营等的收入，能做到8,000万的规模。
按照我们业态融合的观点来算，基本上整个运营的毛利能达到45%~50%左右，这是因为业态融合后就没有淡季了，运营效率非常高，全年大概有4,000万左右的利润空间。
「我们为什么要去做这些业态和内容？其实这个就是我们的定位区间。」
现在在周边游上最主要抓哪个人群？很多人说是抓年轻人。我觉得不是，年轻人的猎奇心态更重，如果你是一个组织机构，做年轻人市场没问题，但一个单一固定项目，尤其在周边游上抓年轻人是很难抓的，会牵扯到复购难问题。「因此孩子是我们在周边游最核心的抓手点。」
圣天湖的业态，学校里边能做的我都不做。传统 旅游 能做的事情，也就是观光游、老年游这种的内容我不做。
「站在运营的角度，这样也是为了形成流量闭环。」
孩子从学校出来做研学，从而接触到我的项目，孩子研学走后我们就会给他免费的门票或者体验券，周末和节假日孩子就能带着家长来。见到了家长，我就能去卖冬夏令营。
这样的业态组合，再加上冬季的天鹅资源优势，让我可以做到全年无淡季。同时还能让我一边降低运营成本，一边能锁定市场。传统市场的 旅游 ，当你觉得所有人都是你客户的时候，你是没办法去投渠道和宣传的，但我现在先锁定亲子和孩子的市场，就能把渠道定位和市场投放做得非常精准。
我们现在要求项目上所有人都具备研学导师的能力。现在的人员是两边用，节假日人流量非常大的时候，所有研学导师都是景区业态项目上的服务人员。
当周一到周五做研学或者做冬夏令营的时候，大量的人员是可以成为导师的，这样就降低了我的人员成本。
如何提升项目生命力
现在很多项目找到我们做帐篷营地，做民宿，但我们都拒绝了。最大的原因，我们还是担心它的生命力。
此前我们都做过这类内容，所以我们很清楚，当大众客户到小众客户，这波人体验完形成了固定的爱好者之后，这个市场基本上也就到了白热化竞争的程度了。
因为门槛很低，能进来的人非常多，但慢慢网红效应冷却下来，当大众客户变成爱好者之后，你怎么去做？
所以从项目生命力上我总结了几种类型。
第一种，不换业态换客户。
像传统 旅游 ，就是不换业态换客户的，但是这种你必须是目的地，必须是一类资源。没去过故宫的人多了，我就这一个故宫，但每个人都要来。这类没问题。我老跟大家开玩笑说，兵马俑换个猪去当总经理，也不会亏。
第二种，不换渠道换客户。
研学就是这类。我跟校长或教育局把这个业务做好了，孩子一波一波地来，校长可能干10年20年，但这波孩子是不停在换的，所以我们叫不换渠道换客户，它也有很强的生命力。
中国的研学营地 历史 时间是非常短的，但是像我在美国考察的一些营地，一进去墙上横幅就是第八十六届夏令营。在国外这种项目，他的客户是一茬一茬的，每一个人都需要，因此它的持续周期非常长。
第三种，不换客户换内容。
从一个单一项目上来讲，你不停地换内容，投资是非常大的，也很难算账。一些小众特色项目上可以去做，但是引流能力或者复制力都到底有多强，我觉得也是值得商榷的。
还有一些所谓换内容的网红项目。我们其实在圣天湖小镇里没有特别多的网红项目，为什么？因为这些项目昙花一现，我不需要这些项目来给我做强引流，而且这些项目也不一定能引来流。
我举个例子就是这个坑爹过山车，网上红得一塌糊涂，说坑爹过山车百公里耗费一个爹，大家看着都很乐，变成了一个网红项目。但是我们为什么不去做这个东西，很简单。因为人家不可能为了就玩一个网红过山车来，你这个项目它不是强吸引的核心资源。
我们更希望去做的网红项目，第一是有体验感的，第二是有生命力的，第三网上红，具备强引流，真正能把人吸引来的这些网红项目。
业态融合的总结
最后我来做一个我们对于业态融合的总结。
第一，「所有项目不可复制的资源是最核心的因素，」不管你去做民宿也好，做帐篷营地也好，做研学营地也好，还是做农庄做田园综合体也好，一定要慎之又慎，一定要找到相对较好的资源再去做。
第二，如果我们很多项目解决不了淡季的问题，那这些项目都是徒劳，很难算过来投资的账。
第三，谨慎复制和照搬一些网红内容。品牌是可以复制的，但每个项目都有它的特色，都有特定人群，都有当地特有的资源。
所谓文旅一定是有特点的，大家为什么要离开居住地去生活，都是要去尝试一些特色东西，如果你的项目，别的人也能做，到最终有可能又是一个价格战。
所以你看一类资源的景区都赚钱，但是作为一类景区的旅行社不赚钱，为什么？
因为资源可以变现，但是资源标准化之后， *** 盘资源的人他很难去变现。
所以也就是这么一个问题，文旅的核心就是怎么去拥有资源，第二就是拥有不可复制的资源，第三就是想办法把资源变现。资源通过业态的组合，通过客户的分析，去把它做出来。
最早我们在国内做了一些青少年营地和研学营地，但是现在我们的新项目都是这种业态融合的项目。
我们在跟一些甲方或者地方政府沟通的时候，如果没有业态融合，只是单纯的营地，我们不去接，单纯的 旅游 我们也不去接。
这个也是在周边游市场上我们探讨出来的一个既能算过来账，又有一些长周期的生命力，又能去很好的市场切入运营的形式。这也是第一个做业态融合的好处。
第二个好处，因为做了业态融合，所以我的研学渠道和冬夏令营的渠道会相对固定。现在亲子市场其实是一个需求远远大于供给的阶段。我觉得还有5~10年的红利，尤其是双减之后，不允许上培训班的周末节假日等大量的时间，其实带孩子没地方去的。
如果你有好的供给业态融合，有好的供给产品，这个市场其实只用做简单的推广，让人知道，人就会来了。
像我们五一、春节我们在抖音上推广亲子内容，用五六万的成本就能撬动一百万到二百万的销售额。春节时我们的官方账号，在抖音上就卖了大几十万。所以在这个阶段，一些红利性的产品，一些红利性的需求，还是要快速把握的。
以上是我的个人经验，也不是特别全面，但从考察过的项目、运营过的项目、规划设计过的项目来讲，我觉得这个阶段周边游的模式是能做起来的。
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