一个企业可以通过两种途径获得新产品。其一是直接获取——购买整家企业、专利或生产许可证等；其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发(new-product development)。所谓“新产品”，是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌。
对企业而言，新产品是企业成长的钥匙。然而创新可能非常昂贵和高风险，新产品面临严峻的考验。
要创造一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场和竞争对手，并且开发能够向消费者传递优异价值的产品。在寻求和发展新产品的过程中，企业必须制定强有力的新产品开发计划。
A: 构思产生
新产品开发始于构思产生(idea generation)——系统地寻找新产品的设计构想。
﹡内部构思来源
使用内部资源，企业可以通过正规的研发活动来寻找新的产品构思，创新构思多数来源于员工和顾客。
﹡外部构思来源
企业也可以通过许多外部资源来获得优秀的新产品构思。竞争者也是一种重要的外部资源，企业可以通过关注竞争者的广告来获取其新产品线索。新产品构思最重要的来源在于消费者自身，虽然让消费者参与新产品开发给企业带来更多利益，但是企业仍然必须谨慎，不能过分依赖消费者。
B: 构思筛选
产生构思的目的是形成大量的构思，随后各阶段的任务就在于逐步削减这一数量。构思筛选(idea screening)，即尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思。“R-W-W”(“real，win，worth
it”)新产品筛选框架：第一，它是否真实？第二，我们能否获胜？最后，它是否值得做？
C:概念开发与测试
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
﹡概念开发
开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
﹡概念测试
概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式来表示。
D: 营销战略制定
营销战略制定(marketing strategy development)，是把该新产品推向市场设计一个初步的营销战略。市场营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。
E:商业分析
商业分析(business analysis)包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。通过分析后，产品概念就可以进入产品开发阶段。
F: 产品开发
产品开发(product development)阶段的工作将决定产品构思是否转化为技术和商业上可行的产品。产品需要经过严格的测试以确保能安全有效地执行其功能，或消费者可以在它身上发现价值。
G:营销测试
营销测试(test marketing)，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营销测试。进行营销测试时，消费品通常采用以下三种方法中的一种——标准市场测试、控制市场测试和模拟市场测试。
﹡标准市场测试
使用标准市场测试时，企业选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销产品，通过记录和调查来检查产品的市场表现。缺点：成本高、测试时间长、竞争对手干扰、新产品易被竞争者获取研究。但此方法仍是目前使用较为广泛的市场测试方法。
﹡控制市场测试
在给予一定费用的条件下，安排一组受控的商店经销新产品。控制市场测试一般比标准市场测试花费要少，时间较短，但同样有被竞争对手获取新产品研究的可能。
﹡模拟市场测试
企业可以在模拟购物环境下进行新产品测试。由于样本有限，购物环境又是模拟的，测试稍有误差，但作为“预测”可以降低市场测试成本和进度。
市场测试大体上为管理者提供了支持是否推出新产品的最终所需的信息。
H:商业化
如果企业决定将产品商业化(commercialization)——将新产品推向市场——将面临高昂的成本。企业要推出新产品，首先要确定上市时机；其次需要定位新产品市场级别。
新产品开发不仅仅是按部就班地完成图9-1所示的新产品开发过程，企业必须采取一套整体的方法来管理这一过程。 成功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力。
A: 以顾客为中心的新产品开发
以顾客为中心的新产品开发(customer-centered new-product development)强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
B: 以团队为基础的新产品开发
为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发(team-based
new-product development)方法。在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
C: 系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
管理层在推出新产品后，总喜欢它能够经历一个较长且顺利的生命周期。产品生命周期(product
life cycle，PLC)曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架。产品生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险。
①产品开发期。开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。
②介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。
新产品一经推出，介绍期(introduction stage)也就开始了。介绍期需要花费一些时间，此时的销售增长比较缓慢。由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低。企业必须根据其设定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此。
③成长期。成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。
如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期(growth stage)。在该阶段，销售会迅速攀升，利润增长。在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。
④成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期(maturity stage)。这一阶段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务。
⑤衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。
大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退，这就是衰退期(decline stage)。销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日益加剧等。
A: 产品决策与社会责任
营销人员制定产品决策时，应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规。
B: 产品和服务的国际营销
产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战，一方面，企业希望使其提供物标准化；另一方面，世界各地的市场和消费者差别很大。企业通常必须通过调整自己的产品来对这些差别做出响应，包装和服务营销人员都面临特殊的挑战。
1、新产品是企业成长的要素，值得投入很多精力去打造；
2、产品在开发和商业化以前已经经历了前期的很多分析和测试，不应该是拍脑子就生成的；
3、产品创意的来源是多方面的，可能来源于公司内部的讨论，可能来源于市场调研，可能来源于竞争者分析，也可能来自于与客户的沟通对话等，对于创意，我们不能过于依赖单一来源，而应该多方面的去权衡：第一，它是否真实？第二，我们能否获胜？最后，它是否值得做？
4、在产品商业化以前也要先进行测试，测试之后再决定是否正式商业化；
5、产品整个生命周期也会经历成住坏空的过程，从无到有，从有到无的过程，每个阶段有着不同的产品特点，也应该匹配对应的营销策略；
6、产品战略规划应包含短期规划和长期规划，短期规划相对细致，一般为半年或一年，长期计划比较粗略，一般也分为几个阶段，设置每个阶段的大体目标；
7、以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题，产品的核心是创造价值；
8、产品测试的概念可以借助MVP【最小化功能产品】来辅助市场测试，这样既可以达到测试的目的，又可以尽可能的节省成本。
本节主要结合说一下公司战略规划的4个步骤。
每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划(strategic planning )的核心——在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。
A: 确定市场导向的使命
使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。
使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。
公司的使命不应该过多地关注销售或利润—— 利润只是为顾客创造价值的回报 。
B: 设定公司目标
公司需要将其使命转化为 针对每一个管理层次的详细的支持性目标。
这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。
企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。
C: 规划业务组合
在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合(business port-folio)——组成公司的业务和产品的集合。
公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。
﹡分析当前业务组合
组合分析(portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位——市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。
波士顿咨询集团法
通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵(growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。
明星类：高增长率、高份额的业务或产品。
现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。
问题类：高增长市场中低份额的业务。
瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。
D:计划营销及其他职能政策
1、公司及产品定位应该是市场导向的，以顾客需求为基础的，简单来说就是以满足顾客需求为基础的，只有这样才能健康的发展；
2、公司的使命不应该过多地关注销售或利润—— 利润只是为顾客创造价值的回报 。平常我们总是过于关注结果，以为关注就可以得到，但实际上利润只是自然回报的结果，是一个自然的过程，不是刻意追求的。所以作为企业应把更多的精力放在打造产品价值上，这样利润才会水到渠成；
3、使命应该是符合大环境需求的，企业的存在应该是一方面符合顾客的需求，另外一方面也应该符合社会大环境的需求，顺势而为，才能快速的成长；
4、公司目标应该是详细可执行的，应该是互相协调促进的关系；
5、制定成长和精简战略：对于大部分企业来说，产品规模不适合大规模全面推进，而应该在分析的基础上对产品进行精选，有重点的对产品进行推进；
6、分析可以用科学的方法来运行，产品或业务分析不应该仅仅靠个人的感觉判断，往往一个人的感觉是片面的，所以更应该用科学的方法去分析，理性的去判断。
作为一个企业，我们最终要完成的就是消费者的买单行为，那么消费者的购买行为是怎么一步步完成的呢？受什么因素影响呢？
我们每天都在制定购买决策，购买决策也是市场营销者努力的核心。
实际上，表面的研究消费者买什么、在哪里买比较简单，但了解消费者为什么购买却不是一件容易的事情，往往，消费者自己都搞不清楚是什么影响了他们的购买。
人类的思维不是线性的，大脑就像一个黑箱子，是一个整体影响的过程，想要搞清楚，真的不容易。
不过对市场营销者而言，我们可以试图了解消费者对于公司可能采取的市场营销行为会作何反应，我们可以去研究上图的消费者行为的 刺激--反应 模型，只要知道了对应的反应规律，我们也可以有策略的开展匹配的营销行为【营销刺激】。
而影响购买者黑箱【反应处理器：不同的人】的主要有两个因素，一个因素就是购买者本身的特征、一个因素就是购买决策的过程本身的影响，我们将分为以下的两大部分进行讨论。
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
A: 文化因素
﹡文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习获得的。
﹡亚文化每种文化都包含了更小的亚文化（subculture）。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
﹡社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
B: 社会因素
﹡ 群体和社会网络参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。
市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体。参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择
﹡家庭对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。
﹡社会角色和地位人们通常选择适合自己角色和地位的产品。
口碑影响及意见领袖的影响
在线社交网络的影响
C: 个人因素
﹡年龄与生命周期阶段
他们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。
﹡职业：每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。
﹡经济状况：个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。
﹡生活方式（lifestyle）：是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。
﹡个性及自我观（personality）：是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。
品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性（brand personality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。
D: 心理因素
﹡动机 （motive/drive）:也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
﹡ 感知 :受动机驱使的人随时准备行动。个人的行为受其对情景感知的影响。感知（perception）是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。
﹡学习 （learning）是指由经验引起的个人行为的改变。
﹡信念和态度: 信念 （belief）是个人对事务持有的具体看法。态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为（complex buying behavior）。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
降低失调的购买行为
降低失调的购买行为（dissonance-reducing buying behavior）发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
习惯性的购买行为
习惯性的购买行为 （habitual buying behavior）发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。
寻求多样性的购买行为
消费者在低介入、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为（variety-seeking buying behavior）。在这种情况下，消费者经常转换品牌。
确认需要-搜索信息-评估备选方案-购买决策-购后行为
说明：消费者每次购买都要经过五个阶段，但是在经常性购买中，消费者常常会跳过或颠倒某些阶段，比如选用牙膏时，往往会直接跳跃到购买决策阶段。
新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念，尽管它们可能在市场上已经存在了一段时间，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并作出接受或拒绝决策的。我们将采用过程（adoption process）定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。
采用过程的5个阶段：
认知：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息
兴趣：消费者寻找新产品的相关信息
评价：消费者考虑是否试用该新产品
试用：消费者少量试用新产品，以更深入的了解该产品的价值；
采用：消费者决定全面的或经常的使用该产品 ；
创新精神的个体差异
﹡人们尝试新产品的意愿有很大差异。在各个产品领域，都有“消费先锋”和早期采用者。其他人采用新产品则要晚的多。人们采用新产品的情况可以划分成图5-7所示的几类。经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分还有没采用。创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推。
产品特征对采用率的影响
﹡新产品自身的特征会影响其采用率。有些产品几乎一夜之间就大受欢迎，例如，ipod刚一问世，销量就迅速增加。而其他的产品则需要经过一段较长的时间，才会被接受。
以下五个特征对增加创新采用率特别重要：
1、看破黑箱：人的大脑很复杂，就像一个黑箱一样，很多时候消费者自己都说不清楚为什么购买，不过在难的背后，我们仍然可以通过一些分析，对黑箱的本身多一些了解，黑箱就像一个反应处理器，了解不同的黑箱会如何反应，我们就能根据规律施设匹配的刺激，以便最终达到我们想要的结果；
2、整体的洞察和分析：营销消费者购买的因素是多元化的，所以为了更精确的分析，我们就要尽可能的对我们所了解的因素进行分析，经过整体的洞察后得出结论，而不是根据表面的单一因素就粗暴的得出所谓的结论；
3、类似背景下的群体会有一些共性的特点，所以对于我们想要覆盖的目标群体可以有侧重的进行分析和研究；
4、不同人的购买动机会有很大差别，高层次的需要越来越受到重视；
5、新客户购买产品经历的阶段相对比较多，所以公司所要花费的成本也较大，而老客户不需要那么多的阶段。所以对于老客户的维护我们要足够的重视，这样也是省力的一个好方法；
6、新产品需要经历 “认知-兴趣-评价-试用-采用” 五个阶段，其中试用也是个重要的阶段，我们可以通过免费试用或者优惠试用等形式来降低试用的成本，这样有利于最终的转化；
7、售后的服务很重要：产品的销售并不是以售出为终点，某种程度上，售出是一个全新的起点，甚至可以成为新的销售的开始，因为客户的满意度会直接影响客户的下一次的购买，或者决定客户是否会把我们的产品推荐给他的朋友圈；
8、新产品的推广最开始会比较困难，所以我们要有一定的侧重，最开始把更多的精力放在对创新者和早期采用者的研究和突破上，这样转化的成本会相对低很多；
9、打造产品的相对优势：产品的绝对优势会极大的降低产品的营销难度，也可以让传播更为有效，是值得花费精力去打造的；
10、重视口碑影响：随着网络的发展，社交和口碑传播的影响越来越大，对于此，我们要尝试进行研究和突破。
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