输不起的SUV市场，是本土品牌最后的坚守？

对本土品牌而言，SUV兴，则销量兴；SUV强，则声量强。

三年前的夏天，《童济仁汽车评论》创始人老任和《车聚网》创始人大明曾经打了个赌：

到2022年，轿车和SUV的市场份额到底谁更高？

老任站SUV，大明站轿车。

彼时，轿车的市场份额还在50%，而SUV的份额才刚刚过40%。

但仅仅过了两年，SUV超越轿车的可能性越来越大。2019年第四季度，SUV的市场份额提升至46.38%，与轿车只差0.8个百分点。在新车销量两位数下滑的时候，2019年下半年，SUV销量却实现了1.49%的同比增长。

SUV销量逆势增长的背后，一个更重要的信号是：本土品牌这两年守住市场份额的希望，也全部都押在了SUV上。

本土品牌押注SUV有多坚决？

中国SUV市场在2015年左右的兴起，靠的是众多本土品牌强有力的新品攻势，带动了最广大消费群体购车观念的改变。但市场的膨胀和繁荣仅仅持续了两年，自2018年起，新增消费需求减弱、合资品牌大举进攻，让鱼龙混杂的本土品牌SUV产品，迅速进入淘汰期。

这波“淘汰期”在2019年上半年达到顶峰，本土汽车品牌的SUV市场份额，相比2018年快速下滑超过5个百分点。

SUV产品热销时，本土品牌的销量和份额有保障，可以腾出更多精力查漏补缺、丰富轿车、MPV等产品线布局，寻找更多能带来新增销量的市场机会。但遇到SUV车型销量大幅下滑时，收缩产品战线，重新梳理在售SUV产品，加速产品的更新换代，确保份额不失，也是2020年本土汽车品牌在产品投放和营销时，更需重点关注的领域。

2019年下半年，本土品牌发布全新及换代SUV共计41款，较2018年同期的26款增加了近六成。长城、吉利、长安、上汽等主要本土车企，在2019年下半年的SUV销量占比均有所增长。

事实上，本土车企SUV的销量涨跌，也与整体销量产生了明显的正相关。2019年下半年，吉利、长安、上汽、奇瑞四家本土车企的SUV销量同比实现增长，其中三家车企的总销量实现了同比增长。销量排名本土车企第一的吉利汽车，也将全年销量跌幅从15%缩减到3%。形成鲜明对比的是，在2019年SUV市场表现不力的广汽，全年新车销量也下跌了25%。

《童济仁汽车评论》认为，未来三年，SUV市场依旧是大多数本土车企开疆扩土的销量基石。SUV兴，则销量兴；SUV强，则声量强。所以在接下来的这场本土品牌的份额保卫战中，谁家的SUV都输不起。

本土品牌SUV产品的三个新趋势

本土品牌上一波SUV的爆发期在2015-2016年间，如果以36-48个月的新车研发周期来算，2019-2020年也恰好是SUV新品的投放高峰期。但不同于上一波粗放的产品布局，新一轮本土品牌SUV的产品布局和投放，有了三大新趋势。

1. 多车布局：放大明星车型的品牌效应

很多原本应该垂直迭代的新车型，出于特殊时期对市场占有率的需要，在2019年变成了与老款车型差异化定位的“同堂销售”，这是本土品牌对于明星SUV车型的共同做法。简而言之，就是把全新一代的产品，以新增后缀名的方式，投放到市场，降低用户认知成本，迅速提升市场份额。

这些“后缀车型”的市场表现，也印证了这一策略的有效性，例如：在2019年8-9月间，荣威RX5 MAX、长安CS75PLUS和吉利博越PRO三款全新SUV产品的投放，与老车型叠加后，四季度的月均销量连续突破20,000辆大关。其中，荣威RX5与长安CS75均在年底重新杀回SUV销量的TOP 10榜单，而吉利博越，也把自己的排名从第三提升到了第二。

另一个值得关注的案例是哈弗，作为本土品牌SUV的老大，哈弗则采用车系分化的方式，在原本哈弗H6的基础上，推出同价位但主打年轻、运动和科技的哈弗F7。2019年月均销量近12,000辆的哈弗F7，很好地完成了哈弗品牌新增市场开拓的重任，而在低价位市场，哈弗M6的月均销量也接近万辆。这些产品线的快速拓新和调整方式，也让长城汽车在2019年稳住了自己最重要的SUV产品市场份额基础。

2. 低价入市：改变潜客的消费价值观

多车布局策略，适合那些拥有强势明星车型的本土汽车制造商。而对于一些非明星产品的SUV升级换代，重新寻找新一代产品的“性价比”优势，改变潜客的消费价值观，也是实现“后缀车型”翻身逆袭的重要方法。

比亚迪宋Pro就是一个典型案例。在2019年7月之前，比亚迪宋一直是本土品牌主流尺寸SUV市场的边缘车型，月均销量徘徊在2,000-3,000辆之间。但自从7月宋Pro（新一代车型）上市以来，销量一路走高，甚至2019年最后两个月，连续实现了月均20,000辆+的彻底逆袭。

宋Pro的切入点在哪里？指导价不到9万元即可买到1.5T自动挡车型，配置不输竞品10万元以上的同尺寸产品。相比同价位本土品牌的小型SUV，宋Pro在面子和里子上，都更能迎合10万元以内SUV消费者的各项需求，同时也降低了本土品牌主流尺寸SUV的消费门槛。

注重性价比的消费者，普遍缺乏品牌忠诚度，比亚迪宋Pro也是充分利用了这一点，在产品换代时，实现了销量的逆袭。

3. 用尺寸/座位的差异化，争夺利基市场

对于没有“上一代车型”市场基础的全新车型，又如何在竞争激烈的市场中寻找细分机会呢？至少对本土汽车制造商而言，目前在SUV市场，这样的机会还是存在的。

例如，奇瑞选择了大尺寸与多座位。奇瑞瑞虎8与捷途X70这两款2018年上市的全新车型，瞄准了各自价位中仍存潜力的中型SUV市场。相比主流紧凑型SUV 4.5-4.6米的车长，奇瑞这两款中型SUV的车长均达到4.7米，并且在5座车型的基础上，可以加2,000元选装6座或7座版本。

事实上，这个价位消费者并不一定能准确区别紧凑型或是中型SUV，4.7米左右的车长对于第三排座位也仅仅是解决了“有没有”的问题而已。但是，就靠着大一点儿的尺寸、多一点儿的用车场景优势，瑞虎8与捷途X70在三线以下的市场中，成功挖掘了一批消费需求。对于全新车型甚至全新品牌而言，只要找准市场空白满足消费需求，在中国的三线以下新车消费市场中，依然可以赢得足够生存的销量。

以上三个新趋势不难看出，在经历了一轮惨烈的SUV淘汰赛之后，优秀的本土汽车制造商，已经越来越清楚如何将自身产品的优势不断清晰化、最大化。而在接下来的三年中，本土汽车制造商必须进一步巩固和强化其在SUV市场的份额和产品竞争优势，这才有机会在未来长期的竞争和汽车行业的激烈变革中，保持一个相对稳定的市场份额。

为何要再次豪赌SUV？

《童济仁汽车评论》认为，在中国SUV市场，仅仅利用决策速度优势所赢得的市场先机和占有率，是缺乏稳固根基的。2019年下半年本土头部汽车制造商们有成效的新品投放，却仍然无法阻挡本土品牌在SUV市场份额的整体持续下滑。

其中一个重要原因，是跨国巨头开始发力了。

大众成了SUV市场中的第一个“灰犀牛”。2019年，大众品牌超越哈弗品牌，成为国内SUV市场销量第一的单一品牌。MQB架构的产品开发速度优势，让大众在短短三年时间里，从10-50万元价位的几乎每个细分市场中，都布局了至少两款全新的SUV产品。

除了大众品牌，独立后的捷达品牌更是用VS5与VS7两款MQB架构SUV，直接杀入本土品牌占据优势的8-15万价位市场。捷达VS5上市仅四个月，月销量就达到了五位数。而尺寸更大、更主流的捷达VS7，也将与所有强势本土汽车制造商的产品，处于同一配置和价格水平线上。

在过去的两年中，合资品牌发力SUV市场的不仅仅是大众，本田、丰田已经开始用双车战略扩大热销车型的影响力，日产和通用也已经形成了完整的SUV产品线布局。在2019年下半年，绝大多数的头部合资车企的SUV销量占比均有提升，2020年这一趋势仍将延续。

在存量竞争和轿车份额基本固化后，跨国车企不会再顾忌所谓的市场门槛或是品牌价格形象，而是会想尽办法去扩大其在SUV市场的份额，拓展新的消费群体。深度布局SUV市场，是未来三年所有强势合资车企的必然选择。

所以，强烈的危机意识，也是2019年让一些本土车企不惜代价守住SUV市场份额的关键原因。

当然，除了守，本土品牌同样也在攻。

大家都能看到本土汽车制造商在“品牌向上”方面所做的努力，无论是领克还是WEY，或者是长安、上汽，乃至广汽、比亚迪，都有在售价上与合资品牌直接对标的产品。

但更容易被人们所被忽视的另一方面，是“品牌向外”。吉利icon、长安UNI-T这些设计与命名方式均不同于品牌现有模式的全新产品，它们除了在车市淡季通过展示设计溢出能力为品牌营造话题热度之外，更重要的是，它们正在试探市场的新风向，并试图以开创性产品，去引领一些新风向。

事实上，我们更加看好和期待这些“品牌向外”的努力和尝试，尤其是越来越多优秀的本土汽车制造商们，跨出传统汽车设计和营销方式的束缚，开始探索“新风向”的时候，不再遵循所谓全球市场的经验和趋势，而是尝试和引领一些新趋势，无论在产品还是营销上的创新，中国的汽车制造商都需要走到全球前列，才能赢得未来十年全球汽车行业大洗牌中的新机会。

上一个五年，本土品牌依靠先入为主的SUV数量优势，赢得了份额，奠定了基础；下一个五年，本土品牌需要能够影响新生代用户的消费取向，才能在已有市场份额的基础上，实现新的突破。这也是未来优秀本土品牌赢得SUV市场，所必经的蜕变之路。

本土品牌再次押注SUV市场，是守住粮仓、放大优势的必然选择。但谋后而定，行且坚毅，保住了根基，才是未来一切发展的前提。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

SUV是“运动型多功能汽车”的英文缩写，此车型品类已风靡世界数十载。如今，面对智能化、网联化等新技术应用的风起云涌，以及汽车消费升级趋势的持续推进，SUV品类的创新升级将驶向何方?去年底上市即热销、1月劲销10085台的“新科技旗舰SUV”哈弗神兽，便成功走出一条创新之路：用户为根、科技为本、产品为王。这不仅是一条口碑与销量双赢的稳健增长之路，也是一条创新驱动、可持续、正循环的产业生态之路。

用户为根： 让年轻人成为代言人，用新科技驱动创新升级

谁坚持用户第一，用户就让谁市场第一。哈弗品牌秉持用户至上理念，践行与用户共创，不断创新求突破，累计销量已超700万辆，是名副其实的“中国SUV全球领导者”。哈弗神兽作为哈弗品牌的重磅新作，正是深化与用户共创的成果。在研发设计阶段，哈弗神兽就邀请SUV现有用户及潜在用户参与，认真聆听他们对传统SUV的改进意见以及对新一代SUV的期许，最终确立了科技型SUV的品类细分与“新科技旗舰SUV”的产品定位。 

SUV经过多年发展，在传统技术体系上对动力、底盘、转向等构件继续进行创新改进，已很难使驾乘体验获得质的飞跃，需要注入新的技术基因，方兴未艾的智能化、网联化等新技术应用正是助推SUV品类转型升级的新动能。对此，本就在电子信息技术浪潮中成长起来的年轻一代消费者有着更强烈的需求，他们将成为新科技品类SUV的拥趸者。并且，在消费升级热潮中，他们对产品的精美质感与迭代升级也有着格外的推崇。正是依据这些用户为根的市场洞察，年轻、精致、新科技、旗舰等关键词成为哈弗神兽的市场营销要素。

 

 

科技为本：对接需求痛点，用高阶智能科技树立旗舰标杆

百余年的汽车产业发展实践证明，科技创新是推动汽车产业不断向前的恒久动力。正因如此，哈弗品牌对科技创新坚持不遗余力的“过度投入”，积聚了诸多稳居行业前列的优势技术资源。哈弗神兽“新科技旗舰”核心竞争力的构建，便是依托柠檬与咖啡智能两大行业领先平台以及头部科技企业合作伙伴的科技赋能。在此基础上，哈弗神兽对接人们的驾车需求痛点，通过科技平权进击，用高阶智能科技树立了15万级SUV的旗舰标杆。

 

比如智能过弯、智能循迹倒车、智能泊车等高阶智能科技应用，为高速疲劳驾驶、倒车难等驾车需求痛点提供了有效解决方案，但近年来主要搭载于BBA等高端车型上，而哈弗神兽则将其领先一步地装备到15万级SUV上，让广大消费者，尤其是年轻消费者，超值尽享智慧出行带来的愉悦。设想一下，通过手机即可遥控完成座驾的自行泊车入位与车位。此刻的哈弗神兽俨然一部移动的智能终端，彻底颠覆了传统SUV。有没有心神振奋的惊喜?

产品为王：对标售价20万+B级车，越级打造超乎市场预期

随着市场竞争的日趋激烈，各种营销手段层出不穷，但真正可持续、成功的营销一定是建立在过硬产品力基础之上的，“产品为王”的营销纲领永不过时，哈弗品牌畅销不衰、累计销量超700万辆的市场佳话，便是有力佐证。哈弗神兽对标售价20万+B级车，实施全面的高端化越级打造，正是为了构筑超越同级的硬核产品力，在市场竞争中站稳脚跟。

 

哈弗神兽售价仅13-16.7万元，但整车质感足以媲美B级车。比如颜值上，在“超时空锋锐美学”设计语言下，与售价二三十万的车型并驾齐驱，哈弗神兽的气场丝毫不落下风。空间上，哈弗神兽的轴距长达2800mm，达到了B级车尺寸标准，宽敞舒适的驾乘空间与充裕实用的储物空间均超越同级。动力上，哈弗神兽2.0T车型百公里加速仅需7秒的成绩，秒杀不少同级燃油车。配置方面，与奔驰同款的怀挡、燕飞利仕品牌音响等高端配置，以及同级最大25英寸HUD科技抬头显示等科技配置，共同营造出高品质生活的氛围。 

结语：

从市场营销的维度看，哈弗神兽秉持的用户为根、科技为本、产品为王，实际上是立足市场原点的正向务实创新。而就是这种夯筑硬核竞争力的实干之举，才是中国汽车自主创新实现可持续发展的关键所在。相信在此路线下，哈弗神兽定将继续乘势而上，收获科技品类SUV更多硕果，扎实助推哈弗品牌取得更多突破。

九江长海哈弗4S店地址：九江市庐山大道82号（老车管所旁）、九瑞大道118号、九瑞大道北50米

销售热线：0792-2168866/0792-8111688

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